In Zeiten von ChatGPT und Co. – haben Text- und Übersetzungsagenturen eine Zukunft?

Die Apostroph Group bietet in der DACH-Region Dienstleistungen für Text und Übersetzung an. Wie stellt sich das Unternehmen im Tech-Wandel, in Zeiten generativer KI für die Zukunft auf? Ein Gespräch mit Tatjana Greber-Probst, Group Head of Marketing.

bvik: Wie begegnet Apostroph als Dienstleister der Text- und Übersetzungsbranche dem Tech-Wandel?

Tatjana Greber-Probst: Technologie hat nicht erst mit ChatGPT und Co. in unserer Branche Einzug gehalten. Unsere Text- und Übersetzungsprofis nutzen sie seit über einem Jahrzehnt für ihre Arbeit. Das hat die Konsistenz und Qualität der Texte gesteigert und die Effizienz erhöht. Menschliche Expertise und maschinelle Möglichkeiten intelligent miteinander zu verbinden – das ist sozusagen unsere Domäne. Innerhalb der faszinierenden Tech-Dynamik tun sich immer neue Möglichkeiten auf, die unsere Dienstleistungen für Unternehmen attraktiver machen. Unser Anspruch ist, hier Vorreiter in der Branche zu bleiben. Wir führen neue Tools ein, entwickeln eigene Automatisierungen. So wird die Integration mit den System-Schnittstellen unserer Kundinnen und Kunden immer effizienter und einfacher.

KI-Tools sind inzwischen für alle verfügbar. Das muss Risiken für einen Sprachdienstleister mit sich bringen?

Das wäre kein guter unternehmerischer Denkansatz. Wir denken von der Kundenseite. Die Tatsache, dass generative KI breit verfügbar ist, löst ja erst einmal nicht die Herausforderungen der Marketing- und Unternehmenskommunikation. Wenn ein Sanitärinstallateur heute einen dreimal größeren Handwerkskasten hat als vor 20 Jahren, ist er noch lange kein besserer Handwerker. Wenn er seine zusätzlichen Werkzeuge optimal einsetzt und früh erkennt, dass seine Kundinnen und Kunden kein Standard-Badezimmer wollen, sondern eines, dass zu ihrem persönlichen Nutzungsbedürfnis passt, dann hat er alles richtig gemacht. Ich will damit sagen: Die Herausforderung liegt im smarten Einsatz der Mittel. Wir zeigen unseren Kundinnen und Kunden auf, welche technologischen Optionen für ihren Bedarf und ihre Kommunikationsziele sinnvoll und machbar sind.

Wie läuft das konkret in der Umsetzung?

Während es nach wie vor Branchen und Textarten gibt, die präzise Fachübersetzungen und sprachliches Feingefühl erfordern, gibt es Bereiche, in denen KI-Texte und maschinelle Übersetzungen wirksam zum Einsatz kommen. Bei knappen Budgets ist das attraktiv. Wir beraten, wo der Einsatz von KI sinnvoll ist, wo menschliche Expertise unverzichtbar bleibt oder wo eine Kombination aus beidem optimal ist. Wir bieten Schulungen zur Nutzung von KI-Tools an. Wir helfen Prozesse zu optimieren und übernehmen das Korrigieren und Verfeinern von KI-generierten Texten. Wir haben uns in den letzten Jahren komplett neu formiert. Zum Apostroph Team gehören heute neben Textern und Linguistinnen, auch Beraterinnen, Trainer und IT-Fachleute. Dank verfügbarer KI und Technologie haben wir unser Dienstleistungsportfolio und damit unsere Zielgruppen erweitert.

Wie positionieren Sie in diesem dynamischen Umfeld Ihre Marke?

Der Name Apostroph steht seit Jahrzehnten für präzise Fachübersetzungen und kreative Textarbeit. Darauf sind wir stolz, das bleibt weiterhin ein Markenattribut. Das Markenprofil ist aber inzwischen ein komplett anderes. Jetzt geht es darum, die Marke als technologisch fortschrittliches Unternehmen mit breitem Sprach- und IT-Know-how inklusive eigener Software-Lösungen zu positionieren. Das macht die Arbeit an der Marke anspruchsvoller. Aber was wir heute sind und tun, ist ja auch komplexer als in früheren Jahren. Wir wollen als sprachaffin, präzise, kreativ, fortschrittlich und innovativ wahrgenommen werden. Das muss sich in unserem Auftritt spiegeln und bei den relevanten Zielgruppen ankommen.

