TOP-Trend 1: B2B-Kunden erwarten eine B2C-Customer-Experience.
bvik Trendbarometer Industriekommunikation 2021
B2B-Marketing und B2B-Kommunikation verschieben sich mit hoher Geschwindigkeit in digitalen Raum
Der bvik hat im „Trendbarometer Industriekommunikation“ Marketer aus Industrie und B2B-Dienstleistungsunternehmen zu den TOP-Trends und TOP-Herausforderungen 2021 befragt. Die detaillierten Ergebnisse des bvik-Trendbarometers stehen allen Interessenten auf dieser Webseite zur Verfügung.
Das sind die 10 Trend-Thesen aus dem bvik-Trendbarometer:
Die Befragung zum bvik-Trendbarometer 2020 fand nach der sogenannten ersten Welle der Covid-19-Pandemie statt. Hygiene- und Schutzmaßnahmen, Abstandstandsregeln und wenige bis keine (Kunden-)Kontakte in Präsenz sind schon fast zur Normalität geworden. Ebenso war und ist auch perspektivisch keine schnelle Rückkehr zur „alten Normalität“ erkennbar. Aus diesem Blickwinkel heraus war es interessant, die aktuellen Entwicklungen und auch Trend-Veränderungen bei den B2B-Unternehmen sowie den Marketing- und Kommunikationsdienstleistern abzufragen.
Ausgangssituation & Trend-Entwicklung
Die Rückmeldungen zu den abgefragten Trends bestätigen die bereits in den vorangegangenen bvik-Trendbarometern festgestellten Entwicklungen in Richtung Digitalisierung. Anders als bei den letzten bvik-Trendbarometern fällt jedoch auf, dass dieses Mal kein Trend oder Thema besonders herausragt. Die hohen Zustimmungswerte für die insgesamt zunehmende Bedeutung von z. B. Marketing Automation, Social Selling sowie digitale Vertriebsplattformen und auch der Einsatz von Big Data und KI sind relativ nah beieinander.
Prof. Dr. Seon-Su Kim (DHBW Mosbach) betreut das bvik-Trendbarometer von wissenschaftlicher Seite.
Bewertung & Einordnung der Ergebnisse
Ausschließlich in B2B-Kategorien zu denken, wird also zukünftig nicht mehr ausreichen, um wettbewerbsfähig zu bleiben. Ebenso eindeutig wurde bestätigt, dass sich die Tätigkeitsschwerpunkte im B2B-Marketing aufgrund der digitalen Transformation stark verändern werden. Die Komplexität nimmt insgesamt zu und fordert das gesamte Marketing-Team auch im neuen Jahr. Dabei steht die Leadgenerierung im digitalen Raum weiterhin im Fokus. Die Budgetplanungen gehen mit einem deutlichen Schub in Richtung digitale Kommunikationsmittel und die Webseite gekoppelt mit verstärkten SEO-Aktivitäten bleibt eines der wichtigsten Leadgenerierungstools. KI-Tools spielen hingegen nur bei wenigen Befragten im nächsten Jahr eine große Rolle. Hier geht´s direkt zur Auswertung des Fokusthemas “Leadgenerierung im digitalen Raum”.
Bezüglich des Ist-Zustandes sind sich die über 320 befragten B2B-Marketer einig: Die Erfahrungen aus den letzten Jahren haben zu einer Ernüchterung beziehungsweise zu weniger euphorischen Einschätzungen und Erwartungen geführt. Denn die Befragten signalisieren, dass die Digitalisierung ohne Zweifel kommt und mehr Raum einnehmen wird, jedoch nicht mit dem hohen Druck und weniger schnell, als man es vielleicht vermuten könnte. So wird aus Sicht der Expertinnen und Experten keines der Digitalisierungsthemen das B2B-Marketing beziehungsweise die B2B-Kommunikation in den nächsten zwei bis drei Jahren dominieren oder bisherige Prozesse und Ansätze radikal verändern. Positiv formuliert ist inzwischen eine Mischung aus einer gewissen Gelassenheit erkennbar sowie der vermeintlichen Akzeptanz, dass viele kleine und mittlere Industrieunternehmen die verschiedenen digitalen Entwicklungen im B2B-Marketing nicht in der gewünschten oder vielleicht sogar notwendigen Geschwindigkeit umsetzen können.
Fazit & Ausblick
Unter Berücksichtigung der Covid-19-Pandemie und mit Blick auf das Jahr 2021 zeigt das bvik-Trendbarometer, dass die Industrieunternehmen und Dienstleister mindestens kurzfristig eher damit beschäftigt sind, die direkten Effekte der Pandemie insbesondere aufgrund der veränderten Reise-, Kommunikations- und Kontaktverhalten mit eher bewährten und besser einschätzbaren digitalen Instrumenten zu kompensieren. Aufgrund der schnell wachsenden Nachfrage in diesem Bereich sind bereits jetzt deutlich schnellere Entwicklungen sowie ein zunehmend größerer Professionalisierungsgrad zu erkennen. Die Ressourcen und auch der Fokus für den Einsatz oder die Entwicklung von eher innovativeren Tools etwa im Bereich Künstliche Intelligenz und Big Data etc. scheinen zu fehlen. Es bleibt abzuwarten, ob und wann diese Handlungsfelder von den Industrieunternehmen stärker aufgegriffen werden. Zugleich ist es sicherlich auch eine Chance sowohl für Beratungen und Dienstleistungen aber auch für vorausschauende Industrieunternehmen sich hier entsprechend zu positionieren und Wettbewerbsvorteile aufzubauen. Nicht zuletzt ist es auch eine Chance und ein Handlungsfeld für den bvik, mit der Koordination und Weitergabe von Grundlagenwissen und insbesondere von Expertise und Insights, sich als Verband und Partner zu profilieren.
