bvik-Glossarbeitrag

Scrum

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Definition: Was bedeutet Scrum?

Das Wort Scrum kommt aus dem Englischen und bedeutet übersetzt so viel wie „Gedränge“. Als Methode kommt es ursprünglich aus der IT-Entwicklung und hat sich in den 90er-Jahren des 20. Jahrhunderts zu einer allgemeinen Projektmanagement-Methode entwickelt. Im Marketing angewendet versteht man darunter vor allem eines: eine Methode, die nach agilen Prinzipien funktioniert und diametral dem sog. „Wasserfall-Modell“ entgegensteht.

Eigenschaften der Scrum-Methode

Eine wichtige Grundlage der Arbeit nach Scrum ist die Selbstorganisation der Teammitglieder – einen Projektleiter im klassischen Sinne gibt es nicht. Nach der Scrum-Denkweise sind die Rollen anders verteilt und das Ziel ist es, in kleinen Projektteams mit Experten der verschiedenen Fachrichtungen in relativ kurzer Zeit auf der Basis von fortlaufendem Testing zu prototypischen Ergebnissen zu kommen. Scrum arbeitet empirisch und basiert auf Erfahrungswerten, die im iterativen Prozess weiterentwickelt werden. Der Vorteil dieser Methode ist, dass der Kunde von Anfang an miteinbezogen wird.

Wie funktioniert die Arbeit nach Scrum?

Die Produktanforderungen werden zu Beginn im sog. „Backlog“ formuliert und im laufenden Prozess immer wieder priorisiert. Dabei ist es wichtig zu wissen, dass alle Projektbeteiligten zu jeder Zeit neue Themen und Anforderungen in das Produkt-Backlog setzen können. Es ist ein stetig wachsender Arbeitsspeicher, also kein Pflichtenheft im traditionellen „Wasserfall“-System, das einmal formuliert und im Vertrag festgeschrieben wird.

Scrum teilt die Projektlaufzeit in Etappen ein. Die einzelnen Projekt-Schritte werden als „Sprints“ bezeichnet. Während dieser Zeit wird dem Produkt neue Funktionalität hinzugefügt bzw. die vorhandene Funktionalität verbessert. Für jeden einzelnen Sprint, dessen Zeitraum man üblicherweise auf maximal vier Wochen ansetzt, werden die umzusetzenden Themen im Produkt-Backlog priorisiert und in das Sprint-Backlog geschoben. Ein wichtiges Grundprinzip ist, dass man den Sprint niemals ausdehnt. Sollten sich während eines Sprints die Anforderungen ändern, kann er jedoch abgebrochen werden. Manche arbeiten in etwa 15-minütigen sog. „Daily Scrums“ andere vereinbaren Sprint-Reviews am Ende des Sprint-Zeitraums.

Alles, was im Sprint-Meeting von den Beteiligten für den Sprint festgelegt wurde, wird im Laufe der Sprint-Phase den jeweiligen Verantwortlichen zur Umsetzung und zum Testen auf „To-Do“ gesetzt. Sobald die vereinbarten Schritte umgesetzt wurden, werden sie von den Verantwortlichen auf „Test“ geschoben. Beim darauffolgenden Sprint-Meeting werden die bearbeiteten Themen gemeinsam validiert und in den Status „done“ versetzt oder erneut als „To-Do“ fürs nächste Sprint-Backlog eingestellt. Am Ende jedes Sprints sollte ein voll funktionsfähiges Zwischenprodukt stehen, das dem Auftraggeber zur Prüfung und ggf. Freigabe vorgelegt wird. Auf der Basis seines Feedbacks wird dann weiter am Produkt gearbeitet.

 

Scrum-Methode, Quelle: bvik, infogram

 

Welche Rollen gibt es im Scrum-Team?

Product Owner

Der Product Owner ist immer eine Einzelperson, die eine konkrete Produktvision – beispielsweise die Ziele der neuen Webseite – erstellt. Es ist auch seine Aufgabe, fachliche Anforderungen an das Produkt zu stellen und diese zu priorisieren. Außerdem ist er für die akribische Pflege des Backlogs verantwortlich.

Entwicklungsteam

Das Entwicklungsteam entwickelt das Produkt. Bei Web-Projekten sind dies in der Regel Internet-Architects, Programmierer, UX-Designer, Grafiker, Texter etc. Es verantwortet die Umsetzung der Produkteigenschaften nach der Prioritätenliste, die vom Product Owner festgelegt wurde. Das Entwicklungsteam organisiert sich dabei selbst.

