Was versteht man unter „Employer Branding“?

Employer Branding beschreibt den strategischen Prozess, den ein Unternehmen durchläuft, um sich als attraktiver Arbeitgeber bei seinen Zielgruppen zu positionieren und vom Wettbewerb abzuheben. Das Ziel ist dabei, bestehende Mitarbeitende zu halten und neue Fachkräfte für das Unternehmen zu gewinnen. Das Ergebnis dieses Prozesses ist die Employer Brand (= Arbeitgebermarke). Employer Branding kann demnach auch als Arbeitgeber-Markenbildung übersetzt werden. Ein wichtiger Garant für professionelles Employer Branding ist der Einsatz von Konzepten, Know-how und Tools aus dem Marketing für die Kommunikation der Inhalte über die verschiedenen Kanäle. Vom Employer Branding abzugrenzen ist das Personalmarketing. Dessen Aufgabe ist es, die Arbeitgebermarke durch geeignete Marketingmaßnahmen nach außen zu tragen und jene Menschen zu erreichen, die offen für neue berufliche Chancen sind. Typische Instrumente sind beispielsweise Recruiting-Events oder Social-Media-Kampagnen. Personalmarketing ist also eher operativ ausgerichtet.

Was sind die größten Herausforderungen für B2B-Unternehmen?

Besonders stark von zunehmenden Personalengpässen betroffen sind das Baugewerbe und die Industrie, so der aktuelle DIHK-Fachkräftereport. Und das hat auch negative Folgen für die Wertschöpfung dieser Unternehmen. Bei vielen B2B-Unternehmen kommt erschwerend hinzu, dass sie in der Bevölkerung als Hidden Champions wenig bekannt sind – selbst als eigentlich guter Arbeitgeber. Sie müssen daher bei der Mitarbeitergewinnung einen deutlich größeren Aufwand betreiben als Marken aus dem Konsumgüterbereich. Viele B2B-Unternehmen sind zudem im ländlichen Raum angesiedelt, wo oft ein besonders intensiver Wettbewerb um spezialisierte Fachkräfte herrscht. Eine weitere Herausforderung für viele Unternehmen ist der Wertewandel in der Gesellschaft, der vor allem durch die Generation Z getrieben ist. New Work, Diversität, Inklusion und Purpose bekommen einen ganz neuen Stellenwert für die interne Unternehmensausrichtung und -strukturen. Bei all dem geht es aber nicht nur um die Gewinnung neuer Mitarbeitenden, sondern um die langfristige Bindung der bestehenden Belegschaft. Professionelle, ehrliche interne Kommunikation erlangt daher einen nie gekannten Stellenwert für den Zukunftserfolg von Unternehmen, wie das bvik Trendbarometer Industriekommunikation 2023 belegt.

Wie wird Employer Branding erfolgreich?

Voraussetzung für erfolgreiches Employer Branding ist eine enge Zusammenarbeit von Marketing und HR. Denn es braucht einerseits ein Verständnis für die Markenarchitektur des Unternehmens sowie Erfahrung mit Kampagnen, deren Ausspielung in verschiedenen Kanälen und den entsprechenden Tools. Zielgruppen, Botschaften und Kommunikationsanlässe sind jedoch andere als im Marketing. Hier ist daher das Wissen der Personalabteilung gefragt, um die gesamte Employer Journey betrachten zu können und passgenauen Content zu erstellen. Wichtig ist, verschiedene Zielgruppen möglichst individuell ansprechen. Außerdem müssen Budgets innerhalb des Unternehmens gebündelt werden, um schlagkräftig abteilungsübergreifend aktiv werden zu können. Die Vereinbarung gemeinsamer Ziele, die Messung der Erfolge, eine Fokussierung auf professionelle Kommunikation und die Einbindung der Arbeitnehmer:innen als Markenbotschafter im Sinne von Employee Advocacy sind wesentliche Erfolgsfaktoren für mehr Reichweite und Markenbekanntheit auf dem Arbeitsmarkt.