Und wie gehen Sie das an?

Auch da ist Technologie wieder das entscheidende Element. Wir sind da, wo unsere Kundengruppen und Communitys sind. Wir zielen auf starke, immersive Markenpräsenz auf branchenspezifischen Portalen, auf inhaltsstarke Blogs wie diesen, auf Social Media usw. Wir wollen uns breit vernetzen und mit nutzbringendem Content präsent sein. Dazu gehören natürlich auch exzellente SEO, smarte Backlinks und Online-Ads-Kampagnen. Apostroph soll nicht nur immer weiter oben im Google-Ranking erscheinen. Wir wollen als erste Adresse wahrgenommen werden – für eine ganzheitlich umgesetzte Text- und IT-Dienstleistung, die immer die individuellen Ziele des Unternehmens im Blick hat.

Sie sprechen von nutzbringendem Content – wie definieren Sie diesen?

Aufmerksamkeitsstarke Inhalte, die ins Umfeld der Zielgruppen passen und Antworten auf relevante unternehmerische Fragestellungen geben. Wir teilen unser Know-how rund um die Themen Sprache und IT mit den Communitys. Das sind Themen wie „Welche Perspektiven eröffnen automatisierte Prozesse?“ oder „Wie erarbeiten Sie eine markengerechte Corporate Language?“. Wertvolle Inhalte entfalten allerdings selten die gewünschte Wirkung, wenn mutige, aufmerksamkeitsstarke Botschaften fehlen. Das braucht ein Zusammenspiel von Fachwissen und Kreativtext – mit oder ohne KI. Der Fokus liegt auf Wirksamkeit.

Wenden Sie KI auch für Ihre Markenentwicklung an?

Auf jeden Fall. Unsere technologische Expertise im Bereich generativer KI ist einerseits unser Wettbewerbsvorteil, andererseits nutzen wir sie natürlich auch für unsere eigene Kommunikationsstrategie. Aus der Erweiterung unserer Dienstleistungen und Markenpositionierung ergeben sich für uns neue, spannende Marktchancen.

Welche sind das zum Beispiel?

In der Beratung und Schulung, insbesondere für Unternehmen, die mit begrenztem Budget eine große Menge an Content und Übersetzungen benötigen.

Wo mussten Sie in Ihrer Marketingstrategie nachjustieren?

Die Frage trifft ins Schwarze, denn wir machen gerade die Erfahrung, dass wir das momentan gefühlt ständig tun. Die Optionen, die wir unseren Unternehmenskunden anbieten können, erweitern sich rasend schnell, parallel zur verfügbaren KI und Technologie. Mit neuen Angeboten gibt es immer neue Markenattribute. Daraus folgt, dass wir sehr zielgruppenspezifisch kommunizieren müssen. Und wir müssen unsere Marketingstrategie in kürzeren Intervallen hinterfragen als früher. Die Strategie darf uns nicht daran hindern, agil zu bleiben, schnelle Entscheidungen zu treffen und neue Ansätze zu probieren. Nicht alle Ansätze werden über die Ziellinie gehen – das kalkulieren wir ein.

Gibt es bei all der Dynamik auch bleibende Werte in Ihrem Marketingmix?

Die gibt es. Durch künstliche Intelligenz werden Unternehmenswerte wie Vertrauen, Reputation, Transparenz und Loyalität künftig noch wichtiger. Als techaffines Unternehmen müssen wir das in unserer Unternehmenskommunikation besonders hoch gewichten. Wer für technologische Innovation steht, muss daneben menschliche Empathie unter Beweis stellen – wir wollen unsere Kundinnen und Kunden ja langfristig an uns binden. Der enge Kontakt zu ihnen war immer wichtig und ist jetzt noch wichtiger. Mehr denn je müssen wir die Bedürfnisse und Herausforderungen unserer Kundinnen und Kunden exakt verstehen und daraus ganzheitliche und maßgeschneiderte Lösungen erarbeiten. Die jahrelange Erfahrung unserer Beratungsteams und IT-Fachleute und die wirtschaftlichen und qualitativen Vorteile, die sich für unsere Kundinnen und Kunden ergeben, müssen wir gezielt mit unserem Markenauftritt und entsprechend mit unserer Markenkommunikation transportieren.

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