Scrum Master

Der Scrum Master ist nicht der Projektleiter, sondern eher ein Projektmanager. Er ist dafür verantwortlich, dass Scrum funktioniert und hat eine Art Moderatorenrolle inne. Das Gelingen der Kommunikation innerhalb des Teams und mit dem Product Owner liegt in seinem Aufgabenbereich, genauso wie die Moderation von Meetings. Er schirmt das Team von Störungen von außen (z. B. von zusätzlichen Aufgaben außerhalb des Product-Backlogs) ab. Gelegentlich hat der Scrum Master auch zu umfangreiche Begehrlichkeiten der Geschäftsleitung einzudämmen, damit das Team ungestört und zielorientiert in den eingeteilten Sprints arbeiten kann.

Neben den drei zentralen Rollen gibt es auch noch die Stakeholder, d. h. den Auftraggeber (im Scrum Customer genannt), die User, die das fertige Produkt verwenden sollen und das Management, das für die Rahmenbedingungen verantwortlich ist (z. B. für Räume, Maschinen und Ressourcen).

Eignet sich Scrum für jedes Projekt?

Scrum ist ein innovativer Ansatz und macht für manche Projekte absolut Sinn. Besonders bei komplexen digitalen Projekten, bei denen das Ergebnis nicht von Anfang an in allen Dimensionen feststeht, ist der agile Entwicklungsansatz zu bevorzugen. Aber er eignet sich nicht für alles. Beim Projektmanagement kommt es darauf an, immer das richtige Werkzeug für die Aufgabe zu wählen – manchmal könnte es Scrum sein, ein anderes Mal auch ein klassisches Wasserfall-Modell.

Herausforderungen in der B2B-Praxis

Die Arbeitsorganisation, die Rollen innerhalb des Projekts, die Vorgehensweise bei der Ausschreibung und Umsetzung neuer Produkte im agilen Scrum-Verfahren sind komplett anders als im klassischen Projektmanagement. Zu Beginn führt diese Vorgehensweise bei Teams, die noch nie agil gearbeitet haben, zu großer Verunsicherung. Besonders die vertragliche Ausarbeitung zwischen Auftraggeber und Dienstleister kann zu einer gröberen Herausforderung werden, da das Produkt-Backlog offen ist und nicht als finales Pflichtenheft in den Vertrag aufgenommen werden kann. Der Auftraggeber möchte maximale Sicherheit, der Dienstleister braucht die Freiheit des Entwicklungsspielraums nach den Regeln der agilen Methode.

Die Grundvoraussetzung und Erfolgsgarantie ist das gegenseitige Vertrauen. Dieses wird von Seiten des Dienstleisters meist auch schnell bestätigt, denn sämtliche Tätigkeiten können von Scrum-Tools wie Jira transparent protokolliert werden. Da der Kunde von Anfang an mit in den Entwicklungsprozess des Produkts eingebunden ist, sollte er die zeitlichen Ressourcen für dieses intensivere Verfahren in jedem Fall einplanen. Denn getestete und freigegebene Zwischenprodukte sind die Basis der Produktweiterentwicklung.
Vorteil: Der Auftraggeber kann sehr frühzeitig die Entwicklung steuern und sieht nicht erst nach monatelanger Arbeit die ersten Produktergebnisse, die unter Umständen weit an seiner ursprünglichen Vision vorbeigehen. Wer sich an die Freiheit der Selbstorganisation von Projektteams und die veränderte Rollensituation innerhalb des Teams gewöhnt hat, wird Srum auch beim nächsten Produkt gern als Methode in Erwägung ziehen. Bei großen B2B-Firmen wird im Online-Bereich fast ausschließlich agil gearbeitet.

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Augmented Reality

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Was ist Augmented Reality?

Augmented Reality steht übersetzt für eine erweitertere Realität. Mithilfe von technologischen Mitteln werden zusätzliche Informationen in die eigene Umgebung eingebettet, das heißt die Realität um virtuelle Inhalte ergänzt.

