Glossarbeitrag - Was ist Public Relations?

Public Relations (PR)

„Man kann nicht nicht kommunizieren.“ – So lautet eine alte Weisheit der Kommunikationswissenschaft. Ein Unternehmen, das sich nicht äußert, gibt dennoch eine Aussage preis – nämlich, dass es nichts zu sagen hat.

Aufgrund der Art wie wir kommunizieren, bilden sich Meinungen – über Personen aber ganz besonders Unternehmen. Es entsteht ein Meinungsbild, ein Image, das auf die (Unternehmens-)marke einzahlt – positiv wie negativ. Aus diesem Grund ist es wichtig, zu kommunizieren, um so wahrgenommen zu werden, wie man es möchte. Und hier kommt die PR (Public Relations) ins Spiel!

PR ist mehr als Presse- und Öffentlichkeitsarbeit

Der Begriff „Public-Relations“ (PR) kommt aus dem Englischen und bedeutet frei übersetzt so viel wie Öffentlichkeitsarbeit. Doch die Definition hakt hier, da der Fokus der beiden Begriffe unterschiedlich ist: Während Öffentlichkeitsarbeit die Arbeit mit der Öffentlichkeit meint, wird der eigentliche Kern der PR-Arbeit nur durch den englischen Begriff wirklich deutlich. Hierbei spielt vor allem das Wort „Relations“ (= Beziehungen) eine entscheidende Rolle. So geht es bei der Public Relations nicht nur um die Arbeit mit der Öffentlichkeit, sondern vor allem um die Beziehungen zwischen Öffentlichkeit und Unternehmen/Betrieb.

In der weitverbreiteten und gängigen Wahrnehmung werden Public Relations oft auch auf Pressearbeit reduziert. Dabei beschränkt sich der Begriff Pressearbeit häufig darauf, Beziehungen zu Medien und Journalisten aufzubauen, diese mit Informationen (beispielsweise Pressemitteilungen) zu beliefern und sich darauf zu fokussieren, in den gewünschten Medien Sichtbarkeit zu erhalten.

PR ist auch nicht mit klassischer Werbung gleichzusetzen. Selbstverständlich verfolgt PR das Ziel, Aufmerksamkeit und generieren, das Unternehmen interessant für mögliche Kunden zu machen und am Ende des Tages die Bekanntheit zu erhöhen und Umsätze zu generieren. Doch PR ist keine platte Werbung oder gar eine einfache Anzeige – PR punktet mit Content und einer Story. Demzufolge ist auch diese Definition zu eng gefasst.

PR setzt auf Beziehungen

Kurz gesagt: Public Relations umfasst alle Bereiche der Außenkommunikation eines Unternehmens, angefangen bei der Pressearbeit bis hin zum Austausch mit Interessenten/Kunden. Ein wichtiger Aspekt ist dabei der Aufbau und die Pflege von Beziehungen. PR umfasst also alle Aktivitäten eines Unternehmens, um bei speziellen Zielgruppen Aufmerksamkeit und Verständnis zu erreichen, die öffentliche Meinung zu beeinflussen, Unterstützung zu generieren sowie Vertrauen und Kooperation zu fördern. Letztendlich dient PR dazu ein Markenbild/Image aufzubauen.

PR in der Praxis – kein Erfolg ohne Strategie

PR kann dafür genutzt werden, das Ansehen einer Marke zu verändern, neue Zielgruppen zu erreichen, Meinungen zu bilden oder die Aufmerksamkeit auf ein bestimmtes Thema zu fokussieren. Kundenvertrauen kann gestärkt werden sowie auch die Beziehungen zwischen Geschäftspartnern. PR-Kommunikation sollte auch immer dazu dienen, Transparenz zu schaffen. Wichtig für erfolgreiche PR-Arbeit ist ein strategisches Vorgehen. Als Teil der Marketingstrategie muss die PR aber auch fester Bestandteil der Unternehmensstrategie sein.

Fach-PR ist gerade in der Industrie von Bedeutung, um erklärungsbedürftige Produkte in die Kommunikation zu bringen:

Blogbeitrag von Prospero PR zu B2B-Fach-PR

Inhouse-PR versus PR-Agenturen

In den letzten Jahren fließen PR-und Marketingaktivitäten in Unternehmen immer mehr zusammen. Häufig gibt es keine klare Trennung zwischen den Abteilungen mehr. Während viele Unternehmen die Aktivitäten inhouse steuern, vergeben andere diese an spezielle PR-Agenturen, die ihre Kunden in der Öffentlichkeit vertreten. Durch Outsourcing der zeitintensiven PR-Arbeit sparen die Unternehmen somit Ressourcen. Allerdings müssen die Dienstleistungen auch bezahlt werden, was bei knappen Marketing-Budgets in Industrieunternehmen eine Hürde ist. Darüber hinaus ist es für Mitarbeiter oftmals einfacher, Inhalte überzeugend nach außen zu tragen, als für externe Dienstleister, die sich in die Themen hineinarbeiten müssen. Denn klar ist: Ausschlaggebend für erfolgreiche PR-Arbeit ist hochwertiger Content in Verbindung mit guten Kontakten.

Im Endeffekt muss jedes Unternehmen individuell entscheiden, ob PR ausgelagert oder inhouse durchgeführt wird. Einen Königsweg gibt es hierbei nicht.

Abschließend bleibt zu sagen: PR ist ein für Unternehmen äußerst wichtiges und vielseitiges Instrument. Professionalität ist entscheidend für erfolgreiche PR-Arbeit und damit mitentscheidend für den Unternehmenserfolg.

Glossarbeitrag - Was versteht man unter Account Based Marketing?

Account Based Marketing

Account Based Marketing kann eine große Hilfe im B2B-Marketing sein. Wer kennt das nicht: Ein tolle Marketing-Kampagne wird über unzählige Kanäle gefahren, weckt Hoffnung und am Ende steht ein minimaler Return on Investment (ROI), da die Streuverluste zu groß waren. Die Probleme sind oftmals dieselben: Eine zu große Zielgruppe, eine vertriebslastige Ansprache und das Fehlen von hochwertigem Content, der individuell auf die Interessenten zugeschnitten ist.

