PR, Text und Skills für Kommunikationsprofis im Zeitalter von KI
Die Disziplinen PR, Text und Content verändern sich durch generative KI rasant. Kommunikationsprofis können schneller recherchieren, Ideen entwickeln, Texte vorbereiten, Inhalte variieren und Prozesse effizienter gestalten. Gleichzeitig steigen die Anforderungen an Qualität, Einordnung und Verantwortung.
Erfahren Sie von Marc Voland, welche Potenziale der Einsatz von KI im gesamten Redaktionsprozess bietet, wie KI wirkungsvoll und zugleich sicher in bestehende Content-Workflows integriert werden kann und weshalb „menschliche“ Kommunikationsprofis trotz KI-Zeitalter unverzichtbar bleiben.
Marc Voland
Head of Story/Director IT Industries, Storymaker Agentur für Public Relations GmbH
Marc Oliver Voland ist Head of Story bei der Kommunikationsagentur Storymaker. Er verantwortet die strategische und kreative Entwicklung der Core-Story, die von den Agenturteams dann an unterschiedlichen Touchpoints erzählt und inszeniert wird. Dass Storys wirken, weiß Marc seit seiner ersten cineastischen Begegnung mit Luke Skywalker und Darth Vader. Wie sie funktionieren, weiß er aus seinem Studium der Rhetorik. Wie man sie umsetzt, vermittelt er heute in Kunden-Workshops, als Konferenz-Speaker und Lehrkraft unter anderem an der Hochschule der Medien in Stuttgart.
Was können generative KI und Large Language Models im B2B-Kommunikationskontext wirklich leisten und wo liegen die Grenzen, die Kommunikationsprofis kennen müssen?
KI kann heute erstaunlich viel übernehmen – vom Recherchieren und Strukturieren bis zum Schreiben und Umarbeiten. Das Gemeine: Selbst wenn das Ergebnis mittelmäßig oder schlicht falsch ist, präsentiert die KI es gerne im Brustton der Überzeugung. Man darf sich von der sprachlichen Qualität nicht blenden lassen. Gutes Briefing, Kritikfähigkeit und vor allem redaktionelle Erfahrung sind zentral. Dazu kommt eine gewisse Geduld, die man braucht, um mit – oder auch ohne – KI an Texten zu arbeiten. Den perfekten Text auf Knopfdruck gibt es noch nicht. Wer weiß, ob es ihn je geben wird? Natürlich gilt deshalb: Im Sinne eines Risikomanagements muss jeder KI-Output professionell geprüft und eingeordnet werden. Was Inhalte und was Stil angeht.
KI bietet enormes Potenzial zur Effizienzsteigerung im Redaktionsprozess – von der Recherche bis zur Veröffentlichung. Welche konkreten Use Cases lohnen sich im B2B-PR- und Content-Alltag besonders?
In vielen Prozessschritten lässt sich ein Einsatz finden. KI ist meiner Erfahrung nach besonders stark in der Recherche, der Qualitätssicherung, der Zusammenfassung von Ergebnissen oder dem Content-Repurposing. Ich finde auch, dass ihre konzeptionellen Fähigkeiten stark ausgeprägt sind. Bei individuellen Texten – Thought-Leadership-Kommentare zum Beispiel – muss man dagegen noch stark justieren, damit die Gedanken nuanciert dargestellt werden oder der KI-Slang aus den Texten verschwindet. Natürlich hilft dabei auch der eine oder andere Prompt-Trick. Irgendwann kann allerdings der Punkt kommen, an dem man den Autopiloten ausschalten muss.
Wie gelingt es, KI nicht nur punktuell einzusetzen, sondern sinnvoll in bestehende PR- und Content-Workflows zu integrieren – ohne bewährte Qualitätsprozesse zu gefährden?
Dazu muss man den Prozess oder die Prozesse zunächst einmal klären und definieren. Das ist ja längst nicht immer gegeben. Dann sollte man genau festlegen, was die KI in welchem Umfang erledigen kann, was Menschen machen müssen und welche Entscheidungen in menschlicher Verantwortung bleiben. Microsoft Research spricht im Entwickler-Umfeld von „bounded delegation“: Aufgaben werden an KI delegiert, aber ihre Zuständigkeit und Befugnisse bleiben klar begrenzt. Einzelaufgaben lassen sich dann über Zustände miteinander verknüpfen, die den jeweils nächsten Prozessschritt initiieren. Und am Schluss steht: Der beste Prompt ist irgendwann der, den ich nicht mehr schreiben muss, weil in der KI ausreichend Regeln, Muster und Beispiele hinterlegt sind.