 

„Um optimale Ergebnisse zu erzielen, sollten Marketing und HR aufeinander zugehen und sich gegenseitig unterstützen, dabei aber ihre Zuständigkeiten klar abgrenzen. Jedes Team hat eine eigene Verantwortung – unabhängig davon, ob Employer Branding im Marketing oder im Personal verankert ist.“

Marisa Leutenecker, Expertin für Employer Branding, Corporate Culture & New Work

Wie funktioniert der Employer-Branding-Prozess konkret?

Eine Arbeitgebermarke entsteht nicht von heute auf morgen. Sie muss wachsen und sich entwickeln. Der Employer Branding Prozess lässt sich in fünf Phasen unterteilen: Analyse (intern und extern), Positionierung, Strategie, Umsetzung und Evaluierung.

Weiterführende Informationen zur Ist-Analyse auf Datenbasis liefert der Blog-Beitrag von Rainer Braun von die media: „Mit empirischen Daten zur richtigen Arbeitgeberkommunikation“

Als erstes sollten die Verantwortlichen prüfen, was an Voraussetzungen im Unternehmen bereits vorhanden sind. Gibt es bereits eine Strategie und eine Employer Brand? Liegen passende Designs und zielgruppengerechter Content vor? Welche Ressourcen sind im Team und seitens des Budgets einplanbar?

Der Employer-Branding-Prozess im Überblick:

Wie entwickelt man eine attraktive Arbeitgebermarke?

Um als Unternehmen für potenzielle Bewerber attraktiver zu werden, muss eine sympathische, authentische Arbeitgebermarke erschaffen werden.Wichtig dabei: Es darf nichts versprochen werden, was am Ende nicht gehalten werden kann! Die Arbeitgebermarke ist außerdem immer Bestandteil der gesamten Markenarchitektur. Sie wird aus der Unternehmensmarke heraus entwickelt, aus den Eigenschaften und Werten, die das Unternehmen ausmachen.

Beim Employer Branding steht also die Arbeitgeberidentität im Fokus. Gleichzeitig ist aber auch der Blick in die Zukunft und auf den Markt wichtig, um perspektivisch die für seine Geschäftsmodelle benötigten klugen Köpfe anzuziehen und zu binden. Im Kern der Arbeitgebermarke steht das Markenversprechen, das Orientierung bietet für alle Beteiligten: die Employer Value Proposition (EVP).

Die Employer-Branding-Strategie legt im Detail fest, wie sich das Unternehmen künftig als Arbeitgeber ausrichtet, was die Arbeitgebermarke ausmacht, welche Zielgruppen auf welchen Kanälen und mit welchen Maßnahmen erreicht werden sollen. Bestandteile sind die Arbeitgebermarke, die Ziele, die Zielgruppen, die strategischen Veränderungen, Auftreten und Kommunikation, die Maßnahmen und der konkrete Fahrplan.

Wie setzt man eine Employer-Branding-Strategie um?

Die Employer-Branding-Strategie muss gelebt und über interne und externe Maßnahmen umgesetzt werden. Internes Employer Branding umfasst alle Maßnahmen, die sich an die Belegschaft richten. Über verschiedene Kanäle und Kampagnen müssen die Arbeitnehmer:innen mit ihrer Unternehmensmarke und den verankerten Werten vertraut gemacht werden. Wichtig für die Akzeptanz: eine professionelle interne Kommunikation, die die Mitarbeitenden ernst nimmt und wertschätzt. Im Idealfall gewinnt man sie als Markenbotschafter und steigert damit seine Reichweite und Glaubwürdigkeit um ein Vielfaches. Wie man interne Markenbotschafter aufbauen kann, zeigt knapp und übersichtlich der B2B Practice Guide „Influencer Relations im B2B“. 

Externes Employer Branding macht die Arbeitgebermarke anschließend auch nach außen sichtbar. Oberste Priorität hat hier bei vielen Unternehmen der Karrierebereich auf der Website.