Account Based Marketing (ABM) – kundenbasiertes Marketing – kann hier Abhilfe schaffen. Dabei handelt es sich um eine Methode im B2B-Marketing, bei der es darum geht, spezifische Buyer Profile (Unternehmen) und Buyer Personas (Menschen) zu identifizieren und mit ihnen in Kontakt zu treten. Die Kontaktaufnahme erfolgt dabei nicht über die „Vertriebsschiene“, sondern über hochwertigen und nützlichen Content, der das Interesse verstärkt.

Vorgehensweise – Fokussierung auf Top-Zielkunden

Anstatt viele übergreifende Programme einzusetzen, die die höchstmögliche Menge potenzieller Kunden ansprechen soll, richtet eine ABM-Strategie die Marketing- und Sales-Ressourcen auf eine definierte Anzahl von Top-Zielkunden und setzt personalisierte Kampagnen ein, die den Nerv eines jeden individuellen Kunden treffen. Im besten Fall erfolgt dieser Kontakt noch bevor diese Top-Kunden überhaupt mit Recherchen zu einem aktuellen Problem beginnen. Kommuniziert wird (digital) getargetet in Richtung von Accounts.

ABM beschäftigt sich deshalb intensiv mit Key Accounts und entwickelt darauf basierend Informationen, Content und Kommunikationsstrategien. So werden personalisierte Customer Journeys kreiert und der richtige Content gelangt über den richtigen Kanal zur richtigen Zeit an die richtige Person. Demzufolge folgt ABM den Prinzipien des Inbound Marketings.

ABM sorgt für Verschmelzung von Marketing und Vertrieb

Insgesamt stellt Account Based Marketing einen übergreifenden Ansatz dar, der jedoch ein völlig neues Mindset erfordert, das wesentlich stärker am Verkaufserfolg ausgerichtet ist und nicht nur die Leadgenerierung im Fokus hat. Häufig agiert der Vertrieb heute allerdings immer noch relativ isoliert neben dem Marketing. ABM reißt Silos zwischen Marketing und Vertrieb ein und verwendet personalisierte Marketing- und Vertriebsaktivitäten, um neue Chancen und bessere Beziehungen mit identifizierten oder strategischen Accounts zu erstellen.

Der ABM-Ansatz kann auch zur Pflege und zum Ausbau bestehender Beziehungen verwendet werden – durch Up-Selling- oder Cross-Selling-Möglichkeiten. Für eine erfolgreiche ABM-Strategie ist jedoch ein starkes Alignment von Marketing und Vertrieb auf die einzig sinnvolle Sichtweise nötig: die des Kunden. In diesem Zuge führt ABM zu einem Verschmelzen von Sales und Marketing.

ABM in 7 Schritten

 

In sieben Schritten zum erfolgreichen ABM, Quelle: bvik, infogram

 

  1. Identifikation der richtigen/relevanten Accounts auf Basis von Daten und interner Bewertung.
  2. Anlegen einer Account-Map zur Verortung der einzelnen Personen (Buyer Personas) anhand von Funktion, Einfluss und Themen.
  3. Generierung weiterer Daten über die Buyer Personas zur Identifikation der Bedürfnisse und Erwartungshaltungen.
  4. Definition der individuellen Touchpoints der relevanten Personas.
  5. Definition des individuell relevanten Contents und der Storyline entlang der Customer Journey.
  6. Effizientes Kampagnenmanagement (Kampagnenplanung und -durchführung) mithilfe von Marketing-Automation-Tools für eine personalisierte und individuelle Ansprache entlang der gesamten Customer Journey.
  7. Kontinuierliche Überprüfung der Prozesse und relevanten Daten und Übertragung dieser in eine Datenbank.

 

ABM in der Praxis

Die Agentur Saatchi & Saatchi Pro – eine Unit der Pixelpark GmbH hat im Zuge eines bvik-Workshops ein Factsheet zum Thema aufgesetzt, das Sie als Grundlage bei der Erstellung einer ABM-Strategie für Ihr eigenes Unternehmen heranziehen können.

Glossarbeitrag - Was ist B2B-Marketing?

B2B-Marketing

Das B2B-Marketing richtet sich laut Definition von einem Unternehmen an ein anderes Unternehmen. Der Begriff „B2B“ ist die Abkürzung für „business-to-business“. Das B2B-Marketing wird auch als Industriegüter- oder Investitionsgütermarketing bezeichnet. Die englische Bezeichnung mit der Abkürzung „B2B“ findet jedoch zunehmend Anwendung, um sich vom B2C-Marketing (business-to-consumer) abzugrenzen.

Der Unterschied zwischen B2B- und B2C-Marketing

Das B2C-Marketing richtet sich an sogenannte „Endkunden“ und daher an die breite Masse. Im B2B-Marketing hingehen geht es um erklärungsbedürftige Produkte, die von einer bestimmten Zielgruppe nachgefragt werden. Was bedeutet das nun in der Umsetzung von Werbemaßnahmen? Während man bei B2C-Kunden eine einfache und direkte Sprache wählt, setzt man im B2B-Bereich auf eine seriösere und professionellere Tonalität. Der B2B-Kunde entscheidet rational und muss durch Fakten überzeugt werden. Doch auch hier gilt: Je verständlicher, kreativer und emotionaler komplexe Themen oder Produkte dargestellt werden, desto besser bleibt man im Gedächtnis der Kunden und stärkt seine eigene Marke.

Welche Kanäle nutzt man im B2B-Marketing?

Da es ein B2B-Unternehmen häufig mit einem kleineren Zielpublikum zu tun hat, setzt man im Marketing vermehrt auf persönliche Kontakte. Um potenzielle Kunden expliziert zu informieren, bieten sich auch im B2B verschiedene Online-Marketing-Maßnahmen an. Beispiele hierfür sind:

Webseite

Eine professionell aufgebaute Webseite ist für ein B2B-Unternehmen unerlässlich. Sie dient dem Interessenten als erste Informationsquelle und soll dazu auffordern Kontakt aufzunehmen. Dies erreicht man z. B. durch das zur Verfügung stellen von Erklärvideos, Produktbroschüren zum Download und Use Cases.

