Was ist WeChat?

WeChat ist Ihr Schlüssel für erfolgreiches B2B-Marketing in China. Denn von jenen 1,4 Milliarden dort lebenden Chinesen nutzen fast 1 Milliarde regelmäßig die WeChat-App. Und die Möglichkeiten für Nutzer und Unternehmen sind schier endlos.

Doch beginnen wir von vorne. WeChat (chinesisch: 微信, Wēixìn) wurde 2011 vom Technologie-Konglomerat Tencent gegründet. Bis heute ist das Tech-Pendant zu Facebook & Co. die beliebteste und meistgenutzte App in China. In der Außenwahrnehmung „genießt“ sie viele Bezeichnungen, gute wie schlechte. Ja, WeChat gilt auch als probates Mittel zur digitalen Überwachung durch die chinesische Regierung. Zugleich erscheint die App auf den ersten Blick fremd und für Außenstehende nicht greifbar, völlig unberührt in einem eigenen Kosmos agierend. Und dennoch: Als „chinesische App für alles“ wäre es ein Fehler, WeChat als fremd, kompliziert und der Investition im B2B-Marketing nicht würdig abzustempeln. Denn in vielerlei Hinsicht ist diese Plattform ein sehr effektiver Kanal im B2B-Marketing für Unternehmenskommunikation und Customer-Relationship-Management. Das Abenteuer lohnt sich!

Wie funktioniert WeChat? Und warum sollten Sie die App für Ihr B2B-Marketing nutzen?

Eine berechtigte Frage. Warum ist die App ein solch effektiver Kanal für Ihre Unternehmenskommunikation und CRM-Maßnahmen im B2B-Marketing?

Chats mit Freunden, die Organisation von Mitfahrgelegenheiten, digitale Geldbörsen, Multiplayer-Spiele und mehr: WeChat bietet möglicherweise mehr Funktionen als jede andere App dieser Welt. WeChats große Stärke sind eine intuitive Benutzeroberfläche und ein cleveres Produktdesign. Beides schafft konstant attraktive Anreize für Nutzer und fördert aktiv bestimmtes Nutzerverhalten. Dieses Verhalten ist das Fundament des Konstrukts WeChat. Und genau das ist auch für die Entwicklung einer durchdachten sowie erfolgreichen B2B-Marketing- und Customer-Relationship-Strategie von entscheidender Bedeutung. 

Viele Funktionen, intuitive Benutzeroberfläche, cleveres Produktdesign: Optimale Bedingungen für erfolgreiches Social Media-Marketing in China.
Bildquelle: effective GmbH

Jene drei Eckpfeiler, die WeChat zu einem einzigartigen Marketinginstrument machen, haben wir für Sie zusammengefasst:

• Problemlose Bedienung: Unzählige Inhalte, Miniprogramme, Shops, Bezahlsysteme und mobile Websites werden alle innerhalb des WeChat-Ökosystems erstellt, gehostet und verteilt. Keine Navigation zwischen dutzenden Apps und Browser-Tabs, sondern eine Oberfläche mit nahtloser Kompatibilität und eine reibungslose Benutzererfahrung für kreative Mikrointeraktionen. Nutzen Sie die umfangreichen Möglichkeiten für Markenberührungspunkte.
• Diversifiziertes Geschäftsmodell: Westliche Social Media-Plattformen finanzieren sich fast ausschließlich durch Werbung. Entsprechend ungern präsentieren sie ihren Nutzern kommerzielle und unternehmerische Inhalte kostenlos. Auf WeChat ist dies nicht der Fall, da dessen Muttergesellschaft Einnahmen aus verschiedenen Quellen generiert. Vielmehr bietet WeChat die Möglichkeit, dass Unternehmen allein durch hervorragende Inhalte potenzielle Kunden erreichen. So meldete Tencent im Jahr 2018, dass nur 20 Prozent¹ des weltweiten Umsatzes über Werbeausgaben generiert wurden. Zum Vergleich: Facebook beziffert den Umsatz über bezahlte Werbung auf über 98 Prozent².
• Reichweite durch Mundpropaganda: Auf WeChat geht es nicht um die Nutzung von Nutzerdaten, um zielgruppenoptimierte Anzeigen zu erstellen. Vielmehr werden Nutzer mittels Mundpropaganda und gezielten Teilens zur Interaktion mit Content, Accounts und Mini-Programmen motiviert.