Wie bewertet man seinen Erfolg?

Für aussagekräftige Erkenntnisse zum Erfolg der Positionierung ihrer Arbeitgebermarke benötigen Unternehmen eine gute Datenbasis – und Zeit. Welche KPIs man betrachtet, hängt dabei von den Zielen ab, die in der Employer-Branding-Strategie definiert wurden. Wer zum Beispiel als Arbeitgeber sichtbarer werden will, misst den Erfolg seiner Maßnahmen an der Markenbekanntheit
oder der Arbeitgeberattraktivität. Besteht das Ziel darin, die Recruiting-Kosten zu senken, wären die Kosten pro Einstellung ein geeigneter KPI.

Eine Übersicht geeigneter HR-KPIs und ihrer Aussagekraft finden Sie im bvik-Whitepaper „Sichtbar werden als starke Employer Brand“ (Mitglieder erhalten das umfangreiche Dokument nach ihrem Login kotenlos, nicht-Mitglieder können es gegen Schutzgebühr beim bvik bestellen.)

Der Aufbau einer Arbeitgebermarke zielt darauf ab, die Zahl der Bewerber zu erhöhen und auch im Unternehmen eine positive Kultur zu schaffen oder zu erhalten. Jedoch soll auch das Recruiting im Allgemeinen effizienter gestaltet werden, um somit die inneren Werte des Unternehmens mit der angestrebten Außenwirkung abzustimmen. Nur so können die geweckten Erwartungen auch nach einem erfolgreichen Bewerbungsprozess erfüllt und Mitarbeiter langfristig an das Unternehmen gebunden werden.

Wer seine Hausaufgaben gemacht hat, profitiert von Plattformen wie Kununu, die alle Bewertungen (also auch die von unzufriedenen Mitarbeitern) erfassen.

Welche Maßnahmen unterstützen das Employer Branding?

Hier stehen Unternehmen unzählige Möglichkeiten zur Verfügung. Diese werden nur durch die eigene Kreativität und das zur Verfügung stehende Budget begrenzt. Welcher Maßnahmenkatalog konzipiert und implementiert wird, hängt auch von der Strategie, den Zielen und der Zielgruppe ab. Einige Maßnahmen sind nachfolgend aufgelistet:

• Videos und Bilder: Authentische Bilder von der Arbeitsstätte, den Mitarbeitern oder internen Aktivitäten und Video-Content eigenen sich besonders für den Einsatz auf der eigenen Karriere-Seite und auch auf den Social-Media-Kanälen.
• Mitarbeiterbindung: Durch Bindungsprogramme, Weiterbildungsangebote und Benefits wird eine gute Unternehmenskultur geschaffen. Hierzu ist unabdingbar, dass die Führungsmannschaft gewünschte Werte vorlebt. Eine Employer-Branding-Kampagne zielt nicht nur auf Bewerber, sondern auch auf Mitarbeiterbindung ab. So bleiben die Besten dem Unternehmen länger erhalten, was wiederum Einsparungen im Recruiting bedeutet.
• Aktiver Austausch mit den Mitarbeitern: Das Feedback der Mitarbeiter kann beispielsweise durch regelmäßig durchgeführte Mitarbeiterumfragen eingeholt werden. Das Unternehmen zeigt so, dass es die Meinung der Mitarbeiter wertschätzt und kann gleichzeitig Verbesserungen zur Optimierung des Images umsetzten.
• Mitarbeiterzufriedenheit: Bestimmte Maßnahmen (wie z. B. Angebote zur Gesundheitsvorsorge, flexible Arbeitszeitmodelle, Diversity Management, Verbesserung der Work-Life-Balance, Angebote zur internen Kommunikation etc.) führen zu einer Steigerung der Mitarbeiterzufriedenheit und somit zu einer Verbesserung des Images.

