Employer Branding für B2B

Was versteht man unter “Employer Branding”?

Employer Branding beschreibt den strategischen Prozess, den ein Unternehmen durchläuft, um sich als attraktiver Arbeitgeber bei seinen Zielgruppen zu positionieren und vom Wettbewerb abzuheben. Das Ziel ist dabei, bestehende Mitarbeitende zu halten und neue Fachkräfte für das Unternehmen zu gewinnen. Das Ergebnis dieses Prozesses ist die Employer Brand (= Arbeitgebermarke). Employer Branding kann demnach auch als Arbeitgeber-Markenbildung übersetzt werden. Ein wichtiger Garant für professionelles Employer Branding ist der Einsatz von Konzepten, Know-how und Tools aus dem Marketing für die Kommunikation der Inhalte über die verschiedenen Kanäle. Vom Employer Branding abzugrenzen ist das Personalmarketing. Dessen Aufgabe ist es, die Arbeitgebermarke durch geeignete Marketingmaßnahmen nach außen zu tragen und jene Menschen zu erreichen, die offen für neue berufliche Chancen sind. Typische Instrumente sind beispielsweise Recruiting-Events oder Social-Media-Kampagnen. Personalmarketing ist also eher operativ ausgerichtet.

Was sind die größten Herausforderungen für B2B-Unternehmen?

Besonders stark von zunehmenden Personalengpässen betroffen sind das Baugewerbe und die Industrie, so der aktuelle DIHK-Fachkräftereport. Und das hat auch negative Folgen für die Wertschöpfung dieser Unternehmen. Bei vielen B2B-Unternehmen kommt erschwerend hinzu, dass sie in der Bevölkerung als Hidden Champions wenig bekannt sind – selbst als eigentlich guter Arbeitgeber. Sie müssen daher bei der Mitarbeitergewinnung einen deutlich größeren Aufwand betreiben als Marken aus dem Konsumgüterbereich. Viele B2B-Unternehmen sind zudem im ländlichen Raum angesiedelt, wo oft ein besonders intensiver Wettbewerb um spezialisierte Fachkräfte herrscht. Eine weitere Herausforderung für viele Unternehmen ist der Wertewandel in der Gesellschaft, der vor allem durch die Generation Z getrieben ist. New Work, Diversität, Inklusion und Purpose bekommen einen ganz neuen Stellenwert für die interne Unternehmensausrichtung und -strukturen. Bei all dem geht es aber nicht nur um die Gewinnung neuer Mitarbeitenden, sondern um die langfristige Bindung der bestehenden Belegschaft. Professionelle, ehrliche interne Kommunikation erlangt daher einen nie gekannten Stellenwert für den Zukunftserfolg von Unternehmen, wie das bvik Trendbarometer Industriekommunikation 2023 belegt.

Wie wird Employer Branding erfolgreich?

Voraussetzung für erfolgreiches Employer Branding ist eine enge Zusammenarbeit von Marketing und HR. Denn es braucht einerseits ein Verständnis für die Markenarchitektur des Unternehmens sowie Erfahrung mit Kampagnen, deren Ausspielung in verschiedenen Kanälen und den entsprechenden Tools. Zielgruppen, Botschaften und Kommunikationsanlässe sind jedoch andere als im Marketing. Hier ist daher das Wissen der Personalabteilung gefragt, um die gesamte Employer Journey betrachten zu können und passgenauen Content zu erstellen. Wichtig ist, verschiedene Zielgruppen möglichst individuell ansprechen. Außerdem müssen Budgets innerhalb des Unternehmens gebündelt werden, um schlagkräftig abteilungsübergreifend aktiv werden zu können. Die Vereinbarung gemeinsamer Ziele, die Messung der Erfolge, eine Fokussierung auf professionelle Kommunikation und die Einbindung der Arbeitnehmer:innen als Markenbotschafter im Sinne von Employee Advocacy sind wesentliche Erfolgsfaktoren für mehr Reichweite und Markenbekanntheit auf dem Arbeitsmarkt.