Mit WeChat-Marketing-Tools: Gesprächsthema sein, Kundennähe präsentieren

Lead-Generierung, Konvertierung, Kundenbindung: In Branchen mit langen Kundenlebenszyklen ist WeChat ein unverzichtbares Tool für jeden Schritt in der Customer Journey im B2B-Marketing.

Aber eine neue Social Media-Plattform? Geht doch zunächst immer mit mühseligen und zeitweise frustrierenden Versuchen einher, eine gesunde Basis an Followern zu generieren. Oder?

Auf Plattformen wie Facebook, Twitter & Co. ist diese Sorge sicherlich berechtigt. Doch auf WeChat können Sie von der außergewöhnlich hohen sozialen Dynamik profitieren, um schnell eine engagierte Anhängerschaft hinter sich zu versammeln. Die Rahmenbedingungen scheinen ideal.

Lead-Generierung: Kundenzentrierter Content im Online-Marketing mit WeChat

Auch in China ist Content King. Und da WeChats Geschäftsmodell Ihnen ermöglicht, allein durch hervorragenden Content Ihre Kunden zu erreichen, können Sie so ganz leicht Ihre Stärken ausspielen.

Wählen Sie zwischen vier Posts monatlich (Servicekonto) oder einem Post täglich (Abonnementkonto). Mit Postings können Sie über bis zu 8 neue Artikel monatlich informieren. Diese werden auf WeChat gehostet und sind mit der Website Ihres Kontos verknüpft. Mit Spielen und Quiz lässt sich die Customer Journey spielerisch gestalten und die Aufmerksamkeit sowie das Engagement der Kunden zusätzlich steigern. Mehr noch: Auf WeChat klassifizieren Sie Ihre Kunden mit innovativen Kundensegmentierungstools nach Branche, Standort, Sprache sowie Art der Content-Interaktion. Diese gezielte Segmentierung informiert das Publikum nur über branchenrelevante Themen. Irrelevanter Content bleibt der Zielgruppe erspart. Die Nutzer werden es Ihnen danken.

WeChat „How to“: Dieser Artikel von Cargill mit dem Titel „4 Pictures to Help You Solve Common Issues with Oil Frying“ verwendet eine flotte Überschrift, illustrative Gifs und eine benutzerfreundliche Formatierung, um die täglichen Herausforderungen der Kunden aus der Gastronomie-Branche anzusprechen.
Bildquelle: effective GmbH

Wussten Sie? „Fission Marketing“ und die Macht der Mund-zu-Mund-Propaganda in China

Satte 77% der Kunden in China haben gekaufte Produkte und Dienstleistungen über soziale Medien geteilt oder beworben³. Sind einige Ihrer Mitarbeiter oder Partner WeChat-Power-User und Mitglied in relevanten professionellen Gruppenchats? Bitten Sie diese Ihren besten Content dort zu teilen. Eine solche Kommunikationsumgebung ist für B2B und eine Industrie, für die Empfehlungen von vertrauenswürdigen Fachleuten schon immer zu den wertvollsten Quellen für neue Geschäfte gehörten, enorm wichtig.

Konvertierung: Lead-Nurturing mit integriertem Anfragemanagement

WeChat im B2B Marketing ermöglicht viele verschiedene Optionen entlang des Kundenlebenszyklus und somit eine große Menge an wertvollen Daten, die im Zuge der Interaktion mit Ihrem Konto erhoben werden. Müssen diese Daten in einem externen CRM-System verwaltet und bearbeitet werden? Nein.

Denn die Entwicklung eines benutzerdefinierten Anfragemanagementsystems für WeChat erlaubt Ihnen die einheitliche Verarbeitung von Benutzerdaten, um ein in sich stimmiges Kundenerlebnis zu gewährleisten. Mit einem integrierten Event-Management-System können Sie zugleich problemlos zu Meetings, Seminaren und Schulungen einladen und diese verwalten. Und auch auf Messen geknüpfte Kontakte motivieren Sie mit gezielter QR-Code-Platzierung zum weiteren Diskurs auf WeChat und pflegen die Kundenbeziehung zielgerichtet.

Kundenbindung: After-Sales-Unterstützung und Ressourcen-Bibliotheken

Sei es die Bezahlung von Rechnungen, die Planung von Servicebesuchen, das Abrufen von Produktdatenblättern oder die Überwachung des Lieferstatus von Ersatzteilen: WeChats sogenannte H5-Seiten oder Miniprogramme dienen als Kundendienstportal, über welches Kunden mit Ihrem Unternehmen jederzeit interagieren können.