Ich wünsche Ihnen nun viel Spaß beim Lesen der kurzen Zusammenfassungen auf dieser Seite und freue mich über Fragen, Feedback und Anregungen zu diesem wie auch zukünftigen bvik-Trendbarometer.
Viele Grüße
Prof. Dr. Seon-Su Kim
Leitung Campus Bad Mergentheim, Duale Hochschule Baden-Württemberg Mosbach
Detaillierte Auswertung der bvik-Trendbarometer-Ergebnisse
324
Teilnehmer insgesamt
133
Teilnehmer aus Industrieunternehmen
172
Teilnehmer aus Dienstleistungsunternehmen
19
sonstige Teilnehmer (Handel, Wissenschaft)
Über das Trendbarometer
Der bvik hat seine Community zum dritten Mal in Folge zu den Trend-Themen im B2B-Marketing befragt. In diesem Jahr wurde aufgrund der allgemeinen Brisanz das Thema “Leadgenerierung im digitalen Raum” im Fokusteil beleuchtet. Die Befragung wurde mit Hilfe des Online-Tools Surveymonkey im Zeitraum 09.11.2020 bis 27.11.2020 durchgeführt und liefert Einblicke
- zu den TOP-Trends und TOP-Herausforderungen für das B2B-Marketing in 2021
- zur Budget-Verteilung auf die verschiedenen Marketing-Maßnahmen
- zur Zukunft der Leadgenerierung
Zielgruppe:
Insgesamt haben 324 Personen an der Befragung teilgenommen. 41 % der Teilnehmer/innen sind in einem Industrieunternehmen (Herstellung von Industriegütern) tätig, 53 % bei einem Dienstleistungsunternehmen (Agentur, Beratung, Software) und 5 % fallen unter Sonstige (hier überwiegend aus dem Bereich Hochschulen/Bildung und Handel/Großhandel).
Hinsichtlich der Größe der Unternehmen sind Unternehmen mit bis zu 50 Mitarbeiter/innen und zwischen 51 – 2000 Mitarbeiter/innen die am stärksten vertretenen Gruppen (bis 50 MA = ca. 39 %, >2000 MA = ca. 20 %). Dabei ist auffällig, dass ca. 68 % aller teilgenommenen Industrieunternehmen mehr als 500 Mitarbeiter/innen haben und ca. 88 % aller teilgenommenen Dienstleistungsunternehmen bis zu 200 Mitarbeiter.
n=322
Das Trendbarometer wurde auch schon 2019 mit dem Fokusthema “Big Data & Data Analytics” durchgeführt. Hier geht´s zu den Ergebnissen!
TOP-Trend 1: B2B-Kunden erwarten eine B2C-Customer-Experience
Mit ca. 81 % Zustimmung (stimme weitgehend oder stimme voll und ganz zu, Median = 4 = Antwort: stimme weitgehend zu) wird von den Marketing- und Kommunikationsexpert*innen sehr eindeutig unterstrichen, dass B2B-Kunden der Zukunft eine ähnliche Customer Experience wie im B2C erwarten. Berücksichtigt man die Aussage aus dem bvik-Trendbarometer 2019, dass ca. 53 % der Befragten ausdrücklich nicht zustimmten, dass die Trennung zwischen B2B- und B2C-Marketing keinen Sinn mehr macht, kann das insgesamt als sehr bemerkenswerte Trend-Entwicklung bewertet werden. Daraus soll oder muss nicht zwingend die Schlussfolgerung abgeleitet werden, dass B2C- und B2B-Marketing keine Unterschiede mehr aufweisen. Aber es ist und wird für viele Unternehmen sicherlich eine größere Herausforderung sein, die aus dem Konsumerbereich gewohnten kundenorientierten Prozesse und häufig auch integrierten Customer Touchpoints (Kundenkontaktpunkte) in die B2B-Welt zu übertragen.
In einigen offenen Anmerkungen wurde zum Teil auch angemerkt, dass die Customer Experience im B2B bereits jetzt hohe Ansprüche stellt und im Vergleich zum B2C-Bereich teilweise noch umfangreicher sein sollte.