E-Mail-Marketing

Da die Entscheidungswege in B2B-Unternehmen oft länger ausfallen, kann man sich mit Newslettern regelmäßig bei den Kaufentscheidern in Erinnerung rufen.

Social Media

Social-Media-Kanäle eignen sich besonders dafür, um mit der Zielgruppe in Kontakt zu treten und Kontakte zu pflegen. Sie dienen in erster Linie der Steigerung der Bekanntheit von Unternehmen und Marken. Berufliche Netzwerke wie Xing oder LinkedIn eignen sich außerdem zur Rekrutierung neuer Mitarbeiter.

Voraussetzung für erfolgreiches Social-Media-Marketing ist eine ausgearbeitete Strategie. Es muss klar sein, welche Ziele und Zielgruppen in welchen Kanälen erreicht werden sollen.

Content Marketing

Mit Content Marketing kann man besonders gut das Vertrauen der Zielpersonen gewinnen. Der Content sollte daher einen echten Mehrwert darstellen und Emotionen ansprechen. Auch die Nutzer von sozialen Netzwerken erwarten authentische Inhalte und keine weiteren Produktinformationen. Daher ist der richtige Inhalt auch in Social Media von großer Bedeutung. Weitere Möglichkeiten sind Blogs, Mobile Marketing oder Video-Content.

Was bedeutet Lead Management?

Lead Management

Lead Management (engl. „to lead“ = führen) umfasst alle Maßnahmen, die ein Unternehmen ergreift, um aus potenziellen Käufern oder Interessenten tatsächliche Kunden zu machen. Kurz gesagt: Der Begriff beschreibt die Generierung und Qualifizierung von Interessenten. Wie generiere ich neue Kontakte und wie gelingt es mir, diese in Kunden zu „verwandeln“? Diese Fragen bilden die Grundlage und stehen im Zentrum des Lead Managements.

Für erfolgreiches Lead Management sind ein strategisches Vorgehen und abteilungsübergreifende Prozesse unerlässlich. Sowohl Marketing als auch Vertrieb und IT müssen hierbei eingebunden werden und zusammenarbeiten. Ziel dabei ist es, sämtliche Datenquellen aus Vertrieb und Marketing zusammenzuführen und so ein Gesamtbild vom Kunden in Echtzeit zu erhalten, unter anderem um Verkaufspotenziale zu erkennen.

Wo lassen sich Leads generieren?

Im B2B-Bereich sind Messen noch immer das wichtigste Marketinginstrument, um neue Leads zu generieren. Aber im Zuge der digitalen Transformation wächst die Bedeutung der Online-Kanäle für das Lead Management rasant. Deshalb ist es wichtig, digitale Touchpoints der Customer Journey zu besetzen. E-Mail-Marketing, Social-Media-Kampagnen sowie Suchmaschinenmarketing und Online-PR sind wichtige Eckpfeiler für die erfolgreiche Generierung und Qualifizierung der Leads.

Durch ganzheitliches Lead Management werden potenzielle Kunden und Interessenten mit individuellen Informationen beliefert, die sich an den jeweilig aktuellen Bedürfnissen orientieren. Durch das Bereitstellen der relevanten Informationen im Entscheidungsprozess werden die Interessenten Schritt für Schritt für den Verkaufsabschluss qualifiziert. So bedient sich modernes Lead Management technischer Tools, die eine Automatisierung der Prozesse ermöglichen und die Ergebnisse messbar machen.

Wie gelingt es mit Content-Marketing Leads zu generieren?

Wie bereits erwähnt, hat sich der B2B-Kaufprozess in den vergangenen Jahren grundlegend verändert. Spätestens seit der Corona-Pandemie gibt es kaum noch ein Unternehmen, das nicht Leads über digitales Content-Marketing generiert. Hierbei wird für die Zielgruppe relevanter Content erstellt und z. B. auf der Unternehmenswebsite zur Verfügung gestellt.

Die 5 Hauptkategorien von Content-Formaten lesen Sie in unserem Glossar-Beitrag zum Thema „Content-Marketing“.

Das Prinzip dahinter: Der Kunde wird durch den für ihn relevanten Inhalt auf das Unternehmen und dessen Angebote aufmerksam (Pull-Marketing) und nicht über herkömmliche Werbebotschaften (Push-Marketing).

Mark Herten, Experte für Technik-PR und Content-Marketing in der Industrie, stellt immer wieder fest, dass die content-basierte Leadgenerierung in der Realität nicht immer richtig umgesetzt wird: „Um zu wissen, wie man es richtig macht, hilft es oft, sich damit auseinanderzusetzen, was in der Praxis nicht so gut funktioniert. Deswegen habe ich mal die größten bzw. häufigsten Fehler in der Leadgenerierung zusammengestellt, die ich in meiner täglichen Arbeit mit Industrieunternehmen jeder Größe und Couleur erlebe.“ 

Phasen des strategischen Lead Managements

 

6 Phasen des Lead Managements

Die Phasen des Lead-Managements, Quelle: bvik, infogram

 

Definition der Ziele

Definieren Sie im Vorfeld klare Ziele für Ihr Lead Management und, wie Sie diese erreichen möchten. Überlegen Sie, welche Marketinginstrumente (z. B. Messen, Online-Kanäle,…) Sie nutzen möchten, um neue Leads zu generieren und qualifizieren.

Zielgruppendefinition

Legen Sie fest, welche Zielgruppe für Sie relevant ist. Die Beschreibung von Personas kann Ihnen dabei helfen, die Zielgruppe genauer zu definieren.

Planung und Durchführung von Kampagne zur Lead-Generierung

Beginnen Sie frühzeitig mit der Planung von Lead-Management-Kampagnen. Planen Sie genügend zeitliche und personelle Ressourcen für die Vorbereitung und Durchführung der Kampagnen ein. Eine abteilungsübergreifende Zusammenarbeit mit Vertrieb und IT ist unbedingt notwendig.