Eine separate App ist nicht nötig. Kunden können Ihre gesamte Bibliothek an Downloads, Schulungsmaterialien, Zertifizierungen und Sicherheitsdatenblättern auf einen Klick problemlos abrufen. WeChat-Kundenserviceportale hosten zugleich alle bisherigen Serviceprotokolle und ermöglichen die einfache Terminbuchung, schnelle Ersatzteilbestellung sowie eine strukturierte Übersicht zu Serviceanfragen.

All das fördert die Kundenbindung. Und mit integrierten Treueprämien-Programmen motivieren Sie WeChat-Nutzer, sich auch weiterhin mit Ihrem Content zu beschäftigen.

Unser Fazit: Social Media-Marketing in China geht nicht ohne WeChat

Nutzen Sie die soziale Dynamik und die umfangreichen Marketing-Tools auf WeChat zu Ihrem Vorteil. Strategisch optimal genutzt, helfen all diese Funktionen bei der stetigen Entwicklung einer sehr guten Reputation und garantieren eine sehr reichweitenstarke, erfolgreiche Kommunikation in China für wertvolle Leads und starke Kundenbeziehungen.

Quellen:

¹ (TechCrunch, 2018) https://techcrunch.com/2018/11/14/tencent-q3-2018/
² (Statista, 2021) https://www.statista.com/statistics/267031/facebooks-annual-revenue-by-segment/
³ (The Egg, 2020) https://www.theegg.com/social/china/how-to-establish-a-social-retail-strategy-in-chinas-new-normal/
 

Autor:

Steve Lange, Digital Marketing Manager, effective GmbH

Der Content-Marketing-Zirkel

Der Content-Marketing-Zirkel (auch: Zyklus oder Kreislauf) stellt das für Content-Marketing charakteristische systematische und iterative Vorgehen in Form eines nie endenden, fortlaufenden Prozesses dar. Ziel ist dabei sowohl die kontinuierliche Optimierung des für die Zielgruppen produzierten und bereitgestellten Contents im Hinblick auf Qualität, Mehrwert und Auffindbarkeit als auch die kontinuierliche Weiterentwicklung der eigenen Content-Marketing-Strategie.

Der Content-Marketing-Zirkel umfasst im Wesentlichen sechs Einzelschritte, die von der Analyse und dem Content-Audit über die Entwicklung einer Content-Strategie, der Planung und Produktion des Contents sowie seiner Distribution bis hin zur Erfolgsmessung bzw. Evaluation reichen.

Die einzelnen Schritte des Zirkels sind dabei nicht isoliert zu betrachten, sondern weisen starke Abhängigkeiten untereinander auf. So bilden beispielsweise die in der Strategieentwicklung festgesetzten Ziele und KPI’s die Grundlage für die Evaluation. Im Rahmen eines übergreifenden Content-Managements laufen die den einzelnen Schritten zuordenbaren Aktivitäten zudem oft zeitgleich ab – etwa weil sich einzelne Content-Elemente in unterschiedlichen „Phasen“ befinden.

Trotzdem bauen die verschiedenen Schritte methodisch aufeinander auf. Als „Tool“ bietet der Content-Marketing-Zirkel deshalb eine Orientierung für den idealtypischen Ablauf systematischen Content-Marketings.

Bildquelle: Commha Consulting GmbH & Co. KG

Die 6 Schritte des Content-Marketing-Zirkels

Analyse und Audit

Am Anfang des Prozesses steht eine eingehende Analyse der Ausgangssituation – einschließlich der Zielgruppen- und Wettbewerbsanalyse. Der bereits vorhandene Content wird im Content-Audit gesichtet und bewertet.

Strategie und Konzeption

Aufbauend auf der Analyse wird eine übergreifende Strategie entwickelt. Diese beruht wesentlich auf der Entwicklung von idealtypischen Personas und entsprechender Customer Journeys. Hier werden messbare Ziele und Zielgrößen (Kennzahlen) definiert. Außerdem werden Budget und Ressourcen geplant.

Planung und Prozesse

Zentraler Bestandteil jeder Content-Strategie ist das Identifizieren und Planen von Themen und Content. Dies geschieht in der Regel im Team. Klar definierte Zuständigkeiten und Prozesse erleichtern dabei die Produktion und auch Automatisierung von Vorgängen.