Statements der befragten B2B-Marketer zum Thema:
“Es wird eine deutlich umfangreichere Customer Experience erwartet, da das Einkaufsvolumen deutlich höher ist als im B2C-Bereich.“
„Das erwarten die B2B-Kunden schon heute, wenn auch meist unbewusst – da sie es aus dem Bereich schon so gewohnt sind.“
„Wer immer noch denkt, dass man im B2B schlechtere Experience liefern darf als im B2B, hat seinen Job verfehlt.“
„Es wird besser aber dieser Weg ist abhängig von der Investitionsbereitschaft in digitale Infrastruktur. Und diese macht derzeit nur einen Bruchteil derer von B2C Unternehmen aus. Dennoch wird es einige Plattformen geben, die es schaffen eine ähnliche CX zu kreieren. “
n=323
TOP-Trend & TOP-Herausforderung 2: B2B-Marketer müssen sich neue Soft- und Hard-Skills aneignen
Ca. 77 % der Befragten stimmen zu (stimme weitgehend oder stimme voll und ganz zu, Median = 4 = Antwort: stimme weitgehend zu), dass sich die Tätigkeitsschwerpunkte im B2B-Marketing aufgrund der digitalen Transformation drastisch verändern werden. Dieser „Trend“ erhält die zweithöchsten Zustimmungswerten und belegt, dass die Digitalisierung bereits voll und ganz im B2B-Marketing angekommen ist.
In den offenen Kommentaren wird diese Trendaussage punktuell etwas differenzierter betrachtet. Zum Beispiel sieht man aufgrund der Digitalisierung eher viele Veränderungen und Anpassung auf der operativen Ebene, jedoch weniger oder nicht zwingend im strategischen Bereich. Auch unterstreichen einige Antworten, dass sich nicht unbedingt alles radikal verändert, sondern lediglich vieles neu dazu kommt und damit das ständige und lebenslange Lernen auch im B2B-Marketing ein wichtiger Faktor ist.
Statements der befragten B2B-Marketer zum Thema:
„Strategisches Handwerk bleibt, im operativen Bereich hingegen gibt es viel Change.“
„Lebenslanges Lernen lautet die Devise.“
„Da der Wandel im B2B weit langsamer ist, sind immer noch klassische Marketingaktionen gefragt; aber Digital wird immer wichtiger, sodass dies auch beherrscht werden muss.“
„Wir haben fast alles dafür bereit, allein die Nachfrage nach dem Neuen ist noch überschaubar. In den letzten Jahren wurden zuerst einmal die Budgets ohne jegliche Strategie gekürzt. Das verzögert die digitale Transformation in den B2B-Unternehmen natürlich erheblich. Als Reaktion auf schwierigere Marktsituationen hätte besser klug ins Digitale investiert werden müssen.“
„Es werden sich nicht die Tätigkeitsschwerpunkte ändern, sondern die Medien und Mittel, mit denen diese Schwerpunkte ausgeübt werden.“
n=322
TOP-Trend 3: Marketing Automation wird zum Standard im B2B
Ergänzend zu der großen Zustimmung, dass sich die Tätigkeitsschwerpunkt im B2B-Marketing drastisch verändern werden, stimmen ca. 73 % der Befragten zu (stimme weitgehend oder stimme voll und ganz zu, Median = 4 = Antwort: stimme weitgehend zu), dass Marketing Automation in den nächsten drei Jahren Standard wird, um den Vertrieb und das Marketing nachhaltig zu unterstützen. Damit ist bei den Expertinnen und Experten das Thema Marketing Automation nicht nur als Begriff oder nur in der Wahrnehmung, sondern auch im Alltag angekommen und anscheinend für die weitere Planung und/oder Weiterentwicklung im Bereich B2B-Marketing und B2B-Kommunikation gesetzt.
Die offenen Antworten zeigen jedoch auch, dass die Implementierung bzw. Umsetzung von Marketing Automation sehr ressourcenintensiv ist und auch ein spezielles Know-how erfordert, was insbesondere für kleine und mittlere Unternehmen eine größere Herausforderung darstellen wird, die gemäß den Kommentaren immer noch mit den Themen CRM-System und E-Mail Newsletter etc. zu kämpfen haben.
Statements der befragten B2B-Marketer zum Thema:
„Es wird etablierter aber kein Standard. Weil Daten, Ressourcen, Wissen und Mentalität fehlen.“
„Hoher Ressourcenaufwand und fachliche Kompetenz nötig, viele mittelständische Unternehmen werden das nicht leisten können.“
„Marketing Automation sollte heute schon Vertrieb und Marketing unterstützen.“
„Nicht alle sind bereit, hierfür die Mittel aufzubringen – speziell im B2B.“
„Bei großen Unternehmen sicher, aber beim Durchschnitt nicht.“
„Gewinnt an Bedeutung aber kein Standard.“
n=322
TOP-Trend 4: Social Selling wird zum etablierten Marketing-Kanal
Ca. 71 % der Befragten stimmen zu (stimme weitgehend oder stimme voll und ganz zu, Median = 4 = Antwort: stimme weitgehend zu), dass Social Selling im B2B-Bereich an Bedeutung gewinnen wird. Diese Zustimmung ist sehr interessant, da beim bvik-Trendbarometer 2018 „nur“ ca. 49 % (Rang 8 von 10) und beim bvik-Trendbarometer ca. 60 % zugestimmt haben (auch Rang 4 von 10), dass das Influencer Marketing (2018) bzw. Social Selling (2019) im B2B an Bedeutung gewinnen werden.