Die verbreitetste Version basiert dabei auf dem Kamera-Feed des Users. Mithilfe von Smartphone, Tablet oder Notebook wird die Umgebung gefilmt. Durch sogenanntes Rendering wird das Kamerabild anschließend auf dem Bildschirm entsprechend verändert oder ergänzt.

Marker-Based / Markerless

Unterschieden werden dabei Marker-gestützte und Markerless Augmented Reality.

Bis vor ein paar Jahren fielen die meisten AR unter die Kategorie Marker-Based AR. Dazu war die Platzierung von Zielbildern bzw. Trackern, wie QR-Codes oder codierten Bildern, notwendig. Diese enthielten die Information, worauf der Nutzer gerade blickt, um die Inhalte entsprechend in die Umgebung einzubetten. Ein bekanntes Beispiel ist der Ikea-Katalog: Diesen konnten Verbraucher als Marker im eigenen Zimmer platzieren, um an Stelle seiner Position ein Möbelstück abzubilden.

Die sogenannte Markerless AR nutzt hingegen die weiterentwickelten Sensoren und Kamerasysteme von Smartphones. Mit der Handykamera filmt ein User die aktuelle Umgebung. Eine App greift zusätzlich zum aufgenommenen Bild auf die GPS-Informationen und den Kompass für die Bildausrichtung zu, um anschließend zusätzliche Elemente in der Bildschirmansicht einzublenden und der natürlich Umgebung entsprechend auszurichten. Dies können z. B. Informationen sein, wie historische Daten oder Erklärungen zu einem Werk in einer Ausstellung, Grafiken oder aber auch – wie im sicherlich bekanntesten Beispiel Pokémon Go – animierte Avatare und Charaktere, sein.

Der Unterschied zwischen Augmented und Virtual Reality

Auch wenn beide oft in einem Atemzug genannt werden, besteht zwischen AR und VR doch ein großer Unterschied. Etwas, das bereits in der Begrifflichkeit selbst liegt:
Augmented Reality steht für erweiterte Realität.
Virtual Reality kann man frei als virtuelle, also nicht echte, Realität übersetzen.

Während AR die reale Umgebung eines Users digital erweitert, taucht man in der VR in eine rein virtuelle Umgebung ein. Während AR allein durch die Nutzung des Smartphones erzeugt werden kann, bedarf VR zusätzliche Hardware, wie VR-Brillen, Headsets oder auch Handschuhe, um den User optisch, auditiv und haptisch in eine andere Welt zu versetzen.

Augmented Reality im Marketing

AR ist heutzutage nicht nur auf dem Spielemarkt angekommen, sondern wird auch intensiv im Marketing, vor allem im Mobile Marketing, eingesetzt. Wenn ein User mit einer AR-App oder einem Marker interagiert, ist er direkt an einem Markenerlebnis beteiligt. Durch das Level an Immersion und Interaktivität hat der dynamische Content das Potenzial, eine emotionalere Markenbindung als andere Kanäle zu schaffen. Dabei finden besonders folgende Tools Anwendung:

Digitale Serviceleistung

Vor allem in der Automobilindustrie, aber auch in der Elektronikindustrie, finden sich immer mehr digitalisierte Bedienungsanleitungen. Statt auf ein Handbuch oder einer Produktbroschüre mit zweidimensionale Zeichnungen, setzen Hersteller auf Videos und Erklärungen, die live eingeblendet werden. So erkundet ein Konsument sein Produkt mithilfe seines Tablets oder Smartphones. Ein Beispiel ist die Darstellung aller Teilebezeichnungen im Innenraum eines Fahrzeugs oder auch ein virtueller Kundendienst, bei dem User mithilfe von Videotutorials und Overlays durch die Installation oder Reparaturen von gekauften Elektrogeräten geführt wird.

Produkttests und Virtual Fitting

An- und ausprobieren: Im Virtual Fitting können Kunden Produkte vorab virtuell anprobieren, beispielsweise Mode, Kosmetik oder Interior. Durch Marker in Katalogen oder auf Websites, sowie markerless mithilfe von Apps, können digitale Versionen der Produkte in einem Raum platziert oder auf eine Person projiziert werden. Vor allem im eCommerce und Versand-Handel ist dies eine großartige Option, das Rücksenderisiko zu minimieren und damit die Kundenzufriedenheit, sowie Kundenbindung zu stärken.