Redaktion und Produktion

Die Produktion von Content bildet den Schlüsselprozess des Content-Marketing-Zirkels. Im Zentrum steht dabei immer der Mehrwert, den der Content der jeweiligen Zielgruppe bietet. Durchgängig wird dabei nicht auf ein einzelnes Format (z.B. Text), sondern eine Vielfalt von Formaten gesetzt. In diesem Zusammenhang ist auch Content-Recycling ein wichtige Option – etwa um Ressourcen zu sparen.

Publikation und Seeding

Im nächsten Schritt folgt die Distribution des Contents in den für die Zielgruppe relevanten Kanälen. Beispiele für solche Kanäle sind Social Media Sites, aber auch Landing Pages oder Newsletter. Kooperationen mit anderen Unternehmen oder Portalen bieten eine weitere Möglichkeit, den eigenen Content breiter zu streuen.

Evaluation und Optimierung

Unerlässlich sind die kontinuierliche Evaluation und Bewertung des eigenen Content-Marketings unter Zuhilfenahme von Kennzahlen. Mithilfe von Analyse-Tools wird gemessen, ob die in der Strategie festgelegten Ziele tatsächlich erreicht wurden und welcher Content besonders erfolgreich war. Die so gewonnenen Erkenntnisse bilden wiederum die Basis für weitere Optimierungen.

Leseempfehlung

Eschbach, I. (2017): Content Marketing – Das Workbook. MITP-Verlag, Bonn.
Löffler, M. und Michl, I. (2020): Think Content! Rheinwerk Computing, Bonn.

B2B-Glossar: „Content-Marketing“

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Was sind B2B-Lookalikes?

Als B2B-Lookalikes, Digitale Zwillinge oder einfach „Ähnliche Firmen“ bezeichnet man in der Regel Unternehmen, die gleiche oder ähnliche Attribute wie die eingegebenen Unternehmen vorweisen. Solche Lookalikes werden mithilfe von Künstlicher Intelligenz generiert. Als Grundlage werden meistens beliebte Bestandskunden oder Unternehmen aus der Zielgruppe verwendet.

B2B-Lookalikes richtig einsetzen

B2B-Lookalikes eignen sich hervorragend, um die eigene Zielgruppe weiter zu definieren oder zu erweitern. Selbst dann, wenn Sie denken, Sie kennen Ihre Zielgruppe bereits in- und auswendig, können digitale Zwillinge Ihren Blick weiten und neue Verkaufspotenziale bereithalten.

Selbstverständlich werden Lookalikes auch gerne zur Leadgenerierung eingesetzt – wenn Sie beispielsweise Ihre Bestandskunden als Datengrundlage nehmen, können Sie relativ sicher sein, dass dabei hochwertige neue Leads herauskommen!

Digitale Zwillinge sind entsprechend auch sehr hilfreich bei der Gestaltung Ihrer Ad-Kampagnen oder für Content-Marketing – Sie kennen Ihre Zielfirmen und können diese direkt targetieren. Auch für die anschließende Kaltakquise oder Social-Selling eignen sich B2B-Lookalikes hervorragend. Gerade in Social Media bieten viele Plattformen eine sogenannte „Lookalike Audience“-Funktion an (z.B. LinkedIn und Facebook), mit der Sie Werbung an Ihre Zielgruppe ausspielen können – auch hier können Ähnliche Firmen zum Einsatz kommen!

Mit welchen Daten werden B2B-Lookalikes generiert?

Sie können B2B-Lookalikes aus verschiedenen Daten generieren. Entweder aus wenigen, einzelnen Unternehmen oder aus Unternehmenslisten. Die wichtigsten “Datengrundlagen” auf einen Blick:

• Ihren Bestandskunden & Neukunden
• Leads bzw. Lead-Listen
• Webseitenbesucher
• Ausgewählte Zielunternehmen
• Weitere, für Sie spannende Unternehmen

Dabei sollten Sie bedenken, dass die Lookalikes am präzisesten und passendsten sind, je genauer Ihre eingegebenen Daten sind. Aus diesem Grund wird empfohlen B2B-Lokkalikes zu guten Bestandskunden zu erstellen.

Vorteile von B2B-Lookalikes

B2B-Lookalikes bieten eine Reihe an Vorteilen. Wenn Sie beispielsweise digitale Zwillinge zu Ihren besten Bestandskunden erstellen, können Sie davon ausgehen, dass die Lookalikes mit den gleichen Pains zu kämpfen haben und daher auf die gleichen Use Cases im Verkaufsprozess anspringen werden.