 

„Um optimale Ergebnisse zu erzielen, sollten Marketing und HR aufeinander zugehen und sich gegenseitig unterstützen, dabei aber ihre Zuständigkeiten klar abgrenzen. Jedes Team hat eine eigene Verantwortung – unabhängig davon, ob Employer Branding im Marketing oder im Personal verankert ist.”

Marisa Leutenecker, Expertin für Employer Branding, Corporate Culture & New Work

Wie funktioniert der Employer-Branding-Prozess konkret?

Eine Arbeitgebermarke entsteht nicht von heute auf morgen. Sie muss wachsen und sich entwickeln. Der Employer Branding Prozess lässt sich in fünf Phasen unterteilen: Analyse (intern und extern), Positionierung, Strategie, Umsetzung und Evaluierung.

Weiterführende Informationen zur Ist-Analyse auf Datenbasis liefert der Blog-Beitrag von Rainer Braun von die media: „Mit empirischen Daten zur richtigen Arbeitgeberkommunikation“

Als erstes sollten die Verantwortlichen prüfen, was an Voraussetzungen im Unternehmen bereits vorhanden sind. Gibt es bereits eine Strategie und eine Employer Brand? Liegen passende Designs und zielgruppengerechter Content vor? Welche Ressourcen sind im Team und seitens des Budgets einplanbar?

Der Employer-Branding-Prozess im Überblick:

 

Wie entwickelt man eine attraktive Arbeitgebermarke?

Um als Unternehmen für potenzielle Bewerber attraktiver zu werden, muss eine sympathische, authentische Arbeitgebermarke erschaffen werden.Wichtig dabei: Es darf nichts versprochen werden, was am Ende nicht gehalten werden kann! Die Arbeitgebermarke ist außerdem immer Bestandteil der gesamten Markenarchitektur. Sie wird aus der Unternehmensmarke heraus entwickelt, aus den Eigenschaften und Werten, die das Unternehmen ausmachen.

Beim Employer Branding steht also die Arbeitgeberidentität im Fokus. Gleichzeitig ist aber auch der Blick in die Zukunft und auf den Markt wichtig, um perspektivisch die für seine Geschäftsmodelle benötigten klugen Köpfe anzuziehen und zu binden. Im Kern der Arbeitgebermarke steht das Markenversprechen, das Orientierung bietet für alle Beteiligten: die Employer Value Proposition (EVP).

Die Employer-Branding-Strategie legt im Detail fest, wie sich das Unternehmen künftig als Arbeitgeber ausrichtet, was die Arbeitgebermarke ausmacht, welche Zielgruppen auf welchen Kanälen und mit welchen Maßnahmen erreicht werden sollen. Bestandteile sind die Arbeitgebermarke, die Ziele, die Zielgruppen, die strategischen Veränderungen, Auftreten und Kommunikation, die Maßnahmen und der konkrete Fahrplan.

Wie setzt man eine Employer-Branding-Strategie um?

Die Employer-Branding-Strategie muss gelebt und über interne und externe Maßnahmen umgesetzt werden. Internes Employer Branding umfasst alle Maßnahmen, die sich an die Belegschaft richten. Über verschiedene Kanäle und Kampagnen müssen die Arbeitnehmer:innen mit ihrer Unternehmensmarke und den verankerten Werten vertraut gemacht werden. Wichtig für die Akzeptanz: eine professionelle interne Kommunikation, die die Mitarbeitenden ernst nimmt und wertschätzt. Im Idealfall gewinnt man sie als Markenbotschafter und steigert damit seine Reichweite und Glaubwürdigkeit um ein Vielfaches. Wie man interne Markenbotschafter aufbauen kann, zeigt knapp und übersichtlich der B2B Practice Guide “Influencer Relations im B2B”. 

Externes Employer Branding macht die Arbeitgebermarke anschließend auch nach außen sichtbar. Oberste Priorität hat hier bei vielen Unternehmen der Karrierebereich auf der Website.

Wie bewertet man seinen Erfolg?