Wenn über zwei Drittel der Befragten Social Selling immer noch oder weiterhin als (zunehmend) relevant einstufen, kann daraus vorsichtig abgeleitet werden, dass Social Selling nicht mehr als einmaliger Hype oder Trend gesehen wird, sondern zunehmen einen gewissen Platz im B2B-Marketing bzw. in der B2B-Kommunikation einnimmt oder bereits eingenommen hat.
Statements der befragten B2B-Marketer zum Thema:
„Privates und Berufliches wird immer mehr vermischen, auch auf Social-Media-Plattformen!“
„Beziehungen sind seit jeher wichtig. Insofern ist das nicht wirklich etwas Neues, es wird nur digitaler werden.“
„Social Selling wird sich allerdings auf B2B-relevante Plattformen fokussieren.“
„Ist schon jetzt ein Top-Thema, gepaart mit Social Listening.“
n=319
TOP-Trend 5: Digitale Vertriebsplattformen werden auch im B2B relevanter
Ca. 61 % der Befragten stimmen zu (stimme weitgehend oder stimme voll und ganz zu, Median = 4 = Antwort: stimme weitgehend zu), dass der Druck für B2B-Unternehmen zunimmt, auf digitalen Vertriebsplattformen bzw. B2B-Marktplätzen präsent zu sein. Mit Rang 5 von 10 abgefragten „Trends“ ist das ein erstes Signal Richtung Vertrieb und Marketing, dass Sondierungen und Aktivitäten in diese Richtung bereits laufen bzw. zukünftig laufen werden oder sollten.
Die Relevanz und Dringlichkeit solcher B2B-Plattformen kann und muss jedoch etwas relativiert werden, da in der Fokusbefragung im Rahmen dieses Trendbarometers eine entsprechende Positionierung auf diesen B2B-Marktplätzen/Vertriebsplattformen von nur ca. 18 % als erfolgsversprechend angesehen wird, um Neukunden im digitalen Raum zu gewinnen. Ebenso deuten die offenen Kommentare an, dass die Relevanz solcher Plattformen noch stark von der Branche oder den Produkten abhängt. Auch scheint im Vergleich zum bvik-Trendbarometer 2019 die Bedeutung von B2B-Plattformen etwas weniger stark zu sein. 2019 haben noch ca. 78 % der Befragten zugestimmt, dass die steigende Bedeutung von digitalen Plattform-Geschäftsmodellen das B2B-Marketing (in den nächsten drei Jahren) deutlich verändern wird. Auch wenn die beiden Trendabfragen inhaltlich nicht direkt miteinander vergleichbar sind, kann hier indirekt die Einschätzung abgeleitet werden, dass die B2B-Plattformen vielleicht doch nicht so starke Veränderungen verursacht haben. Dennoch haben weiterhin mehr als die Hälfte der Befragten diese Entwicklungen im Blick und nehmen auch (weiterhin) einen gewissen Handlungsdruck in diesem Umfeld wahr.
Statements der befragten B2B-Marketer zum Thema:
„Abhängig von den Produkten. Bei sehr kundenspezifischen Produkten sehe ich da keinen Weg, bei standardisierten Produkten ist es definitiv sinnvoll.“
„Der Druck steigt, aber ob erklärungsbedürftige Produkte dabei einen Sinne machen, bleibt offen“
„Natürlich müssen neue Vertriebswege erschlossen werden. Es macht aber einen Unterschied, ob Verbrauchsmittel und Zulieferteile oder aber Aggregate, Maschinen und Anlagen produziert werden. Letztgenannte wird man nur selten auf digitalen Vertriebsplattformen finden.“
„Im B2B werden Branchen-Plattformen wichtiger!“
„Abhängig von größtenteils noch nicht implementierten Leadmanagement- oder Customer-Experience -Plattformen.“
„Werte wie Regionalität und Sicherheit nehmen aktuell zu. Werte, für die die großen Online-Giganten nicht glaubwürdig stehen.“
„B2B-Unternehmen sollten ihren eigenen digitalen Vertriebsplattformen etablieren und professionalisieren.“
n=317
TOP-Trend 6: Personalisierte Kommunikation wird zum Must-have im B2B
Ca. 57 % der Befragten stimmen zu (stimme weitgehend oder stimme voll und ganz zu, Median = 4 = Antwort: stimme weitgehend zu), dass kundenindividuelle Kommunikation auf Basis gesammelter Daten (Big Data) in zwei Jahren Standard in B2B-Unternehmen sein wird.