Abgesehen davon spart die Suche nach Ähnlichen Firmen natürlich auch Zeit und Ressourcen – Sie müssen weder aufwändig nach passenden Zielfirmen recherchieren, noch Mitarbeiter auf die Suche ansetzen. Auch die Leadqualifizierung wird einfacher, da Sie bereits qualitativ hochwertige Leads durch die Lookalikes generiert haben.

Selbstverständlich können Ihnen Lookalikes auch dazu dienen, Ihre Mitbewerber kennenzulernen, wenn Sie zu sich selbst eine “Ähnliche Firmen”-Suche starten! Am Ende können Sie sich allerdings einen zeitlichen Vorsprung gegen eben jene Mitbewerber schaffen, wenn Sie B2B-Lookalikes gezielt einsetzen.

Mithilfe von B2B-Lookalikes können Sie außerdem Ihre Marketing-Kampagnen und Sales-Aktivitäten zielgerichteter gestalten – egal, ob im Account Based Marketing oder in der Kaltakquise! Dadurch, dass Sie schon vieles über die digitalen Zwillinge wissen, können Sie sie direkt targetieren.

Quellen:

https://www.echobot.de/sales-blog/b2b-sales/aehnliche-firmen-finden-lookalikes/ (Stand: 18.3.2021)

https://leadcrunch.com/b2b-lookalike-audiences/ (Stand: 18.3.2021)

https://www.datamaticsbpm.com/blog/how-to-expand-your-target-search-with-b2b-lookalike-audience/ (Stand: 18.3.2021)

Weiterführende Inhalte

• Blog-Beitrag: „B2B-Lookalikes – Der Schlüssel zur besseren Neukundenakquise“
  (Michael Larche, Echobot Media Technologies GmbH)

Warum eigentlich Marke und wie entsteht Markenwert

Markenwert und Markenbewertung sind zwei wertvolle Werkzeuge. Wurde die Marke lange Zeit als reines Kennzeichen interpretiert, so lässt sie sich im heutigen Wirtschaftsgeschehen gezielt als strategisches und finanzielles Mittel zur Performancesteigerung eines Unternehmens einsetzen. Für jedes Unternehmen stellt eine, in der relevanten Zielgruppe starke und absatzfördernde, Marke einen wesentlichen Werttreiber dar.

Good to know: Marke = Wert
Marke schafft Wert – und das nicht zu knapp! Durchschnittlich macht die Marke mehr als 30 Prozent des Unternehmenswertes aus.
(BIESALSKI & COMPANY Benchmark-Datenbank).

Der aus der Marke resultierende monetäre Wert entsteht im Kern aus der zielgruppenseitigen positiven Wahrnehmung und Wertschätzung gegenüber der Marke. Das führt dazu, dass sich für ein Angebot ein höherer Verkaufspreis und/oder eine Präferenz für ein Produkt und somit mehr Verkaufsmenge realisieren lässt. Aufgrund dessen ist die Marke in der Lage einen auf sie zurückzuführenden Mehr-Gewinn zu erzielen, der nicht realisierbar wäre, wenn der Markeninhaber die Marke nicht besitzen würde. Die Marke stiftet also einen finanziellen Erfolgsbeitrag für ein Unternehmen.

Um diesen Wert zu quantifizieren gibt der IDW Standard 5 (IDW S5) im Grundsatz das Bewertungsgerüst für immaterielle Vermögensgegenstände vor. Anhand dessen Vorgaben und Bewertungsmethoden, lässt sich ein monetärer Wert für eine Marke ermitteln (Markenbewertung).

Begriff, Hintergrund und Zielsetzung einer Markenbewertung

Die Markenbewertung ist im Verständnis vergleichbar zu einer Unternehmensbewertung. Das Ziel einer Markenbewertung ist, die Marke als immateriellen Vermögenswert mit einem finanziellen Wert zu hinterlegen, dem sogenannten Markenwert. Dieser Markenwert (englisch „Brand Equity“) ist definiert als die Summe des über die Marke generierten Gewinns beziehungsweise Cash-Flows.

Die nach IDW S5 empfohlene Methode zur Bewertung einer Marke auf Produktebene ist die „Mehrgewinnmethode“. Diese beantwortet die Frage, welcher Mehr-Preis und/oder welche Mehr-Menge durch die Marke erzielt werden kann.