Sammeln von Kundendaten

Nutzen Sie die Gelegenheit im persönlichen Gespräch oder über digitale Kanäle möglichst viele Informationen Ihres Interessenten zu bekommen. ABER: Selektieren Sie anschließend die für Sie relevanten Informationen heraus. Kein Mensch benötigt einen Datensalat! Und denken Sie daran: Werden Sie zum Datensammler, aber beachten Sie die DSGVO!

Daten verdichten, anreichern und bewerten durch Lead Scoring*

Für die Auswertung und Weiterverarbeitung der Daten bieten sich Marketing-Automation-Tools an. Testen Sie, welches Tool für Ihre Zwecke am geeignetsten ist und scheuen Sie diese Investition nicht es wird sich lohnen!
*Das Lead Scoring (engl. „to score“ = bewerten) ist ein Verfahren zur Bewertung von Leads und zwar in zweierlei Hinsicht: zum einen nach der Vollständigkeit des Profils und zum anderen nach der Reaktion des Leads auf die Kommunikation.

Lead Scoring

Sind Ihre Leads schon reif, um „geerntet“ zu werden? Die Weitergabe der Leads an die Vertriebskanäle kann im Lead-Management durch professionelles Lead-Scoring optimal gesteuert werden. Erst wenn die Interessenten durch erreichen eines bestimmten Wertes zum potenziellen Käufer geworden sind, dann übergeben Sie die Daten an den Vertrieb.

Das kommt allen Beteiligten zu Gute: Der Vertrieb muss keine Zeit darauf verwenden, Leads zu bearbeiten, die noch sehr weit von einem Abschluss entfernt sind. Der potentielle Kunde hingegen wird nicht zu früh durch die Vertriebsabteilung angegangen. Eine zu aggresive Vertriebsstrategie kann im schlimmsten Fall sogar verbrannte Erde hinterlassen.

Lead Scoring kann dabei ideal in die Marketing Automation eingebaut werden. Meldet sich ein Webseitenbesucher bspw. für den Newsletter an, schreibt man ihm 10 Punkte zu. Handelt es sich dabei um eine Mailadresse von gängigen Mailanbietern (@gmail.com, @web.de, @outlook.com etc.) lässt dies auf eine private E-Mailadresse schließen – 5 Punkte Abzug. Lädt der User anschließend unter Angabe seiner E-Mailadresse ein E-Book herunter werden ihm 20 Punkte gutgeschrieben. War er zuvor allerdings auf der Seite mit den Stellenausschreibungen und verwendet dazu noch eine private E-Mailadresse, gibt es im Lead Scoring 50 Punkte Abzug. Denn die Wahrscheinlichkeit ist groß, dass es sich um einen Bewerber handelt, der sich Ihr Unternehmen hier anschaut. 

Sobald ein Lead es auf bspw. 100 Scoring-Punkte schafft, hat er sich qualifiziert und ist dazu bereit, durch das Vertriebsteam kontaktiert zu werden.

 

Glossarbeitrag - Was ist Costumer-Relationship-Management?

CRM – Customer Relationship Management

CRM ist die englische Abkürzung für Customer-Relationship-Management (Kundenbeziehungsmanagement) und als strategischer Ansatz zu verstehen, der zur Gestaltung der Beziehungen und Interaktionen eines Unternehmens mit bestehenden und potenziellen Kunden genutzt wird. Man unterscheidet folgende Bezeichnungen:

  • CRM als Technologie: Hier ist die CRM-Software gemeint, die zur Erfassung der Kundendaten und Interaktionen genutzt wird.
  • CRM als Strategie: Die Gestaltung der Beziehungen mit bestehenden und potenziellen Kunden muss in einer Strategie festgehalten werden.
  • CRM als Prozess: Das Unternehmen legt einen Prozess fest, der die Pflege und Verwaltung von Kundendaten und Beziehungen regelt.

Funktionsweise und Komponenten einer CRM-Software

Alle Kundenbeziehungen werden in einer Datenbank festgehalten und von dort aus verwaltet. Grundlegende Funktionen sind beispielsweise:

  • die Pflege der Stammdaten von Kunden, Dienstleistern und Lieferanten (Name, Adresse, E-Mail-Adresse,…)
  • die Speicherung der Kontakthistorie (E-Mail-Verkehr oder Telefonnotizen)
  • das Selektieren bestimmter Kunden nach verschiedenen Kriterien (Umsatz, Branche, besuchte Veranstaltungen)

Die alltägliche Kommunikation wird mit den oben aufgeführten CRM-Funktionalitäten vor allem für die Bereiche Marketing, Vertrieb und Support erheblich erleichtert. Kunden können außerdem zum richtigen Zeitpunkt mit passenden Themen angesprochen werden (operatives CRM). Meist lassen sich durch leistungsfähige Schnittstellen weitere Programme (wie z. B. Marketing-Automation-Lösungen) an die CRM-Software anbinden.

Darüber hinaus gibt es weitere Funktionen, die eine tiefere Analyse der Kundendaten und statistische Auswertungen mit Kennzahlen ermöglichen (analytisches CRM). Der Bedarf an dieser Art von CRM-System steigt mit der Größe des Unternehmens bzw. mit der Anzahl an Kunden.

Um ein gemeinschaftliches Arbeiten an den Kundendaten gewährleisten zu können, ist ein kollaboratives CRM nötig. In der Praxis heißt das, dass der Vertriebsmitarbeiter auf die gleichen Daten wie die Marketingabteilung zugreifen kann. Änderungen an Datensätzen sind so für jeden sofort sichtbar und jeder Bereich ist stets auf dem gleichen Stand.

Praxisbeispiel: Wie werden aus Interessenten Stammkunden?

Integriert man eine Marketing-Automation-Software mithilfe einer Schnittstelle an das CRM-System, erhält man als Unternehmen einen 360°-Kundenblick. Dies kann genutzt werden, um maßgeschneiderte Kampagnen für Neukunden zu entwickeln.

Im Fachartikel von bvik-Fördermitglied Martin Philipp (Geschäftsführer SC-Networks GmbH / Evalanche) wird anhand eines Beispiels erläutert, wie in fünf Schritten aus Interessenten Stammkunden werden können.