Fazit

Employer-Branding kann dabei helfen, die Unternehmenskultur zu verbessern und das Arbeitgeberimage zu stärken. Die gezielte Werbung ist aber nicht nur positiv für das Unternehmen, auch Bewerber können ihre Erwartungen an das Unternehmen besser definieren.

Getragen auf der Welle der Digitalisierung hat sich die Plattform-Ökonomie entwickelt und ist heute ein wichtiger Faktor – auch im B2B-Umfeld.

Im B2C sind Plattformen längst selbstverständlich und gehören zum Alltag – privat wie beruflich. Es gibt kaum noch Transaktionen die nicht auch online gemacht werden können. Durch diese digitale Wandlung hat sich unser aller Nutzungsverhalten komplett verändert und wir nutzen tagtäglich Plattformen oder Communities als Informationsquellen, zum Marktvergleich oder als Käufer. Doch auch im B2B halten Plattformen Einzug und gewinnen an Bedeutung.

Was sind Plattformen eigentlich?

Plattformen sind digitale Marktplätze und bilden damit das Geschäftsmodell der aktuellen und zukünftigen Wirtschaft ab. Hier stehen vor allem Partner und Netzwerke im Fokus. Ein Wesensmerkmal und Erfolgsfaktor von Plattformen ist die Tatsache, dass sie Mehrwerte für alle Beteiligten schaffen: Der Anbieter profitiert von geringeren Transaktionskosten, weil Interaktionen automatisiert über die gemeinsame technische Plattform ablaufen. Die Interessenten können durch die Preistransparenz und die Bewertungen anderer Kunden leichter das beste Angebot für ihren Bedarf finden. Je mehr Anbieter auf der Plattform sind, desto interessanter wird sie dabei für die Kunden – und eine hohe Kundenbasis lockt wiederum zusätzliche Anbieter an.

Einteilung der Plattformen in verschiedene Generationen

Der Netzwerk-Effekt ist der entscheidende Erfolgsfaktor von Plattformen. Ein weiterer sind die großen Datenmengen, die über Plattformen gesammelt werden. Sie bieten das Potenzial, zusätzliche digitale Services zu entwickeln oder in neue Märkte einzutreten, so wie es Player wie Amazon oder Alibaba vormachen. Sie zählen zu den Plattformen der „dritten Generation“.

Reine Marktplätze werden als Plattformen der ersten Generation bezeichnet, die Plattformen der Sharing- Economy gehören zur zweiten Generation. Aktuell entstehen bereits Plattformen der vierten Generation, die stark durch Künstliche Intelligenz (KI) getrieben sind. Vorreiter sind hier die chinesischen Player Alibaba und Tencent.

Plattform-Generationen im Überblick

Plattformen der 1. Generation: Einfache Marktplätze

• Multiplikation lineare Geschäftsmodelle
• einfache Interaktion zwischen Angebot und Nachfrage
• Fokus auf Matching

Plattformen der 2. Generation: Sharing-Economy

• größere Interaktion
• zweidimensionale Netzwerkeffekte
• Rollenwechsel zwischen Produzent und Kunde
• teilweise Nutzung von Daten

Plattformen der 3. Generation: Datengetriebene Modelle

• Weiterentwicklung der zweiten Generation
• Verarbeitung und Nutzung großer Datenmengen
• Ausbau digitaler Services
• mehrstufige Märkte
• multidimensionale Netzwerkeffekte

Plattformen der 4. Generation: KI- un API-getriebene Modelle

• alle Eigenschaften der 3. Generation vorhanden
• KI als Treiber der Geschäftsmodelle
• API gewinnt an Bedeutung

(„Application Programming Interface“ (API) ist eine Programmierschnittstelle mit der zwei Anwendungen, die voneinander unabhängig sind, problemlos interagieren und Daten austauschen.)