Besonderheiten einer Markenbewertung

Die Besonderheit einer Markenbewertung liegt darin, dass nicht nur eine finanziell-orientierte, sondern auch eine verhaltenswissenschaftliche Komponente bei der Wertermittlung der Marke berücksichtigt werden sollte.

Finanzielle Wertermittlung

Die finanzorientierte Sichtweise begreift eine Markenbewertung als die Quantifizierung der monetären Erfolgsgröße für eine Marke. Im Rahmen der im IDW aufgeführten kapitalwertorientierten Methoden (wozu auch die „Mehrgewinnmethode“ zählt) wird hierfür der Barwert aller zukünftigen Cash-Flows, die der Markeninhaber über die Marke erwirtschaften kann herangezogen und wie bei einer herkömmlichen Unternehmensbewertung zum Stichtag abgezinst.

Verhaltenswissenschaftliche Wertermittlung

Verhaltenswissenschaftlich wird ebenfalls die Sicht der Zielgruppe beziehungsweise Konsumenten in die Markenbewertung integriert. Faktoren wie Wertschätzung, Vertrauen oder Attraktivität einer Marke spielen eine elementare Rolle bei der Wertgenerierung über die Marke. Der verhaltensorientierte Markenwert beziehungsweise die sogenannte Markenstärke entsteht aus der holistisch differenzierenden Wirkung der Marke auf die Zielgruppe. Sie ist das Abbild der gesamten zielgruppenseitigen Erfahrungen mit der Marke, des Wissens über die Marke und der Einstellung zu einer Marke.

Der Preis als Indikatorgröße

Eine in der Praxis etablierte Indikatorgröße um beide Perspektiven zu vereinen ist der Preis. Im Zusammenhang der Markenbewertung wird er als der finanzielle Betrag verstanden, der beim Erwerb eines Produktes oder einer Dienstleistung zu entrichten ist. Zudem bildet er die zielgruppenseitige Bereitschaft ab, ein bestimmtes Produkt zu kaufen, wenngleich vergleichbare Produkte (in Qualität/Leistung) verschiedene Preise aufrufen.

Der Preis hat zwei Kernfunktionen, die für die Bewertung der Marke relevant sind. Einerseits ist er die Gegenleistung von einem zusätzlichen Nutzen eines Markenprodukts, das sich die Zielgruppe verspricht. Andererseits ein Spiegelbild des in der Zielgruppe verankerten Markenimages, der sich im Kaufentscheidungsprozess von der Marke beeinflussen lässt. Beim Kauf des Markenprodukts realisiert der Markeninhaber also einen zusätzlichen Gewinn über die Marke, das sogenannte Preispremium. Dieses wird als die Preisdifferenz zwischen der zu bewertenden Marke und Peer-Group Marken aufgrund der individuellen Vorzüge der Zielgruppe definiert.

Unter Abgrenzung der markenrelevanten Umsätze und Kosten kann über das Preispremium, als den prozentual auf die Marke entfallenden Anteil am gesamten Cash-Flow des Unternehmens, der Markenwert ermittelt werden.

Praktische Anlässe für eine Markenbewertung

Die Anlässe für eine Markenbewertung können sowohl strategische, finanzielle, steuerliche als auch rechtliche Hintergründe haben. Um nur einige davon zu nennen, zeigt die nachfolgende Darstellung die Vielfalt an potenziellen Gründen für eine Markenbewertung.

Strategische Anlässe

• Aufdeckung von Werttreibern und Markenpotenzialen
• Evaluierung der Zielgruppenwertschätzung (Preisbereitschaft)
• Marken-Controlling zur Budget-Allokation und Erfolgskontrolle von Werbe-/ Kommunikationsmaßnahmen
• Ermittlung von Dehnungspotentialen (z. B. Erschließung verschiedener Preissegmente)
• Optimierung des Markenportfolios (z. B. Dachmarken-Strategie)
• Bewertung der Position im Markt/Wettbewerb
• Markenwert-KPI als Vergütungsgrundlage für das Management

