B2B-Leitfaden: Leadgenerierung in messelosen Zeiten

Durch zahlreiche Messe- und Event-Absagen in diesem Jahr fehlen B2B-Unternehmen wichtige Plattformen für die Leadgenerierung. Erfahren Sie, welche Alternativen der Leadgenerierung via Content-Marketing es gibt, welcher Content dafür geeignet ist und wie Medien für das zielgerichtete Adressieren von Entscheidern genutzt werden können.

Veit Kolléra, Flutlicht GmbH
Account Director

Veit Kolléra bildet als einer der Account Direktoren zusammen mit der Geschäftsführung das sechsköpfige Management-Team der 2003 gegründeten und auf die Kommunikation für Technologieunternehmen spezialisierten Agentur, mit Sitz in Nürnberg und München. Seit zwanzig Jahren ist Kolléra im Strategie- und Beratungsumfeld von Agenturen tätig. Sein Fokus liegt auf der Entwicklung von medienübergreifenden Digital- und Content-Strategien für die Technologiekommunikation von B2C- und B2B-Unternehmen

Bildquelle: Flutlicht GmbH

 

Mehr als 160 Messen fanden 2019 in Deutschland statt und verzeichneten insgesamt knapp zehn Millionen Besucher. Über die Hälfte der international bedeutenden Leitmessen werden hierzulande abgehalten. Laut AUMA, dem Verband der Deutschen Messewirtschaft, nutzen 85 % aller Entscheidungsträger Messen für die Kaufentscheidung. Kein Wunder also, dass die Branchentreffen für viele Unternehmen zu den wichtigsten Instrumenten der B2B-Kommunikation zählen.

Messen und Events behalten voraussichtlich auch in Zukunft ihren festen Platz in der B2B-Kommunikation. Aktuell gilt es jedoch, die Lead-Einbußen durch Messeausfälle zu kompensieren und Alternativen zu finden, um an potenzielle Kunden(-Kontakte) zu gelangen. Dabei stehen Marketing wie Vertrieb vor der gemeinsamen Verantwortung, digitale Geschäftsmodelle zu entwickeln.

Für die digitale Transformation der Vertriebs- und Marketingprozesse sprechen aber nicht nur messelose Zeiten, sondern schlicht und ergreifend auch die Tatsache, dass sich Kundenerwartungen, die Art der Informationsbeschaffung sowie B2B-Entscheidungsprozesse signifikant verändert haben.

Die Digitalisierung und der damit verbundene einfache Zugang zu einem wachsenden und teils immensen Angebot an hilfreichen Informationen veranlassen B2B-Entscheider heute zunehmend zur Eigenrecherche im Web. Sie bestimmen ihren Weg selbst, der geprägt ist von Informationsbedürfnissen. Sie sind also auch offener für Content-Angebote außerhalb ihrer gezielten Recherche für aktuelle Kaufentscheidungen.

Veränderte B2B-Entscheidungs-/Kaufprozesse – die Chance für Content Marketing:

  • Fast 60 % des Entscheidungs- bzw. Kaufprozesses ist bereits abgeschlossen, wenn Interessenten Kontakt mit einem Anbieter bzw. Vertriebsmitarbeiter aufnehmen. ¹ ² Zum Vergleich: Früher machte die vorausgegangene Informationsrecherche der Entscheider nur etwa 10 % des Prozesses aus.
  • Eine umfassende Web-Recherche nimmt im B2B-Kaufentscheidungsprozess eine zunehmend wichtige Rolle ein. Insbesondere sind eine Vielfalt an Ressourcen/Quellen zu Beginn der Buyer‘s Journey für 73 % von größter Entscheider-Bedeutung.³
  • Aufgrund der hohen Content-Relevanz konsumieren B2B-Befragte im Durchschnitt zwischen drei und sieben Inhalte, bevor sie mit einem Vertriebsmitarbeiter Kontakt aufnehmen. ³
  • Von Bedeutung ist auch, dass 96 % weniger sales-lastigen Content bevorzugen.
  • Die benötigten Informationen beziehen Entscheider vorwiegend aus der Web-Suche von Herstellerseiten, Industrie-Experten oder auch (Fach-)Medien.
  • 79 % geben an, dass der Content des Anbieters einen erheblichen Einfluss auf ihre Kaufentscheidung hat. ³

B2B-Leadgenerierung via Content-Marketing

Anbieter können sich diese Selbstrecherche bzw. den Informationshunger mit passenden Inbound-Marketin-Strategien zunutze machen, indem sie selbst zu Publishern werden und durch Content-Marketing-Maßnahmen wertige Inhalte mit hoher Relevanz gezielt verbreiten.

Die Ziele dabei sind:

  • Interessenten bei ihren Bedürfnissen abholen,
  • B2B-Entscheider mit den richtigen Informationen versorgen,
  • Unternehmen als Experte und kompetenten Anbieter positionieren,
  • Vertrauensbildung,
  • die Recherchen auf eigene Angebote lenken (Blog, Landingpages, etc.)
  • …und schließlich Kontakte anbahnen bzw. wertige Leads entwickeln.