Das sagt der Experte zur Plattform-Ökonomie

Dr. Holger Schmidt, Speaker und Autor zum Thema digitale Ökonomie, der beim TAG DER INDUSTRIEKOMMUNIKATION 2019  zum Thema „Plattformen als Gamechanger der digitalen Ökonomie – Learnings und Chancen für B2B-Unternehmen“ sprach, hat eine klare Meinung zu Plattformen: „Die klassischen linearen Geschäftsmodelle werden zunehmend von Plattform-Modellen ersetzt. Außerdem trägt die Digitalisierung dazu bei, dass zum herkömmlichen Produktgeschäft immer mehr datengetriebene Services hinzukommen und es zum Teil ablösen.“

Doch wie kommt man nun zur richtigen Plattform?

Es ist erwiesen, dass mittlerweile der gewinnt, der Daten richtig einsetzt. „Wer einsteigen will, sollte sich gleich mit den Plattformen der dritten und vierten Generation auseinandersetzen und die generierten Daten intelligent nutzen“, macht Dr. Schmidt deutlich. Für jedes Unternehmen ist jetzt die Zeit, die richtigen Entscheidungen zu treffen. Diese sollen wohl überlegt sein, aber es ist auch gewiss, die Zeit spielt dagegen und der Wettbewerb schläft nicht.

Auswirkungen auf das Marketing

Die Veränderung hin zur Plattform-Ökonomie bietet Unternehmen große Chancen in der Interaktion mit (potenziellen) Kunden und neuen Märkten. Doch sie stellt das Marketing auch vor große Herausforderungen für das Marketing. So wird es in der Kommunikation nicht mehr nur darum gehen, potenzielle Abnehmer für die Produkte zu erreichen. Vielmehr rücken auch Partner in den Fokus, die es vom Geschäftsmodell zu überzeugen gilt, um gemeinsam mit ihnen schnelles Wachstum zu erzielen. Die richtige Strategie zu finden und den Kontakt zum Kunden nicht zu verlieren wird die Aufgabe der Zukunft sein. Dabei müssen Unternehmen den Fokus nicht auf die Technik oder auf Produkte legen, sondern darauf, wie sie die Bedürfnisse des Kunden erfüllen können – Stichwort Customer Centricity. Die Messlatte hängt hoch, denn sie stammt aus dem B2C-Umfeld und orientiert sich an Giganten wie Amazon.

Customer Centricity (deutsch: Kundenzentrierung, Kundenorientierung) schreibt sich heutzutage jedes Unternehmen auf seine Fahnen. Statements wie „Der Kunde steht bei uns an erster Stelle.“ oder „Wir richten uns nach den Bedürfnissen der Kunden aus.“ sind in fast jedem Unternehmensprofil zu lesen. Frei nach dem Motto: Wenn wir dem Kunden oft genug sagen, dass er im Mittelpunkt steht, wird er es irgendwann schon glauben. Als Buzzword ist Customer Centricity im Unternehmensalltag also angekommen.

Doch, was steckt eigentlich dahinter? Customer Centricity ist ein Marketing- und Vertriebskonzept, bei dem der (potenzielle) Kunde und nicht das Produkt im Mittelpunkt steht. Alle Marketing-Aktivitäten und Prozesse werden aus Kundensicht beleuchtet. Der Ausgangspunkt sind demnach die Erwartungen, Bedürfnisse und Wünsche des Kunden.

Perspektivwechsel und ganzheitliche Durchdringung

Für einen erfolgreichen Transformationsprozess weg vom Produkt hin zu gelebter Kundenzentrierung im Unternehmen ist ein Perspektivwechsel unerlässlich. Man muss weg von der Inside-out-Perspektive, die einen Fokus auf die Technologie legt, hin zur Outside-in-Perspektive, bei der der Kunde ins Zentrum rückt. Nur so schafft man Begeisterung für Unternehmen und Marken.