CustomGPTs und eigene KI-Assistenten klingen nach Zukunftsmusik, werden aber schon jetzt in vielen Unternehmen effizient eingesetzt. Wofür lohnt sich der Aufbau eines eigenen KI-Assistenten bzw. Agenten in der B2B-Kommunikation besonders / wie können B2B-Unternehmen davon profitieren?
Für mich wird ein eigener Assistent dann interessant, wenn ich merke, dass ich der KI jeden Dienstag wieder dasselbe erkläre. Für ihn muss ich Quellen, Aufgabenverständnis, Tonalität oder Qualitätskriterien einmal vernünftig hinterlegen. Leider gibt es nicht den einen Super-Assistenten für alles. Für viele Anfragen ist der Alleskönner praktisch, bei wiederkehrenden Aufgaben möchte ich dagegen einen Spezialisten haben, der genau weiß, was er zu tun hat. Dazu gehören etwa Pressemitteilungs-Generatoren oder FAQ-Bots.
Qualitätssicherung ist das Nadelöhr beim KI-Einsatz in der Kommunikation. Welche Routinen und Governance-Strukturen brauchen Kommunikationsteams, um KI verantwortungsvoll zu nutzen?
Wenn der fertige KI-Text vor mir liegt, bin ich mit Qualitätssicherung eigentlich schon ziemlich spät dran. Ich muss vorher wissen, mit welchen Quellen die KI arbeiten darf, was belegt werden muss und was sie auf keinen Fall einfach ergänzen soll. Was ich außerdem vermeiden würde: dieselbe KI erst den Text schreiben und ihn anschließend für hervorragend befinden zu lassen. Die KI sollte nicht ihre eigenen Hausaufgaben korrigieren und sich danach selbst eine Eins geben. Eine KI-Policy als Orientierungsrahmen und die Kenntnis des EU AI Act für das gesamte Kommunikationsteam sind Pflicht.
Welche Zukunftskompetenzen brauchen B2B-Kommunikator*innen im KI-Zeitalter und was bleibt unverzichtbar menschlich?
Unverzichtbar bleibt das fachliche Verständnis für Kommunikation, eigene Urteilskraft, Erfahrung und Intuition. Was ist überhaupt eine Nachricht? Wie gewichte ich Informationen, was lasse ich weg? Welche Position passt zu uns? Was funktioniert in unserem Unternehmen? KI kennt die Nuancen in der Zusammenarbeit zwischen den Business Units oder die politischen Zwänge innerhalb eines Unternehmens nicht automatisch. Menschen kennen sie. Vor allem aber: Welche Geschichte und welche Geschichten wollen wir als Unternehmen erzählen? Das müssen am Schluss Menschen entscheiden.
Ihr nutzt KI und sprecht im Rahmen von Projekten mit euren Kunden viel über das Thema. Was ist der eine blinde Fleck, den fast alle B2B-Kommunikator*innen haben und den sie unbedingt kennen sollten?
Wenn ich eine Sache erwähnen würde, dann diese: Wahrscheinlich schauen wir alle zu schnell auf das, was hinten herauskommen soll. Wir wollen Ergebnisse sehen und feilen am Prompt für die perfekte Pressemitteilung, aber haben uns zu wenig um das Briefing gekümmert. Ganz abgesehen davon, haben wir vorher eigentlich entschieden, ob eine Pressemitteilung das richtige Format ist? Wer nur das Schreiben beschleunigt, macht im Zweifel einfach schneller das Falsche.
Ihr vermittelt euer Know-how in der B2B-Kompetenz-Werkstatt „KI-Einsatz in PR, Text und Content“. Für wen ist dieser Kurs ein Muss und was nehmen die Teilnehmenden konkret mit nach Hause?
Der Kurs ist für Kommunikator*innen aus PR, Unternehmenskommunikation, Content und Social Media, die KI strukturiert einsetzen wollen. Natürlich reden wir über Tools, gute Prompts und ein paar Tricks, die man am nächsten Morgen ausprobieren kann. Wie aber stellen wir die KI grundsätzlich so ein, dass sie uns im Workflow unterstützt und möglichst optimale Ergebnisse erzielt? Am Ende soll deshalb nicht nur der Prompt besser sein, sondern auch die Art, wie wir Kommunikation denken und umsetzen.
Kompaktkurs: KI-Einsatz in PR, Text und Content
In unserem Kompaktkurs „KI-Einsatz in PR, Text und Content“ lernen Sie von Marc Voland und seiner Kollegin Ania Wiesen, wie Sie KI in den gesamten Redaktionsprozess sinnvoll, effektiv und sicher integrieren. Entdecken Sie hier alle Kursinhalte!