Erweiterte Printwerbung und AR-Displays

Printwerbung in Magazinen mit codierten Bilder und QR-Codes, die hinterlegte Videos auf dem Handy abspielen oder modifizierte Anzeigeflächen, die durch AR eine zusätzliche Ebene erhalten, ermöglichen die Interaktion mit dem sonst analogen Medium.

Das bekannteste Beispiel ist sicherlich die von Pepsi erweiterte Wand einer Bushaltestelle in London im Jahr 2014. Statt auf die Straße selbst blickten Wartende auf ein Display, welches die gefilmte Straße zeigte, ergänzt um animierte Effekte, wie z. B. einen Meteoreinschlag. Auf der Rückseite der Wand platzierte Pepsi sein Logo.

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DSGVO

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Was bedeutet DSGVO?

DSGVO steht für Datenschutz Grundverordnung, englisch GDPR (General Data Protection Regulation). Die DSGVO ist eine Verordnung des Europäischen Parlaments vom 27. April 2016 zum Schutz natürlicher Personen bei der Verarbeitung personenbezogener Daten. Sie wird als Datenschutz-Grundverordnung oder kurz als DSGVO bezeichnet. Es war das vorrangige Anliegen der europäischen Datenschützer, die Daten von Privatpersonen vor dem ungehemmten Zugriff von Internet-Giganten wie Google, Amazon oder Facebook zu schützen, die einen Großteil ihrer Umsätze und Gewinne aus der Nutzung der Daten ziehen (hauptsächlich in Form von individualisierter Werbung und Verkauf von Werbeflächen). Deutschland galt mit seinen ohnehin schon sehr strengen Richtlinien als Vorbild der neuen Verordnung.

Wann trat die DSGVO in Kraft?

Auch wenn das Gesetz bereits von 2016 stammt, war die Frist zur endgültigen Umsetzung in den Unternehmen und Organisationen der 25. Mai 2018. Die Verordnung muss in jedem EU-Staat in geltendes nationales Recht umgewandelt werden. Ziel war es, den Datenschutz in allen Mitgliedsländern der EU zu homogenisieren. In Deutschland löst sie das sog. Bundesdatenschutzgesetz ab, das auch schon sehr strenge Regelungen und Richtlinien enthielt.

Warum ist ein EU-weites Datenschutzrecht sinnvoll?

Die meisten Unternehmen sind international tätig und brauchen einheitliche Gesetze. Europa tritt im Bereich Datenschutz ungewohnt einig auf und bietet amerikanischen, asiatischen und anderen außereuropäischen Konzernen die Stirn, die auf dem europäischen Kontinent Geschäfte machen wollen. Es zählt nämlich nicht der Firmensitz, für den Datenschutz muss die Regelung des Landes gelten, in dem gewirtschaftet wird. Man stellt jedoch aktuell fest, dass die Umsetzung der DSGVO in den verschiedenen Ländern teilweise sehr unterschiedlich gehandhabt wird. Nachdem strenge Datenschutzvorgaben die Wettbewerbsfähigkeit einschränken, ist eine Vereinheitlichung grundsätzlich sehr sinnvoll. Allerdings gibt es auch innerhalb der EU deutliche Unterschiede: Während z. B. Irland sehr locker mit dem Thema umgeht, herrscht in Ländern wie Polen eine deutlich rigidere Vorgehensweise.

Für deutsche und europäische Firmen ist es in jedem Fall spätestens seit Mai 2018 oberstes Gebot, bei ihren Dienstleistern darauf zu achten, dass ihre Server in Europa stehen. Denn nur so kann garantiert werden, dass die DSGVO-Vorschriften tatsächlich eingehalten werden.

Welche Herausforderungen bringt die DSGVO für B2B-Unternehmen?

Es geht um viel Geld. Gerade die großen Betriebe beschäftigen sich daher schon seit einigen Jahren mit der DSGVO-konformen Umstellung ihrer Strukturen und Prozesse. Für die im Gesetz unter Art. 83 Abs. 5 DSGVO aufgelisteten Verstöße beträgt der Bußgeldrahmen bis zu 20 Millionen Euro oder bis zu vier Prozent des gesamten weltweit erzielten Jahresumsatzes – je nachdem, welcher Betrag höher ist. Sämtliche Dienstleistungsverhältnisse mussten folglich auf den Prüfstand, es wurden unzählige Verträge zur Auftragsdatenverarbeitung geschlossen, die Umsetzung der technisch-organisatorischen Maßnahmen, der Risikofolgeabschätzungen oder der Verfahrensverzeichnisse haben viele zeitliche und finanzielle Ressourcen verschlungen.