 

 

Glossarbeitrag - Was ist Social Listening?

Social Listening

Social Listening oder auch Social-Media-Monitoring durchsucht die sozialen Medien nach den für ein Unternehmen relevanten Informationen. Social-Monitoring-Tools beobachten Plattformen wie YouTube, Facebook, Twitter und Instagram, aber auch kleinere Online-Auftritte wie Bewertungsportale, Blogs oder Foren. Social Listening hilft Unternehmen zu erkennen, was über sie in den sozialen Medien gesprochen wird. Aber auch wo sich der Marktbegleiter bewegt oder unternehmensrelevante Themen können auf Beobachtung gesetzt werden. Auf Basis der gewonnenen Daten können Trends und Social Insights analysiert werden, die wichtige Grundlage der Customer Experience sind.

Die Vorteile von Social Listening für B2B Unternehmen

Die Kommunikation hat sich auch für B2B-Unternehmen zu einem großen Teil auf die sozialen Netzwerke verlagert. Social-Media-Monitoring bietet die Möglichkeit, einen Überblick über die Datenflut zu gewinnen. Durch Social Listening können genaue und in Echtzeit gewonnene Daten über Zielgruppen erfasst und mit wenig Budget und Personal- sowie Zeitaufwand ausgewertet werden.

Durch Social Listening gewinnen Sie wertvolle Erkenntnisse darüber, was Ihre Kunden erwarten und inwieweit Sie die Erwartungen erfüllen.

Vor allem negative Rückmeldungen werden in den sozialen Medien gerne geteilt. Und gerade die sind besonders wertvoll. So decken diese wunderbar Ihre Potentiale auf, um sich in Zukunft noch stärker am Markt zu positionieren. So haben Sie die Möglichkeit bei Bedarf direkt auf die Beiträge in den sozialen Medien zu reagieren, um die Customer Journey positiv zu beeinflussen.

Auch auch durch die Beobachtung anderer Marktteilnehmer können Sie wertvolle Erkenntnisse gewinnen. Was ist den Kunden der Mitbewerber wichtig? Was wird dort gelobt? Was kritisiert? 

Aber nicht nur auf Ihre Kunden sollten Sie hören. Auch auf Ihre Mitarbeiter. Denn auf Portale für Arbeitgeber-Bewertungen können Sie wertvolle Erkenntnisse darüber gewinnen, was Ihren Mitarbeitern wichtig ist, um diese langfristig an das Unternehmen zu binden.

Der Vorteil von Social-Media-Monitoring ist, dass nicht nur quantitative Daten wie Likes und Re-Tweets gemessen werden, sondern die qualitativen Daten einen Eindruck in die Tonalität und Entdeckung neuer Trends vermitteln. Es ist daher für Unternehmen sowohl im Bereich Customer Journey aber auch Employer Branding sehr wichtig, genau zuzuhören.

Social Listening in der Praxis

Wenn es für Social Listening in der Praxis viele Datenquellen zu monitoren gibt, benötigt natürlich auch ein entsprechendes Tool. Bevor man sich aber für ein Tool entscheidet, sollte man sich zuerst darüber klar werden, worauf Sie eigentlich hören wollen. Dies könnte bspw. sein.

  • Liste der relevanten Social-Media-Kanäle
  • Ihr Marken-/Firmenname 
  • Name der Produkte
  • Name und Produkte von Mitbewerbern
  • Wichtige Schlagwörter / Hashtags der Branche

Berücksichtigen Sie dabei auch Rechtschreibfehler, Abkürzungen und Internationalität.

Planen Sie Ressourcen ein

Trotz aller Automatisierung bei Social Listening durch diverse Tools ist natürlich trotzdem mit internem Aufwand zu rechnen. Die Erkenntnisse müssen ausgewertet und auf Beiträge kann reagiert werden.

Legen Sie daher vorab bereits fest, wie sich Abteilungen wie Support, Marketing oder Produktentwicklung einbringen können und von den Erkenntnissen profitieren. Regelmäßige Team-Updates zu Beginn helfen dabei, sich gegenseitig zu informieren und zu unterstützen.

Social Media Plattformen bestechen auch durch Schnelllebigkeit. Wenn Sie erst eine Woche später auf einen Tweet reagieren, ist der Social-Media-Zug längst abgefahren. Organisieren Sie Ihr Social Listening so, dass werktags mindestens einmal auf aktuelle Gegebenheiten reagiert werden kann. Je häufiger (Wochenende?), desto besser.

Glossarbeitrag - Was ist eigentlich agiles Marketing?

Agiles Marketing

Laut Definition ist Agilität die Gewandtheit, Wendigkeit oder Beweglichkeit von Organisationen und Personen bzw. in Strukturen und Prozessen. (vgl. Gabler Wirtschaftslexikon)

Agiles Projektmanagement hat den Ursprung in der Softwareentwicklung. Begrifflichkeiten wie Scrum oder Kanban stellen dabei die Rahmenstrukturen dar und bauen auf gemeinsamen agilen Werten auf. Diese Vorgehensweisen können jedoch auch in anderen Bereichen wie dem Marketing, sinnvoll eingesetzt werden.

Was ist das „Agile Marketing Manifesto“?

Dieses Manifesto ist eine Anlehnung an das 2001 erarbeitete „Agile Manifesto“. Es wurde von 17 erfahrenen Softwareentwicklern aufgesetzt und beinhaltet Leitsätze und Prinzipien für agile Softwareentwicklung.

Das „Agile Marketing Manifesto“ stellt die Agilität auch im Marketing auf ein einheitliches Wertesystem.

Agilität im Marketing

Agile Vorgehensweisen ermöglichen es, schnell auf Veränderungen zu reagieren. In einer digitalen Welt und sich ständig ändernden Zeit ist dies extrem wichtig, um den Erfolg im Marketing zu sichern.

Endlose Freigabeprozesse und starre Hierarchien, wie man sie aus einigen deutschen Unternehmen kennt, sind bei agilen Methoden fehl am Platz. Stattdessen setzt man auf kleine Teams, die in Prozesszyklen schnelle Lösungen erarbeiten und gleich im Anschluss das Feedback der Stakeholder einholen (Inspect & Adapt). Man setzt also darauf, immer wieder neue Ziele zu formulieren, die sich an den Veränderungen orientieren, statt auf einen Gesamtplan (Jahresplanung) hinzuarbeiten.