Die vielen offenen Kommentare und Anmerkungen zeigen dabei sehr deutlich, dass dieser Zeithorizont sehr wünschenswert wäre, in vielen Fällen jedoch kaum realistisch scheint. Die Expertinnen und Experten sehen den Großteil der B2B-Unternehmen hier als eher schwerfällig und zudem noch mit den grundlegenden Themen zum Beispiel im Bereich CRM oder Datenanalyse beschäftigt. Die komplexere Nutzung von Daten für die Kundenkommunikation und das B2B-Marketing scheint grundsätzlich erwartet zu werden, jedoch mit einer deutlich geringeren Geschwindigkeit. Noch beim bvik-Trendbarometer 2019 haben ca. 82 % zugestimmt, dass Big Data/Data Analytics eine wesentliche Herausforderung für B2B-Kommunikation/Marketing sind. Im Kontext mit den Rückmeldungen in 2020 kann festgestellt werden, dass die Herausforderungen im Bereich “Big Data und Data Analytics” vermutlich weiterhin groß sind und die Umsetzung geschweige denn standardisierte Nutzung im B2B-Bereich mehr Zeit (mindestens größer 2 Jahre) in Anspruch nehmen wird.
Statements der befragten B2B-Marketer zum Thema:
„In zwei Jahren noch nicht, dafür sind unseren inhabergeführten KMU noch zu langsam in der Umsetzung.“
„Da wird es viele Vorreiter geben und viele, die noch weit hinterher sind.“
„Meine Erfahrung im Umgang mit Kundendaten sieht eher anders aus. Da noch längst nicht alle Unternehmen mit CRM arbeiten, sehe ich die Zeit, bis das Standard ist, eher deutlich länger.“
„Schön wäre es. Die großen, mittelständischen B2B-Unternehmen sind sehr konservativ. 95 % öffnen sich nur sehr träge diesen neuen Möglichkeiten und verschlafen wichtige Trends.“
„Die Mehrheit der B2B-Unternehmen verfügt noch nicht einmal über eigene CRM-Umgebungen, wie soll dann in zwei Jahren Big Data funktionieren?“
„Viele Unternehmen pflegen ihre Kundendaten ausschließlich im ERP und werden erst in zehn Jahren ein CRM installiert haben.“
n=321
TOP-Trend 7: Marketing wird zum Treiber von digitalen Transformationsprozessen
Beim bvik-Trendbarometer 2018 haben ca. 61 % der Befragten zugestimmt, dass die Etablierung des Marketings als Treiber der Digitalisierung eine wesentliche Herausforderung ist. Und beim bvik-Trendbarometer 2019 haben ca. 72 % der Befragten zugestimmt, dass das Marketing sich zukünftig als Treiber digitaler Geschäftsmodelle im B2B etablieren sollte. Beim aktuellen bvik-Trendbarometer 2020 stimmen ca. 54 % der Befragten zu (stimme weitgehend oder stimme voll und ganz zu, Median = 4 = Antwort: stimme weitgehend zu), dass das Marketing starker Treiber digitaler Transformationsprozesse für alle Unternehmensbereiche im eigenen Unternehmen ist.
Nimmt man die 26 % mit der Antwort „teils/teils“ dazu, sind es insgesamt ca. 80 %. Diese Zustimmungswerte erreichen nicht die oben genannten Werte aus den Jahren 2018 und 2019. Es ist aber dennoch bemerkenswert, wenn über der Hälfte bis ca. 80% der Befragten bestätigen, dass das Marketing eine wichtige (strategische) Funktion und Rolle mit Blick auf die digitale Transformation im Unternehmen übernimmt. Indirekt lässt sich daraus ableiten, dass das Marketing (und teilweise auch der Bereich After Sales) aufgrund seiner Markt- und Kundennähe weiterhin eine hohe strategische Relevanz für das Unternehmen hat bzw. dem Unternehmen auch im Kontext der digitalen Transformation entscheidend dabei unterstützt bzw. unterstützen kann, wettbewerbsfähig zu bleiben. Auf der anderen Seite geben ca. 20 % der Befragten an, dass in deren Unternehmen die Relevanz des Marketings als Treiber für die Digitalisierung nicht vorhanden ist bzw. in vielen Fällen von der Geschäftsführung oder den anderen Unternehmensgereichen nicht wahrgenommen oder wertgeschätzt wird.
Statements der befragten B2B-Marketer zum Thema:
„Die vom Marketing getriebenen Digitalisierungen sind besonders für den Vertrieb relevant, aber die nachgelagerten Prozesse müssen natürlich nachziehen.“
„Treiber im Hinblick auf digitale Kommunikationskanäle und -formate (Blogs, etc.)“
„Ja, aber andere Bereiche treiben auch, insbesondere der After Sales.“
n=315
TOP-Trend 8: Künstliche Intelligenz (KI) wird wesentlicher Bestandteil des B2B-Marketings
Rund 51 % der Befragten stimmen zu (stimme weitgehend oder stimme voll und ganz zu, Median = 4 = Antwort: stimme weitgehend zu), dass Künstliche Intelligenz (KI) in den nächsten drei Jahren wesentlicher Bestandteil der Marketing-Strategie wird. Weitere 29 % stimmen dieser Aussage „teils/teils“ zu.