Allen Vorgaben im eigenen Unternehmen gerecht zu werden, ist eine echte Herausforderung und hat im Jahr 2018 gerade KMU an ihre Grenzen gebracht.

DSGVO – Chance oder Hemmschuh für das B2B-Marketing?

Bei allen Nachteilen hat die DSGVO zu einem Umdenken geführt: Das Kernstück der Kommunikation – die Daten der Kunden – müssen als Vertrauensvorschuss in die Qualität der Marke und ihrer Produkte gewertet werden. Das bedeutet, dass das Thema Content-Qualität eine völlig neue Bewertung erfahren hat. Die Einführung der DSGVO ist so zu einem Katalysator der Professionalisierung in der Kommunikation geworden.

 

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Wasserfallmodell

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Was ist das Wasserfallmodell?

Das Wasserfallmodell ist ein lineares Planungsmodell aus dem traditionellen Projektmanagement. Ein Projekt wird dabei in mehrere Phasen unterteilt, die sequentiell und ohne Rückschritte aufeinander folgen. Der Endpunkt eines Abschnitts dient somit immer als Anstoß für den nächsten. Ursprünglich kommt die Idee aus der Software-Entwicklung, sodass es auch heutzutage vornehmlich noch in der Informations- und Kommunikationstechnik eingesetzt wird.

 

Seinen Namen verdankt es dabei schlicht der grafischen Darstellung seiner einzelnen Stufen als abfallende Treppe, die an einen Wasserfall (Kaskaden) erinnert.

Wer hats erfunden? Auch wenn er den Begriff in seinem Werk nicht einmal verwendet, fällt doch immer wieder W.W. Royces Name in einem Atemzug mit der Entwicklung des Modells. In Managing the Development of Large Software Systems, Proceedings of IEEE Wesson (August 1970) stellt er die einzelnen Stufen der Software-Entwicklung – und damit das Wasserfallmodell – erstmals bildlich dar. Seitdem wurde seine Skizze mehrfach aufgegriffen und als eigenständiges Projektplanungsmodell definiert.

Die Phasen des Wasserfallmodells

Obwohl Royce in seiner Publikation 1970 sieben Phasen skizziert, findet man das Wasserfallmodell in der Praxis in ganz unterschiedlichen Variationen. Die Anzahl der Schritte ist dabei natürlich abhängig von Umfang und Anforderungen des Projekts. Am verbreitetsten sind allerdings fünf- bis siebengeteilte Planungsmodelle.

Grundsätzlich bieten sich folgende Phasen für die sequentielle Planung an:

Das Wasserfallmodell verdankt seinen Namen seiner grafischen Darstellung als Kaskade: Eine Phase wird dabei unterhalb der nächsten dargestellt.

 

  1. Konzeption und Analyse: Zur besseren Planbarkeit werden alle Anforderungen an das Projekt oder Produkt gesammelt und definiert.
  2. Entwurf: Anschließend wird ein konkretes und sehr detailliert ausformuliertes Projektmodell entworfen.
  3. Realisierung: Die aus der Konzeption hervorgegangen Anforderungen werden – wie im Entwurf festgelegt – verwirklicht. Neue Entwürfe oder Anforderungen werden in diesem Schritt nicht mehr vorgenommen.
  4. Test: Das fertige Produkt / Resultat wird geprüft. Sollten sich hier Fehler in der Umsetzung finden, folgt der Rückschritt zum Entwurf, wo diese behoben werden.
  5. Einführung: Ist der Test problemlos verlaufen, wird das Projektergebnis veröffentlicht. 

Charakteristisch für das Wasserfallmodell:

Für jede Phase existieren eigene spezifische Vorgaben, die es zu erfüllen gilt. Erst wenn diese abgeschlossen sind, wird die Arbeit an der nächsten Phase begonnen, wobei die vorherigen Ergebnisse im neuen Schritt immer mit einbezogen werden.

Vor- und Nachteile

Der sicherlich größte Vorteil des Wasserfallmodells ist seine klare Struktur und Konzeption. Durch die detaillierte Analyse, die zu Beginn vorgenommen wird, und dem daraus resultierenden Entwurf, werden eventuelle Probleme bereits vor Projektbeginn erkannt. Die Entwicklung von Lösungswegen kann so direkt in die Projektplanung integriert werden.