Für aussagekräftige Erkenntnisse zum Erfolg der Positionierung ihrer Arbeitgebermarke benötigen Unternehmen eine gute Datenbasis – und Zeit. Welche KPIs man betrachtet, hängt dabei von den Zielen ab, die in der Employer-Branding-Strategie definiert wurden. Wer zum Beispiel als Arbeitgeber sichtbarer werden will, misst den Erfolg seiner Maßnahmen an der Markenbekanntheit
oder der Arbeitgeberattraktivität. Besteht das Ziel darin, die Recruiting-Kosten zu senken, wären die Kosten pro Einstellung ein geeigneter KPI.

Eine Übersicht geeigneter HR-KPIs und ihrer Aussagekraft finden Sie im bvik-Whitepaper “Sichtbar werden als starke Employer Brand” (Mitglieder erhalten das umfangreiche Dokument nach ihrem Login kotenlos, nicht-Mitglieder können es gegen Schutzgebühr beim bvik bestellen.)

Der Aufbau einer Arbeitgebermarke zielt darauf ab, die Zahl der Bewerber zu erhöhen und auch im Unternehmen eine positive Kultur zu schaffen oder zu erhalten. Jedoch soll auch das Recruiting im Allgemeinen effizienter gestaltet werden, um somit die inneren Werte des Unternehmens mit der angestrebten Außenwirkung abzustimmen. Nur so können die geweckten Erwartungen auch nach einem erfolgreichen Bewerbungsprozess erfüllt und Mitarbeiter langfristig an das Unternehmen gebunden werden.

Wer seine Hausaufgaben gemacht hat, profitiert von Plattformen wie Kununu, die alle Bewertungen (also auch die von unzufriedenen Mitarbeitern) erfassen.

Welche Maßnahmen unterstützen das Employer Branding?

Hier stehen Unternehmen unzählige Möglichkeiten zur Verfügung. Diese werden nur durch die eigene Kreativität und das zur Verfügung stehende Budget begrenzt. Welcher Maßnahmenkatalog konzipiert und implementiert wird, hängt auch von der Strategie, den Zielen und der Zielgruppe ab. Einige Maßnahmen sind nachfolgend aufgelistet:

• Videos und Bilder: Authentische Bilder von der Arbeitsstätte, den Mitarbeitern oder internen Aktivitäten und Video-Content eigenen sich besonders für den Einsatz auf der eigenen Karriere-Seite und auch auf den Social-Media-Kanälen.
• Mitarbeiterbindung: Durch Bindungsprogramme, Weiterbildungsangebote und Benefits wird eine gute Unternehmenskultur geschaffen. Hierzu ist unabdingbar, dass die Führungsmannschaft gewünschte Werte vorlebt. Eine Employer-Branding-Kampagne zielt nicht nur auf Bewerber, sondern auch auf Mitarbeiterbindung ab. So bleiben die Besten dem Unternehmen länger erhalten, was wiederum Einsparungen im Recruiting bedeutet.
• Aktiver Austausch mit den Mitarbeitern: Das Feedback der Mitarbeiter kann beispielsweise durch regelmäßig durchgeführte Mitarbeiterumfragen eingeholt werden. Das Unternehmen zeigt so, dass es die Meinung der Mitarbeiter wertschätzt und kann gleichzeitig Verbesserungen zur Optimierung des Images umsetzten.
• Mitarbeiterzufriedenheit: Bestimmte Maßnahmen (wie z. B. Angebote zur Gesundheitsvorsorge, flexible Arbeitszeitmodelle, Diversity Management, Verbesserung der Work-Life-Balance, Angebote zur internen Kommunikation etc.) führen zu einer Steigerung der Mitarbeiterzufriedenheit und somit zu einer Verbesserung des Images.

Fazit

Employer-Branding kann dabei helfen, die Unternehmenskultur zu verbessern und das Arbeitgeberimage zu stärken. Die gezielte Werbung ist aber nicht nur positiv für das Unternehmen, auch Bewerber können ihre Erwartungen an das Unternehmen besser definieren.