Die offenen Kommentare und Anmerkungen machen sehr schnell deutlich, dass hier eine differenzierte Sichtweise erforderlich ist. Viele Stimmen gehen davon aus, dass Künstliche Intelligenz sicherlich Bestandteil einer Marketing-Strategie wird, aber ob es wesentlicher Bestandteil wird, wird zum Teil infrage gestellt bzw. einige sehen die KI eher im operativen und wenige im strategischen Kontext der Marketing-Strategie. Darüber hinaus sehen einige den Zeithorizont von drei Jahren etwas kritisch, da, wie bei den anderen digitalen Themen, die Umsetzungsgeschwindigkeit mangels Ressourcen und Know-how – auch abhängig von der Branche – als deutlich langsamer eingeschätzt wird. Unterm Strich kann festgehalten werden, dass die Künstliche Intelligenz mindestens in Teilbereichen des B2B-Marketings seinen Platz hat bzw. haben wird, aus jetziger Sicht jedoch kein vereinnahmendes Thema im Kontext der Marketing-Strategien einnehmen kann und wird.
Statements der befragten B2B-Marketer zum Thema:
„Ich sehe KI als Tool in der Aussteuerung von Kommunikation, in der Analytik, in der Texterstellung oder in der Übersetzung. Also operativ/taktisch wichtig. Strategisch hat der B2B-Bereich ganz andere Hausaufgaben zu erledigen.“
„Wird immer wichtiger, aber noch nicht “wesentlicher Bestandteil” in den kommenden drei Jahren.“
„Gewinnt an Einfluss für eigene Websites, ABM-Plattformen und eCommerce, aber noch nicht mehrheitlich im Marketing allgemein in drei Jahren.“
„Intelligente Chat-Bots werden zunehmen, aber noch nicht stark verbreitet sein.“
„Wir sollten uns erst einmal um die Basics kümmern (Kunden, Customer Journey, Digitalisierung, Produktdaten…).“
n=320
TOP-Trend 9: Account Based Marketing (ABM) wird das Inbound-Marketing ergänzen
Etwa 45 % der Befragten stimmen zu (stimme weitgehend oder stimme voll und ganz zu, Median = 3 = Antwort: teils/teils), dass das Account Based Marketing (ABM) das klassische Outbound-/Push-Marketing ablösen wird. Das sind etwas weniger als beim bvik-Trendbarometer 2019, bei dem noch ca. 43 % dieser Aussage zugestimmt haben. Das Thema Account Based Marketing bleibt damit auf einem stabilen Niveau und hat damit weder an Bedeutung gewonnen noch signifikant verloren.
In den offenen Kommentaren wird deutlich, dass der Einsatz und Nutzen von Account Based Marketing unter anderem von der Branche und der Unternehmens- und/oder Kundengröße abhängt und daher nicht für alle B2B-Unternehmen gleichermaßen relevant oder interessant zu sein scheint. Interessanterweise wurde unter anderem darauf hingewiesen, dass eher das Inbound-Marketing das klassische Outbound-Marketing ersetzt und damit eine Veränderung des „Informations- und Kaufverhaltens“ von B2B-Kunden andeutet und, dass in manchen Bereichen auch das ABM davon betroffen sein könnte. Mit Blick auf die Zukunft bleibt abzuwarten, in welchen Bereichen und in welcher Form sich das ABM bewährt. Jedenfalls scheint aus Sicht der Befragten insbesondere in diesem Bereich eine sehr differenzierte Betrachtung erforderlich zu sein. Ebenso ist bemerkenswert, dass ca. 10 % der Befragten hierzu keine Angabe gemacht haben oder angegeben haben, dass sie den Begriff Account Based Marketing (ABM) nicht kennen.
Statements der befragten B2B-Marketer zum Thema:
„Erst hat Inbound das Outbound abgelöst und jetzt ABM. Beides trifft meiner Meinung nach nicht zu. ABM ist eine weitere Disziplin, die durchaus ihre Berechtigung hat!“
„Inbound löst Outbound ab und parallel wird ABM ausgebaut.“
„Auch hier benötigt man ein funktionierendes und mit allen Kunden(bestell)daten gefüttertes CRM. Diese Umstellung wird in vielen Unternehmen erst mit der nächsten Generation an der Unternehmensspitze einhergehen.“
„Ist sicher auch wieder vom Geschäftsmodell abhängig. Prinzipiell lässt sich schon beobachten (Anhand von Kennzahlen messen), dass die Zielgruppe “Outbound-müde” zu werden scheint.“
n=290
TOP-Trend & TOP-Herausforderung 10: Silo-Strukturen zwischen Marketing, IT und Vertrieb werden aufweichen
Nur ca. 36 % der Befragten stimmen zu, dass Marketing, IT und Vertrieb in den nächsten drei Jahren zu einer Einheit verschmelzen werden bzw. 42 % der Befragten stimmen dieser Aussage ausdrücklich nicht zu (stimme überhaupt nicht zu oder stimme eher nicht zu).
Die auffällig vielen offenen Kommentare zu dieser Frage zeigen ein ebenfalls sehr heterogenes Bild. In weiten Teilen wird eine Verschmelzung dieser drei Bereiche als grundsätzlich sinnvoll jedoch aus verschiedenen Gründen als unrealistisch angesehen. Am ehesten könnte man sich noch eine Verschmelzung von Marketing und Vertrieb vorstellen, wobei auch hier das Bild nicht einheitlich ist. Eher pragmatisch, nutzenstiftend und vermutlich dann auch erfolgreich praktiziert, wird die projektmäßige Zusammenarbeit von Marketing, IT und Vertrieb skizziert.