Gleichzeitig ist genau diese Struktur leider auch seine Achilles-Ferse. Da eventuelle Fehler meist erst in der Testphase nach Abschluss der Realisierung erkannt werden, sind Änderungen nur schwerlich oder nur mit viel Aufwand möglich. Sollte der Fehler bereits vorher auftauchen, lässt die inflexible Abfolge der Phasen selten Möglichkeiten zur Korrektur zu. Meist bleibt dann nur der Weg zurück zur Entwurfsphase, um mit der Realisierung von vorn zu beginnen – ein kostspieliges und aufwendiges Vorgehen.

Diesen Nachteil zeigte übrigens bereits Royce in seiner Publikation auf und schlug aufgrund dessen eine optimierte Variante vor: In dem erweiterten Wasserfallmodell werden deshalb Rückschritte integriert, um Fehler durch Feedback bereits frühzeitig entgegen zu wirken.
Vor allem in der Realisierungsphase (III) zeigen sich oft Fehler, die in der Entwurfsphase (II) nicht erkannt wurden – ein Pendeln zwischen den beiden Phasen ermöglicht so frühzeitig die Korrektur und Verbesserung des Projekts.

Das Wasserfallmodell im B2B-Marketing

Im Marketing allgemein, sowie im B2B-Marketing, wird das Wasserfallmodell selten angewandt. Dies ist vornehmlich der kontinuierlichen Optimierung, die im Marketing ein Muss ist, geschuldet. In den meisten Kampagnen werden Ziel-Definitionen und Inhalte mittel- oder langfristig angepasst und ändern somit auch permanent die Projektanforderungen. Gründe hierfür sind z. B. neu definierte KPI, verändertes Kundenverhalten, neue Design-Entwürfe oder Kreativkonzepte. Hinzu kommen langfristige Kampagnenlaufzeiten, die eine genaue Prognose der einzelnen Phasen erschweren. Aufgrund dessen wird im Marketing vornehmlich mit agilen Modellen gearbeitet.

Alternative Projektplanung im Marketing

Um den Nachteilen des Wasserfallmodells entgegenzuwirken, präferieren Unternehmen heutzutage flexiblere und fehlerverzeihende Vorgehensmodelle. Dies wird ermöglicht durch regelmäßige Tests innerhalb der Umsetzung und die parallele Bearbeitung der einzelnen Phasen. Ein bekanntes Beispiel hierfür ist das V-Modell. Noch beliebter sind komplett agile Vorgehensmodelle. Am bekanntesten ist hier Scrum.

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Performance Marketing

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Definiton von Performance Marketing

Performance Marketing beschreibt vornehmlich die leistungsorientierte Streuung von Werbung bzw. Marketing-Maßnahmen mit berechenbarem und kontrollierbarem Erfolg. Ganz einfach formuliert ist dies also der Einsatz von bezahlten Kampagnen, welche durchgehend gemessen und anhand ihrer Ergebnisse kontinuerlich verbessert werden.

Strategien im Performance Marketing

Im Performance Marketing zählen allgemeine oder speziell für das Unternehmen definierte KPIs als ausschlaggebender Kompass, welche Maßnahmen ergriffen und ausgesteuert werden. Hier geht es vor allem um die Reaktion des Kunden durch:

  • Impressionen
  • Klicks / CTR
  • Interaktion
  • Leads
  • Conversion

Welche Strategie für ein Unternehmen dabei die richtige ist, richtet sich vor allem nach den gewünschten Ergebnissen. Der entscheidende Messwert ist im Normalfall kontextbezogen, bezieht sich also auf Produkt, Tool und die Station des Kunden innerhalb der Customer Journey.

Der große Vorteil liegt hier in der klaren Messbarkeit der Ergebnisse. Je nach Erfolg und Misserfolg lassen sich Kampagnenbudget und -kanäle anhand der KPIs justieren, bis das gewünschte Ergebnis vorliegt – beispielsweise eine höhere Click-Through-Rate. Aufgrund der starken Gewinnorientierung im Performance Marketing ist das höchste Ziel vornehmlich die Conversion (Kauf oder Download), um einen positiven ROI (Return on Investment) zu erzielen.