Finanzielle Anlässe

• Übertragung der Markenrechte (Kauf/Verkauf)
• Ermittlung des Wertanteils als Teil der Unternehmensbewertung
• Absicherung von Fremdkapital (in Form der Sicherungsabtretung)
• Evaluierung einer angemessenen Markenlizenzrate
• Bestimmung interner Verrechnungspreise
• Sacheinlage zur Gründung (z. B. von Tochtergesellschaften/Joint Ventures)
• Due-Dilligence Aktivitäten
• Bilanzielle Aktivierung als immaterielles Vermögen
• Schaffung von Investorenanreizen (z. B. bei IPO)

Steuerliche Anlässe

• Überprüfung der Angemessenheit einer Lizenzrate
• Steueroptimierte Verschiebung von Markenrechten (konzernintern)

Rechtliche Anlässe

• Schadensermittlung bei Markenrechtsverletzungen (Quantifizierung der Höhe des Schadensersatzes)
• Bestimmung eines Vergleichswertes im Rechtsstreit
• Pfändung der Markenrechte

Quellen:

• Diller, Hermann, Preispolitik, 2. Auflage, Stuttgart, 1991
• Hermann, Simon, Preismanagement – Analyse – Strategie – Umsetzung, 2. Auflage, Wiesbaden 1992
• Maretzki, Jürgen, Preisorientierte Markenwertmessung, Wiesbaden, 2001
• Meffert, Heribert/Burmann, Christoph/Koers, Martin, Markenmanagement – Identitätsorientierte Markenführung und praktische Umsetzung, 2. Auflage, Wiesbaden, 2005
• Günther, Bentele/Mark-Steffen, Buchele/Jörg, Höpfner/Tobias Liebert, Markenwert und Markenwertermittlung, 3. Auflage, Wiesbaden, 2009
• Pauly-Grundmann, Denise, Markenbewertung – Der objektivierte Markenwert unter besonderer Berücksichtigung des Income Approach, Frankfurt am Main, 2010
• Holtz, Anthony, 5-Phasen-Methode der Markenbewertung, Wiesbaden, 2012
• Biesalski, Alexander/Kilian, Karsten, Markenwert – Quo Vadis?, Absatzwirtschaft, 11/2015
  (https://www.biesalski-company.com/wp-content/uploads/2022/01/Absatzwirtschaft_Biesalski_Company_Markenwert_quo_vadis.pdf)
• Senger, Thomas/Brune, Jens Wilfried, Beck’sches IFRS-Handbuch: Kommentierung der IFRS/IAS, 5. Auflage, München 2016
• PricewaterhouseCoopers International (Jäger, Rainer/Dawid, Roman/Krostewitz, Andreas/Appel, Hilde/Rossmanith, Vivien) in Kooperation mit der Universität Hamburg (Sattler, Henrik), Markenstudie 2019 – Marken und Markenbewertung im Zeitalter der digitalen Transformation, Oktober 2019
• Kur, Anette/von Bomhard, Verena/Albrecht, Friedrich, Beck´scher Online-Kommentar Markenrecht, 20. Edition, Stand 01.01.2020, München, 2020
  (https://beck-online.beck.de/?vpath=bibdata/komm/BeckOKMarkenR_20/cont/BECKOKMARKENR.htm)

Was versteht man unter Marketing Automation?

Marketing Automation ist definiert als die IT-gestützte Durchführung wiederkehrender Marketingaufgaben mit dem Ziel, die Effizienz von Marketingprozessen sowie die Effektivität von Marketingentscheidungen zu steigern (vgl. Institut für Sales und Marketing Automation). Zudem umfasst der Begriff Marketing Automation auch die entsprechenden Software-Lösungen, mit denen sich die Automatisierung von Marketingaufgaben effizient planen und umsetzen lassen. In der Regel beinhalten diese Tools Datenbank-, Web-Controlling-, Tracking-, Kommunikations- sowie Workflow-Funktionen.

Welche Einsatzgebiete gibt es im B2B?

Mit Marketing Automation versorgen Marketing und Vertrieb in B2B-Unternehmen ihre Interessenten und bestehende Kunden automatisiert

• mit relevanten Inhalten
• zur richtigen Zeit
• am passenden Touchpoint.

Damit unterstützt Marketing Automation insbesondere

• das Lead Management von B2B-Unternehmen,
• das Account Based Marketing,
• den Vertrieb beim Up- und Cross-Selling und bei
• After-Sales-Maßnahmen sowie
• Willkommens- und Onboarding-Kampagnen für Kunden und Mitarbeiter.

Darüber hinaus spielt Marketing Automation eine zentrale Rolle im Customer Experience Management (CXM), dessen Aufgabe es ist, Kunden möglichst über den gesamten Customer Lifecycle hinweg positive Erlebnisse zu verschaffen.