Kundenzentrierung ist ein ganzheitlicher Ansatz und verlangt nach einer Durchdringung und Verankerung im gesamten Unternehmen. Von der Management-Ebene bis zum „normalen“ Arbeiter müssen alle in das Konzept eingebunden werden und Customer Centricity leben – nach innen und außen. Diese Identifikation ist wichtig, um auch nach außen glaubwürdig aufzutreten. Eine solche „Kundenkultur“ zu installieren und zu verankern verlangt häufig einen Change. Für die konkrete Umsetzung der Kundenorientierung im Tagesgeschäft bieten sich Guidelines an.

„Kundenzentrierung bedeutet, die Bedürfnisse der Kunden ins Zentrum der Organisation zu stellen und damit verbunden alle internen Abläufe am idealen Kundenerlebnis auszurichten.“
(Matthias Weber, Partner der Gebhardt & Partner Markenberatung)

Positives Kundenerlebnis über alle Touchpoints

Kundenorientierte Unternehmen müssen Ihrem Kunden einen klaren Nutzen bieten und ein positives Kundenerlebnis über alle Touchpoints schaffen.

Dies gelingt z. B. durch folgende Marketing-Maßnahmen:

• Content-Marketing: Inhalte werden für die Zielgruppe relevant und nützlich aufbereitet. Wie dies funktioniert erfahren Sie in unserem Whitepaper „Content-Marketing im B2B“ (für Mitglieder kostenlos).
• Personalisiertes E-Mail-Marketing: Kunden erhalten auf sie abgestimmte Informationen.
• Kundenfokussierte Beratung: Das Problem des Kunden und dessen Lösung steht im Fokus der Beratung
• Personalisierte Kundenansprache: Die Kommunikation mit dem Kunden läuft über dessen bevorzugte Kanäle.
• Funktionierendes Beschwerdemanagement
• Optimierter Kaufprozess

Customer Centricity im B2B-Marketing

Gerade im B2B-Bereich spielt das Vertrauen eine entscheidende Rolle bei einer Kaufentscheidung. Daher handeln Vertriebsmitarbeiter im B2B schon immer sehr kundenorientiert und wissen selbst die privatesten Details (z. B. die Anzahl der Kinder oder das Lieblingsrestaurant) ihrer Kunden. Das Thema ist also schon altbekannt, jedoch hat sich das Kundenverhalten stark verändert. Über die digitalen Kanäle erfahren Unternehmen in der heutigen Zeit deutlich mehr über ihre Kunden. Jedoch stehen den Kunden auch wesentlich mehr Kanäle zur Verfügung, um mit dem Unternehmen zu kommunizieren. (Interview mit Michael Diegelmann zur Bedeutung von Customer Centricity)

Die Herausforderung ist es nun, das Wissen über den Kunden zu strukturieren und digital abzubilden. Des Weiteren fordert die Kudenzentrierung ein komplettes Umdenken in Industrieunternehmen.

Impulse für Ihre Kundenzentrierung

1. Denken Sie aus Sicht des Kunden! Haben Sie Mut, die Perspektive zu wechseln und einen Wandel zu vollziehen!
2. Der Kundennutzen ist der Maßstab aller Handlungen und wichtiger als der Unternehmensnutzen!
3. Begeistern Sie Ihre Kunden durch Ihre Haltung!
4. Entwickeln Sie Guidelines zur nachhaltigen Verankerung von Kundenzentrierung in der gesamten Organisation!
5. Beginnen Sie mit pragmatisch und mit kleinen Schritten. Learnings sind wichtig, um nachzujustieren.
6. Fangen Sie an – JETZT! Das Schlimmste ist, es nicht zu tun!

Fazit

Kundenzentrierung ist eine bewusste Entscheidung. Es ist die Überzeugung, alle Prozesse, Abläufe und Strukturen am Nutzen des Kunden auszurichten – und nicht nur primär an Effizienz, Wertschöpfung und Profitabilität. Das heißt nicht, dass diese Größen nicht wichtig sind, viel wichtiger ist aber die Beziehung zum Kunden. Und fest steht: Auf lange Sicht macht sich dies bezahlt!