Welches Tool ist das richtige?

Um überhaupt eine Reaktion zu triggern, bedarf es ausgewählter Tools bzw. einem ausgereiften Marketing-Mix. Die Auswahl der richtigen Online-Marketing-Instrumente muss dabei zu Unternehmen und Ziel passen. In den meisten Strategien im B2B-Marketing finden folgende Tools ihre Anwendung:

SEA (Search Engine Advertisement)

Schaltung von topplatzierten Anzeigen in den SERPs der Suchmaschinen, beispielsweise durch Keyword-Gebote oder Werbeanzeigen

  • Google Ads
  • Bing / Yahoo Ads
  • Amazon Produktanzeigen
  • Nischenkonforme Preissuchmaschinen & Vergeichsportale

Social Ads

Advertising in sozialen Netzwerken, welches sich auf Interessen und Sozialverhalten der User spezialisiert. Zu den bekanntesten Kanälen gehören:

  • Facebook / Instagram Ads
  • LinkedIn
  • Twitter

Display-Advertising

Grafische Anzeigen (Bild oder audivisuell), wie Bannerwerbung in entsprechenden Displaynetzwerken (z.B. GDN)

Geht das auch konkreter? Ein vereinfachtes Beispiel

Um den bvik als Plattform für Wissensvermittlung in der B2B-Kommunikationsbranche zu etablieren, fahren wir verschiedene Marketing-Maßnahmen, um User auf uns aufmerksam zu machen oder im besten Fall sogar zur Anmeldung (Conversion) zu bewegen. Wie erfolgreich wir dabei sind, machen wir von unterschiedlichen Faktoren abhängig.

Zur Einführung der Plattform und zum Steigern der Awareness setzen wir beispielsweise auf Google Adwords (SEA). Anschließend messen wir vor allem die Impressionen in den SERPs oder den Traffic (CTR), den wir dadurch auf die Website lenken.

Um herauszufiltern, ob Landingpages den entscheidenden Erfolg mitbringen, lohnt sich der Blick auf die Leads, Download-Raten unserer Whitepapier oder Registrierungen von Usern. Diese können durch spezielle Maßnahmen natürlich auch auf direktem Weg erzielt werden, z. B. durch bezahlte Affiliate-Banner zur Leadgenerierung.

In der Praxis: Die Aufgaben eines Performance Marketing Manager

Der Performance Marketing Manager ist verantwortlich für die Planung und Ausführung von strategischen Online-Konzepten. Sein Aufgabengebiet dreht sich somit um die Auswahl der zu bespielbaren Kanäle und Festlegung des Budgets. Er definiert die zu erreichenden Ziele und einhergehenden KPIs, die erfolgsbestimmend für das Ergebnis sind. Durch kontinuierliche Analyse und Monitoring optimiert er die Kampagnen permanent.

Im Regelfall hat ein Performance Marketing Manager ein wirtschaftliches Studium absolviert (VWL, BWL, Wirtschaftswissenschaften, Wirtschaftsingenieurwesen) und dort bereits Berührungspunkte mit Marketing-Theorien und Projektmanagement vorzuweisen. Je nach Einstiegslevel der Position (Junior oder Senior) sind erste praktische Erfahrungen im Marketing ebenfalls vom Vorteil.

Aufgrund der budget- und erfolgsorientierten Anforderungen sollte ein passender Kandidat vor allem analytische Fähigkeiten und ein ausgereiftes Mathematik-Verständnis und -Interesse mitbringen.

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Corporate Marketing

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Was ist Corporate Marketing?

Unter Corporate Marketing versteht man alle Aktivitäten und Marketing-Maßnahmen, um die Marke, also indirekt auch das Unternehmen,

  1. zu stärken, zu betreuen, weiterzuentwickeln und
  2. dies nach außen – sprich an aktuelle und potenzielle Kunden und Stakeholder – glaubwürdig und authentisch zu kommunizieren.

Das Corporate Marketing baut somit auf der Vision des Unternehmens und dessen Werten auf. Diese sollen für den Kunden erlebbar gemacht werden. Im Vordergrund steht also nicht der Verkauf eines Produktes, sondern die Kreation von Identität, Glaubwürdigkeit und Einzigartigkeit einer Marke. Wichtig ist hier die Abgrenzung zum Reputationsmarketing, welche ähnlich agiert, aber vornehmlich darauf abzielt, einen “guten Ruf” zu kreieren und aufrechtzuerhalten.