Voraussetzungen für agiles Arbeiten sind neben den richtigen Tools, auch das richtige Mindset.

Agilität in der Praxis

Bernd Kleinschrod zeigt in seinem Blogbeitrag Anwendungsfälle auf, in denen agile Vorgehensweisen den klassischen deutlich überlegen sind und gibt weitere Tipps für agiles Projektmanagement im Marketing.

KPI – Key Performance Indicator

KPI steht abgekürzt für den englischen Fachbegriff „Key Performance Indicator“. Meist wird der Begriff aber im Plural benutzt. Dahinter verbergen sich relevante Kennzahlen und Messwerte, die zueinander in Beziehung gesetzt zeigen, ob eine Marketing-Aktion oder -Kampagne erfolgreich war. KPIs sind also Kennzahlen, die kritische Erfolgsfaktoren abbilden.

Key Performance Indicator ist der Begriff, der sich hierfür in der allgemeinen Betriebswirtschaftslehre durchgesetzt hat: Eine Verknüpfung von Kennzahlen zu einem Schlüsselindikator von Aspekten, die über den Unternehmenserfolg entscheiden.

Was sagen KPI‘s aus?

In der Regel ermöglicht erst eine Gegenüberstellung mehrerer Kennzahlen eine strategisch relevante Bewertung eines Sachverhalts und damit eine Ableitung von Handlungsoptionen. Beispielsweise werden beim Launch einer neuen Marketing-Kampagne zu Beginn die Messgrößen identifiziert, die am Ende eine Aussage darüber treffen, ob ich die wichtigsten Ziele erreicht wurden: zum Beispiel neue Kunden gewinnen, eine neue Region erschließen, viele Downloads auf der Landingpage zu generieren etc. Aber ein KPI für sich alleine ist bei aller strategischen Bedeutsamkeit noch nicht ausreichend. Erst der Vergleich zwischen Zeiträumen, Vorgängen etc. macht KPIs aussagekräftig. Die Entwicklung seit dem Vorjahr oder das Abschneiden im Vergleich zu einer relevanten Benchmark sind Bezugsgrößen, die für strategische Bewertungen herangezogen werden können.

Gelten KPI‘s global für alle Firmen?

KPIs sind nicht allgemeingültig und hängen von unterschiedlichen Faktoren ab. Wie in allen Facetten des Lebens führen Verallgemeinerungen zu Unschärfe und bergen das Potenzial für Fehlinterpretationen. Es gibt kein immer gleich anwendbares System von KPIs, das branchen- und marktübergreifend zu stets guten Ergebnissen führt. Genauso wie die gemessenen Marketingmaßnahmen selbst müssen auch die messenden KPI individuell an unterschiedliche Kontexte angepasst sein, damit sie exakte Ergebnisse liefern können.
Zwar kann man heute dank digitaler Technologien viel mehr messen als früher, insbesondere im Online-Bereich. Doch die Wirkungszusammenhänge sind durch integriertes Marketing und eine wachsende Zahl an Kommunikationskanälen immer komplexer geworden. So ist es für Marketingentscheider noch immer nicht leicht, den Beitrag des Marketings zum Unternehmenserfolg aufzuzeigen. Die große Herausforderung besteht darin, die richtigen Daten auszuwählen, diese mit vertretbarem Aufwand zu analysieren und dann die richtigen Schlüsse daraus zu ziehen

Bedeutung von KPI’s im B2B

Gerade in heutiger Zeit liefern digitale Tools in jeder Sekunde eine Unmenge an Daten. Kunden und Interessenten hinterlassen digitale Spuren bei jeder Online-Aktion. Sofern diese datenschutzkonform getrackt werden (Stichwort DSGVO), liefern sie Marketing-Verantwortlichen einen unschätzbaren Informationspool. Allerdings dürfen Kennzahlensysteme nicht als starre Gebilde aufgefasst werden. Sie müssen sich im Gegenteil immer an die Marktsituation anpassen. Agil arbeitende Organisationen kommen sehr früh mit Prototypen neuer Produkte und Lösungen auf den Markt, die dann intensiv getestet und angepasst werden. Auch im B2B-Marketing ist das frühzeitige Testen, Auswerten und Nachjustieren einer Kampagne zu einem wichtigen Erfolgsfaktor geworden. Außerdem kommt noch ein wichtiger Aspekt hinzu: Wer seinen Erfolg für das Unternehmen in Zahlen nachweisen kann, wird ernst genommen und in strategische Entscheidungen involviert!

Glossarbeitrag - Wie funktioniert die Scrum-Methode?

Scrum

Definition: Was bedeutet Scrum?

Das Wort Scrum kommt aus dem Englischen und bedeutet übersetzt so viel wie „Gedränge“. Als Methode kommt es ursprünglich aus der IT-Entwicklung und hat sich in den 90er-Jahren des 20. Jahrhunderts zu einer allgemeinen Projektmanagement-Methode entwickelt. Im Marketing angewendet versteht man darunter vor allem eines: eine Methode, die nach agilen Prinzipien funktioniert und diametral dem sog. „Wasserfall-Modell“ entgegensteht.

Eigenschaften der Scrum-Methode

Eine wichtige Grundlage der Arbeit nach Scrum ist die Selbstorganisation der Teammitglieder – einen Projektleiter im klassischen Sinne gibt es nicht. Nach der Scrum-Denkweise sind die Rollen anders verteilt und das Ziel ist es, in kleinen Projektteams mit Experten der verschiedenen Fachrichtungen in relativ kurzer Zeit auf der Basis von fortlaufendem Testing zu prototypischen Ergebnissen zu kommen. Scrum arbeitet empirisch und basiert auf Erfahrungswerten, die im iterativen Prozess weiterentwickelt werden. Der Vorteil dieser Methode ist, dass der Kunde von Anfang an miteinbezogen wird.