„Fragen Sie ich jeden Tag: What you have done for your customers today?“
(Christoph Volking, Head of Digital Communications bei OSRAM)

Social Media sind Plattformen, die aus der alltäglichen Kommunikation nicht mehr wegzudenken sind. Millionen von Menschen nutzen Portale wie Facebook, Twitter und Instagram täglich, um mit Freunden und Bekannten in Kontakt zu bleiben und sich zu informieren – aber auch, um gezielt Produkte und Angebote zu recherchieren. Dort setzt das Social-Media-Marketing als wichtiger Kanal im Online-Marketing-Mix an. Unter Social-Media-Marketing verstehen wir alle Aktivitäten bzw. Maßnahmen in den sozialen Medien, die Unternehmen dabei helfen, seine Unternehmensziele zu erreichen. Neben dem B2C wird Social-Media-Marketing auch für B2B-Unternehmen zunehmend zu einem wichtigen Wertschöpfungsfaktor.

Social Media in der B2B-Kommunikation

Heute gibt es kaum noch eine Marke, die nicht auf Facebook, Twitter, XING oder einer der anderen Plattformen präsent ist. Das hat einen guten Grund: Die sozialen Medien sind zu einem festen Bestandteil der alltäglichen Kommunikation geworden. Fast jeder Deutsche, der einen Internetzugang hat, nutzt auch Social Media. Wer die sozialen Medien nutzt, will dort in erster Linie seine Beziehungen zu Freunden, Familie und Kollegen pflegen oder darüber neue Kontakte knüpfen. Aber auch für die direkte Kommunikation mit Marken und Unternehmen sowie die Informationsbeschaffung ist Social Media beliebt.

Das Social-Media-Marketing im B2B setzt an den Bereichen Kundengewinnung und –bindung, aber auch im Bereich Recruiting und Mitarbeiterbindung, sowie Markenbildung und Customer Insight an.

Welche Plattformen nutzt das B2B-Marketing?

Da Social Media ein immer in Bewegung befindlicher Bereich ist, der von seiner Aktualität und dem Fokus auf das Momentum lebt, ist es schwer, eine Rangliste der beliebtesten Plattformen im B2B-Marketing zu erstellen.

Facebook

Vorteile: Facebook ist der Allrounder unter den sozialen Netzwerken. Unternehmen können hier über eine eigene Unternehmensseite Inhalte verschiedenster Art posten und so die Kommunikation abwechslungsreich gestalten. Für die Nutzer ist es außerdem sehr leicht, mit Inhalten, die ihnen gefallen, zu interagieren – durch einen Like, durch Kommentare oder indem sie den Inhalt teilen und so für virale Verbreitung sorgen. Für den bvik ist Facebook der Marktplatz, um News in Wort und Bild (auch Video) in die Runde der Mitglieder zu geben und Image-Kampagnen zu streuen.

Instagram

Vorteile: Instagram ist in den letzten Jahren extrem gewachsen und vor allem für jene Unternehmen unverzichtbar geworden, die sich an ein jüngeres Publikum richten. Im Gegensatz zu Facebook steht bei Instagram eine starke Bildsprache im Fokus. Gefragt sind authentische, ästhetische oder lustige Fotos und Bewegtbilder. Hier sind wir noch ziemlich am Anfang, arbeiten aber an einer einheitlichen Bildsprache, da gerade die Live-Berichterstattung und die Stories bei Instagram auch sehr wichtig im B2B sind.

YouTube

Vorteile: Videos informieren, unterhalten und emotionalisieren, weshalb sie von Unternehmen zunehmend für unterschiedlichste Marketingziele eingesetzt werden. YouTube ist die zentrale Plattform für Videoinhalte und daher für viele Unternehmen ein wichtiger Bestandteil der Social-Media-Kommunikation. Man kann verschiedene YouTube-Kanäle (z. B. für Geschäftsbereiche) einrichten, um sein Publikum zielgerichtet anzusprechen. Für den bvik ist YouTube derzeit leider – trotz seiner Pole Position im Social-Media-Atlas – noch ein Stiefkind, da es nicht einfach ist hochwertiges Bewegtbild in hoher Frequenz zu generieren.