Was beinhaltet das Corporate Marketing?

Im Corporate Marketing finden übergreifende langfristige Marketing-Strategien Anwendung. Es dreht sich um die Aspekte wie Corporate Identity, Corporate Design und Corporate Branding.

Um das definierte Unternehmensbild authentisch und glaubwürdig zu vermitteln, spielt dabei auch das interne Kommunikationsmanagement eine große Rolle. So wird die Markenidentität sowie der Visual Key mit allen Abteilungen geteilt, um die Kommunikation unternehmensübergreifend entsprechend anzugleichen. Auf diese Weise wird ein Wiedererkennungswert und damit einzigartiges Branding geschaffen. 

Dies garantiert den einheitlichen Auftritt der Markenkommunikation und einer klaren Positionierung am Markt. Um dies erfolgreich auch langfristig zu erhalten, bedarf es der kontinuerlichen Steuerung und Weiterentwicklung, was vor allem durch kanalübergreifende Markt- und Wettbewerbsanalysen erreicht wird.

Wichtige Instrumente des Corporate Marketing

Vor allem in den letzten Jahren hat sich Social Media als eins der wichtigsten Instrumente zur Markenstärkung etabliert. Der Hauptvorteil ist die direkte Unterhaltung zwischen den Kunden untereinander und mit dem Unternehmen. Werden die Gespräche richtig entfacht und gesteuert, schaffen die sozialen Interaktionen eine Community rund um die Marke und deren Interessen. Auf diese Weise können Visionen und Werte direkt mit der Zielgruppe geteilt werden, die wiederrum als authentisch empfunden werden und somit Vertrauen schaffen.

Ein weiteres wichtiges Instrument ist Öffentlichkeitsarbeit oder Public Relations. Auch wenn dies generell als eigenständiges Feld gesehen wird, spielt PR doch stark ins Corporate Marketing hinein. Die strategische Kommunikation mit der Zielgruppe zielt auf die Imagebildung ab und soll Kundenvertrauen generieren, um so den Unternehmenswert zu steigern.

Insbesondere durch Videomarketing, welches vergleichsweise kostengünstig ist, können zielgruppenspezifische Kampagnen geschalten werden, die dem Unternehmen viel Aufmerksamkeit und positive Resonanz einbringen (Image Video, Branding Video).

Die einzelnen Instrumente und Kampagnen werden dabei aufeinander abgestimmt und sind untereinander verwebt, um eine möglichst homogene Markenkommunikation zu ermöglichen.

Der Zweck von Corporate Marketing

Intern

Vor allem in größeren Unternehmen geht in der Kommunikation oft einiges verloren, da die bereichsübergreifende Koordination fehlt – das Phänomen “Stille Post”. Corporate Marketing fördert die stimmige Zusammenarbeit der einzelnen Bereiche und hilft vor allem bei der Identifikation mit dem Unternehmen. Die interne Unternehmenskommunikation macht die Vision und Werte für die Mitarbeiter “lebbar”.

Außerdem wird gewährleistet, dass das Unternehmen in Marketing-Aspekten ganzheitlich in allen Bereichen betrachtet wird und der Fokus nicht nur auf einem Bereich liegt, wie zum Beispiel dem Corporate Branding. Corporate Marketing schafft eine übergeordnete Koordination und Steuerung.

Extern

Primär wird hier der Grundstein für eine positive Marktakzeptanz, und somit für den Erfolg eines Unternehmens, gelegt. Das bedeutet, dass eine bessere Positionierung am Markt möglich ist, denn potenzielle Stakeholder bekommen dank der transparenten und homogenen Kommunikation Vertrauen in die Marke. Das Markenbild verankert sich somit auch unterbewusst positiv in den Köpfen der aktuellen und potenziellen Kunden.

Gerade im B2B-Marketing steht Kundenbindung – im Gegensatz zur Neukundengewinnung – im Vordergrund, denn es werden längerfristige Kooperationen angestrebt.  Die transparente Übermittlung der Unternehmensphilosophie zielt darauf ab, das Unternehmen attraktiver zu gestalten und die Differenzierung im Wettbewerb zu gewährleisten. So können Kooperationen nicht nur ermöglicht, sondern erhalten werden.