Wie funktioniert die Arbeit nach Scrum?

Die Produktanforderungen werden zu Beginn im sog. „Backlog“ formuliert und im laufenden Prozess immer wieder priorisiert. Dabei ist es wichtig zu wissen, dass alle Projektbeteiligten zu jeder Zeit neue Themen und Anforderungen in das Produkt-Backlog setzen können. Es ist ein stetig wachsender Arbeitsspeicher, also kein Pflichtenheft im traditionellen „Wasserfall“-System, das einmal formuliert und im Vertrag festgeschrieben wird.

Scrum teilt die Projektlaufzeit in Etappen ein. Die einzelnen Projekt-Schritte werden als „Sprints“ bezeichnet. Während dieser Zeit wird dem Produkt neue Funktionalität hinzugefügt bzw. die vorhandene Funktionalität verbessert. Für jeden einzelnen Sprint, dessen Zeitraum man üblicherweise auf maximal vier Wochen ansetzt, werden die umzusetzenden Themen im Produkt-Backlog priorisiert und in das Sprint-Backlog geschoben. Ein wichtiges Grundprinzip ist, dass man den Sprint niemals ausdehnt. Sollten sich während eines Sprints die Anforderungen ändern, kann er jedoch abgebrochen werden. Manche arbeiten in etwa 15-minütigen sog. „Daily Scrums“ andere vereinbaren Sprint-Reviews am Ende des Sprint-Zeitraums.

Alles, was im Sprint-Meeting von den Beteiligten für den Sprint festgelegt wurde, wird im Laufe der Sprint-Phase den jeweiligen Verantwortlichen zur Umsetzung und zum Testen auf „To-Do“ gesetzt. Sobald die vereinbarten Schritte umgesetzt wurden, werden sie von den Verantwortlichen auf „Test“ geschoben. Beim darauffolgenden Sprint-Meeting werden die bearbeiteten Themen gemeinsam validiert und in den Status „done“ versetzt oder erneut als „To-Do“ fürs nächste Sprint-Backlog eingestellt. Am Ende jedes Sprints sollte ein voll funktionsfähiges Zwischenprodukt stehen, das dem Auftraggeber zur Prüfung und ggf. Freigabe vorgelegt wird. Auf der Basis seines Feedbacks wird dann weiter am Produkt gearbeitet.

 

Scrum-Methode, Quelle: bvik, infogram

 

Welche Rollen gibt es im Scrum-Team?

Product Owner

Der Product Owner ist immer eine Einzelperson, die eine konkrete Produktvision – beispielsweise die Ziele der neuen Webseite – erstellt. Es ist auch seine Aufgabe, fachliche Anforderungen an das Produkt zu stellen und diese zu priorisieren. Außerdem ist er für die akribische Pflege des Backlogs verantwortlich.

Entwicklungsteam

Das Entwicklungsteam entwickelt das Produkt. Bei Web-Projekten sind dies in der Regel Internet-Architects, Programmierer, UX-Designer, Grafiker, Texter etc. Es verantwortet die Umsetzung der Produkteigenschaften nach der Prioritätenliste, die vom Product Owner festgelegt wurde. Das Entwicklungsteam organisiert sich dabei selbst.

Scrum Master

Der Scrum Master ist nicht der Projektleiter, sondern eher ein Projektmanager. Er ist dafür verantwortlich, dass Scrum funktioniert und hat eine Art Moderatorenrolle inne. Das Gelingen der Kommunikation innerhalb des Teams und mit dem Product Owner liegt in seinem Aufgabenbereich, genauso wie die Moderation von Meetings. Er schirmt das Team von Störungen von außen (z. B. von zusätzlichen Aufgaben außerhalb des Product-Backlogs) ab. Gelegentlich hat der Scrum Master auch zu umfangreiche Begehrlichkeiten der Geschäftsleitung einzudämmen, damit das Team ungestört und zielorientiert in den eingeteilten Sprints arbeiten kann.

Neben den drei zentralen Rollen gibt es auch noch die Stakeholder, d. h. den Auftraggeber (im Scrum Customer genannt), die User, die das fertige Produkt verwenden sollen und das Management, das für die Rahmenbedingungen verantwortlich ist (z. B. für Räume, Maschinen und Ressourcen).

Eignet sich Scrum für jedes Projekt?

Scrum ist ein innovativer Ansatz und macht für manche Projekte absolut Sinn. Besonders bei komplexen digitalen Projekten, bei denen das Ergebnis nicht von Anfang an in allen Dimensionen feststeht, ist der agile Entwicklungsansatz zu bevorzugen. Aber er eignet sich nicht für alles. Beim Projektmanagement kommt es darauf an, immer das richtige Werkzeug für die Aufgabe zu wählen – manchmal könnte es Scrum sein, ein anderes Mal auch ein klassisches Wasserfall-Modell.

Herausforderungen in der B2B-Praxis

Die Arbeitsorganisation, die Rollen innerhalb des Projekts, die Vorgehensweise bei der Ausschreibung und Umsetzung neuer Produkte im agilen Scrum-Verfahren sind komplett anders als im klassischen Projektmanagement. Zu Beginn führt diese Vorgehensweise bei Teams, die noch nie agil gearbeitet haben, zu großer Verunsicherung. Besonders die vertragliche Ausarbeitung zwischen Auftraggeber und Dienstleister kann zu einer gröberen Herausforderung werden, da das Produkt-Backlog offen ist und nicht als finales Pflichtenheft in den Vertrag aufgenommen werden kann. Der Auftraggeber möchte maximale Sicherheit, der Dienstleister braucht die Freiheit des Entwicklungsspielraums nach den Regeln der agilen Methode.