Daneben gestattet ein Marketing-Automation-Tool auch, den Erfolg einzelner Maßnahmen zu messen. Gleichzeitig leisten sie mit ihren Tracking- und Profiling-Funktionen einen wertvollen Beitrag zur vielseits gewünschten 360-Grad-Sicht auf den Kunden.

Welche Vorteile bietet Marketing Automation?

Die Automatisierung von Marketing- und Vertriebsprozessen bringt eine Reihe von Vorteilen, die für B2B-Unternehmen in der digitalen Welt einen entscheidenden Wettbewerbsfaktor darstellen. Je nach Einsatzgebiet von Marketing Automation sind dies:

• effektivere und effizientere Kundengewinnung und -pflege
• höhere Konversions- und Abschlussraten
• besser qualifizierte Leads für den Vertrieb
• mehr Transparenz und Übersichtlichkeit im Sales Funnel
• 360-Grad-Sicht auf den Kunden
• passgenauere Marketing- und Vertriebsaktionen
• personalisierte Kommunikation
• eine ganzheitliche Customer Experience
• mehr Flexibilität und höhere Innovationsfähigkeit gegenüber Markt- und Kundenanforderungen
• Ressourceneinsparungen
• Freiraum für kreative Aufgaben

Wie können B2B-Unternehmen Marketing Automation einführen?

Die Einführung eines solchen Systems erfordert von Unternehmen eine strategische Neuausrichtung – Marketing und Vertrieb sind gefordert, ihre Prozesse zu überprüfen und verstärkt gemeinsam auszurichten. Die Zusammenarbeit von Marketing und Vertrieb ist Grundvoraussetzung für die erfolgreiche Integration von Marketing Automation. Ist dies gegeben, lässt sich die Software zielführend implementieren. Eine moderne Marketing-Automation-Plattform integriert sich nahtlos in die bestehende IT-Landschaft. Über Schnittstellen oder Middleware-Lösungen ist sogar eine bidirektionale Daten-Synchronisationen mit anderen Systemen wie dem Customer-Relationship-Management (CRM) möglich.

Bei der Auswahl der richtigen Marketing-Automation-Lösungen ist neben Aspekten wie Benutzerfreundlichkeit, umfassender Funktionalität und einem guten Preis-Leistungs-Verhältnis, die Datenschutzkonformität ein wichtiges Kriterium.

Worauf gilt es rechtlich zu achten?

Eine rechtssichere digitale Kommunikation ist nicht erst seit Inkrafttreten der DSGVO unverzichtbar. Wichtig zu wissen: Verantwortlich für eine rechtskonforme Datenverarbeitung ist nicht allein der Software-Anbieter, sondern das beauftragende Unternehmen. Umso besser jedoch, wenn die eingesetzte Marketing-Automation-Lösung bereits alle technischen Vorgaben der DSGVO erfüllt. Dazu zählen etwa:

• Double-Opt-in-Verfahren zum Nachweis der Einwilligung
• Datenverarbeitung in ausschließlich europäischen Rechenzentren
• TÜV Zertifizierung nach ISO 27001

Wer hier also auf der sicheren Seite sein möchte, ist dazu angeraten, bei der Auswahl von Plattformen und Dienstleistern auf Rechtskonformität zu achten.

Quellen und Lesetipps

• Philipp, Martin: Marketing Automation sorgt für effizientes Lead Nurturing, In: Hannig, Uwe: Marketing und Sales Automation. Springer Gabler, 2017.
• Evalanche (SC-Networks): Marketing Automation ist nicht bloß ein Software-System, sondern eine digitale Strategie. Verfügbar unter: https://www.sc-networks.de/download/?dl_id=426981
• Evalanche (SC-Networks): E-Mail-Marketing und Lead Management rechtskonform gestalten https://www.sc-networks.de/download/?dl_id=347291

bvik-Whitepaper „Marketing Automation im B2B“

Weitere Infos, Case-Studies aus dem B2B-Umfeld, Checklisten, Praxisleitfaden und Informationen zur erfolgreichen Einführung von Kampagnen finden Sie im bvik-Whitepaper „Marketing Automation im B2B“.

Mitgliedern steht der Download nach Login kostenfrei zur Verfügung. Nicht-Mitglieder können das Whitepaper kostenpflichtig erwerben.