Twitter

Vorteile: Der Micro-Blogging-Dienst Twitter zeichnet sich vor allem durch seine Aktualität und die schnelle Verbreitung von Nachrichten aus. Unternehmen nutzen ihn daher als Newsdienst, um mit wenig Aufwand ein großes Publikum zu erreichen. Außerdem können sie darüber ihren Unternehmens-Account relativ einfach ihre Meinung in die öffentliche Diskussion einbringen, um sich auf ihrem Gebiet als Experte zu positionieren. Twitter ist der Leitkanal des bvik, was den Kontakt zu Meinungsführern, Medien und das Gespräch mit Mitgliedern und anderen interessierten Personen betrifft.

XING

Vorteile: Das deutsche Business-Netzwerk XING dient in erster Linie dazu, sich mit Kollegen sowie mit Mitarbeitern von Kunden oder Partnern zu vernetzen und sich auf geschäftlicher Ebene auszutauschen. Im Mittelpunkt steht somit der einzelne Mitarbeiter, nicht das Unternehmen. Deshalb ist es wichtig, diese ins Boot zu holen, wenn man als Unternehmen auf XING aktiv werden möchte. Der bvik hat hier zwar eine geschlossene Mitglieder-Gruppe sowie einen Unternehmensauftritt, unser Fokus bei diesem Kanal liegt aber auf der Bekanntmachung und Bewerbung von unseren Veranstaltungen über XING-Events.

LinkedIn

Vorteile: LinkedIn bietet ähnliche Funktionen wie XING, ist aber nicht auf den deutschsprachigen Raum beschränkt: Mitarbeiter in global agierenden Unternehmen können sich hier mit Geschäftskontakten weltweit verbinden und austauschen. LinkedIn gehört definitiv zu den Aufsteigern im B2B-Bereich. Dies gilt auch für den bvik, da wir die Stärke von LinkedIn ganz klar in der Content-Vermittlung und Kampagnenplanung sehen. Schwächen sind definitiv noch das Fehlen eines Event-Bereichs (soll demnächst kommen) und die Schattenpräsenz der Unternehmensseiten.

Bausteine zu einer Social-Media-Strategie für B2B-Unternehmen

In Schritt 1 muss der Status quo, also die Ausgangssituation, ermittelt werden. Wichtig ist dabei neben der Betrachtung der Konkurrenz auch die Einbeziehung von Influencern und Opinion Leadern. Danach geht es darum, die Zielgruppe zu definieren. Wer sind überhaupt die Personas, mit denen man in Kommunikation treten will? Welche Pain Points beschäftigen sie und auf welchen Kanälen sind sie zu finden? Im dritten Schritt werden dann die Social-Media-Ziele festgelegt und darauf aufbauend die Content-Strategie entwickelt. Wichtig ist es dann, die passenden Kanäle auszuwählen (da man nicht überall unterwegs sein kann) und zuletzt natürlich die Kennzahlen für eine spätere Erfolgsmessung (Monitoring-Tools) festzulegen.

Die Social-Media-Welt verändert sich rasend schnell. Technologien entwickeln sich weiter, Plattformen werden um neue Funktionen ergänzt, neue Anbieter kommen in den Markt und die Bedürfnisse der Nutzer verändern sich. All das wirkt sich auch auf die Rolle der sozialen Netzwerke in Marketing und Unternehmenskommunikation aus.

bvik-Whitepaper zum Thema „Social Media im B2B“

Der bvik hat zwei Whitepaper veröffentlicht, die das Thema noch tiefer behandeln und Best-Practice-Beispiele beinhalten. Neben der Vollversion, die bvik-Mitgliedern vorbehalten ist, können sich Interessierte das Abstract kostenlos herunterladen.