Die Grundvoraussetzung und Erfolgsgarantie ist das gegenseitige Vertrauen. Dieses wird von Seiten des Dienstleisters meist auch schnell bestätigt, denn sämtliche Tätigkeiten können von Scrum-Tools wie Jira transparent protokolliert werden. Da der Kunde von Anfang an mit in den Entwicklungsprozess des Produkts eingebunden ist, sollte er die zeitlichen Ressourcen für dieses intensivere Verfahren in jedem Fall einplanen. Denn getestete und freigegebene Zwischenprodukte sind die Basis der Produktweiterentwicklung.
Vorteil: Der Auftraggeber kann sehr frühzeitig die Entwicklung steuern und sieht nicht erst nach monatelanger Arbeit die ersten Produktergebnisse, die unter Umständen weit an seiner ursprünglichen Vision vorbeigehen. Wer sich an die Freiheit der Selbstorganisation von Projektteams und die veränderte Rollensituation innerhalb des Teams gewöhnt hat, wird Srum auch beim nächsten Produkt gern als Methode in Erwägung ziehen. Bei großen B2B-Firmen wird im Online-Bereich fast ausschließlich agil gearbeitet.

Glossarbeitrag - Was ist Augmented Reality?

Augmented Reality

Was ist Augmented Reality?

Augmented Reality steht übersetzt für eine erweitertere Realität. Mithilfe von technologischen Mitteln werden zusätzliche Informationen in die eigene Umgebung eingebettet, das heißt die Realität um virtuelle Inhalte ergänzt.

Die verbreitetste Version basiert dabei auf dem Kamera-Feed des Users. Mithilfe von Smartphone, Tablet oder Notebook wird die Umgebung gefilmt. Durch sogenanntes Rendering wird das Kamerabild anschließend auf dem Bildschirm entsprechend verändert oder ergänzt.

Marker-Based / Markerless

Unterschieden werden dabei Marker-gestützte und Markerless Augmented Reality.

Bis vor ein paar Jahren fielen die meisten AR unter die Kategorie Marker-Based AR. Dazu war die Platzierung von Zielbildern bzw. Trackern, wie QR-Codes oder codierten Bildern, notwendig. Diese enthielten die Information, worauf der Nutzer gerade blickt, um die Inhalte entsprechend in die Umgebung einzubetten. Ein bekanntes Beispiel ist der Ikea-Katalog: Diesen konnten Verbraucher als Marker im eigenen Zimmer platzieren, um an Stelle seiner Position ein Möbelstück abzubilden.

Die sogenannte Markerless AR nutzt hingegen die weiterentwickelten Sensoren und Kamerasysteme von Smartphones. Mit der Handykamera filmt ein User die aktuelle Umgebung. Eine App greift zusätzlich zum aufgenommenen Bild auf die GPS-Informationen und den Kompass für die Bildausrichtung zu, um anschließend zusätzliche Elemente in der Bildschirmansicht einzublenden und der natürlich Umgebung entsprechend auszurichten. Dies können z. B. Informationen sein, wie historische Daten oder Erklärungen zu einem Werk in einer Ausstellung, Grafiken oder aber auch – wie im sicherlich bekanntesten Beispiel Pokémon Go – animierte Avatare und Charaktere, sein.

Der Unterschied zwischen Augmented und Virtual Reality

Auch wenn beide oft in einem Atemzug genannt werden, besteht zwischen AR und VR doch ein großer Unterschied. Etwas, das bereits in der Begrifflichkeit selbst liegt:
Augmented Reality steht für erweiterte Realität.
Virtual Reality kann man frei als virtuelle, also nicht echte, Realität übersetzen.

Während AR die reale Umgebung eines Users digital erweitert, taucht man in der VR in eine rein virtuelle Umgebung ein. Während AR allein durch die Nutzung des Smartphones erzeugt werden kann, bedarf VR zusätzliche Hardware, wie VR-Brillen, Headsets oder auch Handschuhe, um den User optisch, auditiv und haptisch in eine andere Welt zu versetzen.

Augmented Reality im Marketing

AR ist heutzutage nicht nur auf dem Spielemarkt angekommen, sondern wird auch intensiv im Marketing, vor allem im Mobile Marketing, eingesetzt. Wenn ein User mit einer AR-App oder einem Marker interagiert, ist er direkt an einem Markenerlebnis beteiligt. Durch das Level an Immersion und Interaktivität hat der dynamische Content das Potenzial, eine emotionalere Markenbindung als andere Kanäle zu schaffen. Dabei finden besonders folgende Tools Anwendung:

Digitale Serviceleistung

Vor allem in der Automobilindustrie, aber auch in der Elektronikindustrie, finden sich immer mehr digitalisierte Bedienungsanleitungen. Statt auf ein Handbuch oder einer Produktbroschüre mit zweidimensionale Zeichnungen, setzen Hersteller auf Videos und Erklärungen, die live eingeblendet werden. So erkundet ein Konsument sein Produkt mithilfe seines Tablets oder Smartphones. Ein Beispiel ist die Darstellung aller Teilebezeichnungen im Innenraum eines Fahrzeugs oder auch ein virtueller Kundendienst, bei dem User mithilfe von Videotutorials und Overlays durch die Installation oder Reparaturen von gekauften Elektrogeräten geführt wird.

Produkttests und Virtual Fitting

An- und ausprobieren: Im Virtual Fitting können Kunden Produkte vorab virtuell anprobieren, beispielsweise Mode, Kosmetik oder Interior. Durch Marker in Katalogen oder auf Websites, sowie markerless mithilfe von Apps, können digitale Versionen der Produkte in einem Raum platziert oder auf eine Person projiziert werden. Vor allem im eCommerce und Versand-Handel ist dies eine großartige Option, das Rücksenderisiko zu minimieren und damit die Kundenzufriedenheit, sowie Kundenbindung zu stärken.

Erweiterte Printwerbung und AR-Displays

Printwerbung in Magazinen mit codierten Bilder und QR-Codes, die hinterlegte Videos auf dem Handy abspielen oder modifizierte Anzeigeflächen, die durch AR eine zusätzliche Ebene erhalten, ermöglichen die Interaktion mit dem sonst analogen Medium.

Das bekannteste Beispiel ist sicherlich die von Pepsi erweiterte Wand einer Bushaltestelle in London im Jahr 2014. Statt auf die Straße selbst blickten Wartende auf ein Display, welches die gefilmte Straße zeigte, ergänzt um animierte Effekte, wie z. B. einen Meteoreinschlag. Auf der Rückseite der Wand platzierte Pepsi sein Logo.