In den bvik-Trendbarometern der letzten Jahre wurde das Aufbrechen des Silos-Denkens abgefragt und auch als wesentlicher Erfolgsfaktor für das B2B-Marketing gesehen. Dieses Aufbrechen scheint jedoch heute aus Sicht der Befragten nicht im Rahmen einer Verschmelzung verschiedener Abteilungen möglich oder praktikabel zu sein. An dieser Stelle wird schnell deutlich, dass es für ein Überwinden des Silo-Denkens Ansätze genutzt werden können oder müssen, die unabhängig von den klassischen Unternehmensstrukturen sind oder dass das Thema auf einer übergeordneten Instanz (z. B. Geschäftsführung/Vorstand) organisiert und vorangetrieben werden müsste, da die einzelnen Abteilungen dazu kaum in der Lage sind.
Statements der befragten B2B-Marketer zum Thema:
„Sie werden enger zusammenrücken aber nicht verschmelzen!“
„IT verschwindet in den Anwendungen, Marketing (Strategie) & Vertrieb (Execution) werden eher getrennt als fusioniert. “
„Je nach Projekt sollten Experten aus Marketing, IT und Vertrieb zusammenfinden und für das jeweilige Projekt interdisziplinäres Teams bilden. Weder eine komplette Verschmelzung noch eine strikte Trennung sind zielführend.“
„Auch hier, “stimme voll und ganz zu” wäre der Wunsch, aber die Realität sieht meines Erachtens sehr viel differenzierter aus.“
„Das hätte man vor 30 Jahren schon aktivieren müssen. Dafür gab es ganz wenige Schnittstellen. beziehungsweise es wurde nicht erkannt.“
„Kooperation wird enger, es bleibt aber bei drei Disziplinen.“
„Marketing und Vertrieb ja, IT nein (oft andere Organisationseinheit).“
„Schön wäre es. Dies pfeifen die Spatzen schon seit zwei bis drei Jahren von den Dächern. In den meisten Unternehmen ist aber nichts passiert. Der Vertrieb schirmt sich ab. Das Marketing interessiert sich nicht nur rudimentär für die Probleme des Vertriebs.“
n=320
Marketing-Budgets fließen zunehmend in digitale Kanäle / Maßnahmen
Nicht ganz überraschend und zugleich mit einer beeindruckenden Deutlichkeit zeigt sich, dass die zukünftigen (mindestens kurzfristigen) Budgets für die analogen und „klassischen“ Kommunikationsmittel im Bereich Printwerbung, Messen und Kunden-Events sowie für das klassische Direktmarketing teilweise sehr deutlich sinken werden (bei 43 bis 67 % der Befragten sinkt hierfür das Budget). Im Gegenzug steigen ebenfalls sehr deutlich die Budgets für digitale Kommunikationsmittel wie Suchmaschinenmarketing, Content-Marketing, Social-Media-Marketing und Webinare/virtuelle Veranstaltungen (bei 51 bis 79 % der Befragten steigen hierfür die Budgets). Lediglich der Bereich Public Relations/Öffentlichkeitsarbeit scheint zumindest budgetbezogen von den aktuellen Entwicklungen nahezu unbetroffen zu sein.
Die zunehmende Bedeutung der Kommunikationsmittel im digitalen Bereich war im Trend schon länger erkennbar, jedoch nicht in diesem Ausmaß und wurde offensichtlich durch die Effekte der Covid-19-Pandemie nochmals deutlich beschleunigt. Für die B2B-Unternehmen scheinen das inzwischen größtenteils notwendige Anpassungen, um mit den (potenziellen) Kunden in Kontakt bleiben zu können. Für die Marketing- und Kommunikationsdienstleister sind diese Veränderungen im Zweifel mit erheblichen Anpassungen verbunden und bedeuten vielleicht auch das (teilweise) Wegbrechen der bisherigen Existenzgrundlage insbesondere im Bereich Messen, Veranstaltungsmanagement und Printkommunikation.
Wie würden Sie die Budgetplanung in Bezug auf folgende Marketing-Maßnahmen oder -Aktivitäten zur Leadgenerierung in Ihrem Unternehmen beschreiben?
n=289; Frage wurde nur an Industrieunternehmen und Agenturen (Antworten für ihre B2B-Kunden) gestellt
Website und SEO sind am wichtigsten für die effektive Neukundengewinnung im digitalen Raum
Die Frage nach den erfolgsversprechenden Bereichen für die effektive Neukundengewinnung im digitalen Raum offenbart sehr eindrücklich, dass die eigene Website gemeinsam mit der Suchmaschinenoptimierung (SEO) mit deutlichem Abstand als wirkungsvollster Bereich für die „digitale“ Neukundengewinnung gesehen wird (über 70 % aller Befragten gaben diesen Bereich an). Auf den nächsten Rängen (Mehrfachnennung war möglich) wurden Webinare, Marketing Automation und Inbound-/Content-Marketing genannt (Nennungen bei jeweils 62 % aller Befragten), dicht gefolgt von Social Selling und virtuellen Messen/Konferenzen (Nennung bei 50 % aller Befragten) und bestätigen damit auch die veränderten Budgetplanungen in Richtung der digitalen Kommunikationsmittel.
Im Detail ist interessant, dass die Dienstleister (z. B. Agenturen und Beratungen für B2B-Marketing und Kommunikation) die Bereiche Marketing Automation (Nennung bei 62 % der Dienstleister), Social Selling (Nennung bei 61 %) und Inbound-/Content-Marketing (58 %) deutlich häufiger und damit indirekt „effektiver“ bewerten als die Industrieunternehmen.
Mit deutlichen Abständen bei allen Befragten wurden die Bereiche Online-Werbung (38%), klassisches E-Mail-Marketing (33 %) genannte und nur für relativ wenige Unternehmen spielen die Bereiche Bots und Künstliche Intelligenz auf der Website (24 %), Markenpositionierung auf digitalen Vertriebsplattformen (19 %) oder Apps (11 %) eine Rolle.
Welche der folgenden Bereiche erscheinen Ihnen für eine effektive Neukundengewinnung im digitalen Raum innerhalb Ihrer Organisation erfolgsversprechend? (Mehrfachauswahl möglich)
n=305
Es wird deutlich, dass die Neukundengewinnung im digitalen Raum (weiterhin?) über die Darstellung der Produkte, Dienstleistungen und Kompetenzen auf der eigenen Website im Mittelpunkt steht – gepaart mit einer professionellem Suchmaschinenoptimierung. Darüber hinaus werden die interaktiven Elemente im digitalen Raum als deutlich effektiver wahrgenommen als die tendenziell eher passiv-orientierten digitalen Handlungsbereiche. Man kann für den Moment festhalten, dass die für den B2B-Bereich als typische und vielfach notwendige direkte und persönliche Kommunikation nicht an Bedeutung verloren hat, sondern lediglich in den digitalen Raum verlagert wird.
KI-Tools haben für die Leadgenerierung (noch) keine relevante Bedeutung
Im Kontext des Fokusthemas wurde gefragt, ob die Unternehmen bzw. bei Dienstleistern die B2B-Kunden bereits KI-Tools für die Leadgenerierung nutzen.
Lediglich sechs bis sieben Prozent der befragten Industrieunternehmen bzw. der B2B-Kunden bei Dienstleistern nutzen bereits KI-Tools für die Leadgenerierung. Und nur weitere neun Prozent der Industrieunternehmen planen eine Einführung von KI-Tools in den nächsten zwölf Monaten. Bei den Dienstleistern bzw. deren B2B-Kunden sind es ca. 22 %, die eine Einführung von KI-Tools in den nächsten zwölf Monaten planen.
Nutzen Sie in Ihrem Unternehmen / nutzen Ihre B2B-Kunden bereits KI-Tools für die Leadgenerierung?
1
2
3
4
1
Ja: 7 %
2
nein, aber Einführung ist in den nächsten 12 Monaten geplant: 16 %
3
nein: 66 %
4
keine Angabe: 11 %
n=290; Frage wurde nur an Industrieunternehmen und Agenturen (antworten für Ihre B2B-Kunden) gestellt
Welche KI-Tools haben Sie / Ihre B2B-Kunden im Einsatz bzw. planen Sie einzusetzen? (Mehrfachnennung möglich)
KI-Tools spielen bei den Befragten zumindest im Bereich der Leadgenerierung im Moment sowie im Jahr 2021 noch keine bzw. kaum eine Rolle. Die offenen Antworten zu den bereits eingesetzten KI-Tools zeigen zudem, dass das Verständnis von KI-Tools für die Leadgenerierung sehr unterschiedlich und breit gefächert ist. Hier werden überwiegend Tools für die Analyse von Website, SEO oder Daten genannt und nur vereinzelt CRM- oder Vertriebs-Tools. Bei den Dienstleistern werden neben Tools im Bereich Analytics und Automation zusätzlich und vergleichsweise häufig Chatbots als KI-Tool für die Leadgenerierung genannt.
Die deutlich intensiveren Planungen bei den B2B-Kunden der Dienstleister sowie die etwas konkreteren Nennung von bereits eingesetzten KI-Tools für die Leadgenerierung deuten darauf hin, dass sich zumindest einige Dienstleister verstärkt mit dem Einsatz von KI-Tools beschäftigt und bereits eine gewisse Kompetenz aufgebaut haben, die den Industrieunternehmen noch zu fehlen scheint. Es könnte aber auch ein Indikator dafür sein, dass sich vor allem die größeren Unternehmen damit beschäftigen und sich entsprechende externe Unterstützung leisten können und wollen.
n=11
Das Trendbarometer wurde auch schon 2019 mit dem Fokusthema “Big Data & Data Analytics” durchgeführt. Hier geht´s zu den Ergebnissen!
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