Die B2B-Buyer‘s Journey verläuft meist nicht linear und erfolgt über mehrere Touchpoints, Kanäle und Phasen hinweg – von der Wahrnehmung und Erwägung bis schließlich zur Entscheidung. Sie alle bergen das Potenzial, mit den passenden Inhalten am richtigen Ort Kunden-Einfluss zu nehmen bzw. mit Entscheidern nach und nach in Kontakt zu gelangen. Meist erfordert ein letztlicher Sales-qualifizierter „Hot Lead“ einen mehrstufigen Lead-Entwicklungsprozess (Lead Nurturing). Und hierfür sind die passenden Inhalte mit Relevanz absolut erfolgsentscheidend.

Relevanter Content im passenden Kontext

Entscheider greifen zu Beginn ihrer Recherche in der Wahrnehmungs- und Erwägungsphase auf ein Sammelsurium an Content-Informationen zurück, vergleichen die potenziellen Anbieter, sondieren und treffen bereits eine Vorauswahl. Wird also der Vertrieb kontaktiert, sind die Entscheider meist bereits über die Lösung im Klaren und haben ihre Vorauswahl getroffen. Umso wichtiger ist es, in dem jeweiligen Suchkontext als Anbieter sichtbar zu sein und zu verschiedenen Themen in der Breite und Tiefe wertigen Content anzubieten. Mehr noch: Es gilt im Idealfall eine Content-Vorreiterschaft durch ‘Thought Leadership‘-Strategien zu erreichen, sodass bei einem hoch relevanten Thema kein (Recherche-) Weg an Ihrer Brand vorbeiführt.  

Verständliche und nützliche Inhalte mit fachlicher Tiefe und „neutraler“ Darstellung sind entscheidend, um in die engere Wahl zu gelangen. Auf der weiteren Recherche der Buyer‘s Journey gewinnen dann konkrete Lösungen, Einsatzszenarien und Funktionen sowie Praxiserfahrungen bzw. Anwenderberichte an Relevanz.

Für die Entscheider-Adressierung entlang der B2B-Buyer‘s Journey sind unterschiedliche Corporate-Formate wie Themenseiten, Blogs, die Website sowie Landingpages zentrale Quellen und Touchpoints einer durchdachten Content-Marketing-Strategie. Bildquelle: Flutlicht GmbH

B2B-Kaufprozess via Content-Marketing

Entscheider sind in der Wahrnehmungs- und Erwägungsphase also weniger empfänglich für klassische (Produkt-)Werbung. Vielmehr sind interessante Themen im Kontext ihrer Problemstellungen und Herausforderungen sowie vertiefende (Fach-)Informationen zu konkreten Lösungsansätzen zielführend, die sehr individuell aber auch branchenspezifisch sein können. Jede Antwort darauf in Form des passenden Contents birgt das Pull-Potenzial einer erfolgreichen Entscheider-Ansprache und generierte B2B-Leads.

Für die Adressierung der Buyer’s Journey sind daher Corporate-Content-Formate wie Themenseiten, Blogs, die Website sowie Landinpages zentrale Quellen und Touchpoints einer Content-Marketing-Strategie.

Content-Formate für erfolgreiche B2B-Ansprache

Wenn guter Content also maßgeblich Einfluss auf Entscheidungsprozesse nehmen kann, stellt sich die Frage, wie Inhalte am besten verpackt werden – was sind die wirkungsvollsten Formate, welche finden Entscheider besonders hilfreich?

Die Studie Demand Gen, The 2019 B2B Buyers Survey Report liefert hierzu folgende Ergebnisse:

  • 79 % Case Studies
  • 71 % Whitepapers
  • 71 % Blog-Posts
  • 69 % Unabhängige (Analyst-) Reports / Studien
  • 67 % E-Books

Wann welche Content-Art besonders hilfreich für Entscheider und damit zielführend bei der B2B-Leadgenerierung ist, hängt letztlich vom Status innerhalb der Buyer‘s Journey ab – also wo stehen Entscheider im Entscheidungsprozess. Während etwa Blog-Beiträge und ergänzende Video-Inhalte oder Infografiken in der Wahrnehmungsphase wirkungsvoll eingesetzt werden, können Whitepaper das Interesse vertiefen und Case Studies sowie Studien essenzielle Proof Points für Entscheidungen liefern. In der Entscheidungs- und Kundenbindungsphase gewinnen auch Webinare (Expertenkontakt mit Vertrieb), Praxis ‘Deep Dives‘ oder ROI-Kalkulationen an Bedeutung.

Nicht alle Content-Formate sind für die Verbreitung via Content-Marketing gleichermaßen gut geeignet, da sie zum Beispiel zu spezifisch sein können. So sollte bei der Content-Strategie betrachtet werden, welche Inhalte vertiefend in der eigenen Owned-Media-Welt eines Unternehmens (z. B. über den eigenen Blog) stattfinden und welche als „Fangnetze“ an verschiedenen Touch Points platziert werden.

Wichtig: Laut der Demand Gen Umfrage verarbeiten 91 % der B2B-Käufer Content in der Wahrnehmungs- und Erwägungsphase, in der Entscheidungsphase hingegen nur noch 42 %.

Fünf Content-Seeding-Strategien für wertvolle B2B-Leads

Eine erfolgsentscheidende Disziplin des Content-Marketings ist das „Seeding“, das für die Verteilung des Contents und die Awareness an den richtigen Stellen sorgt. Denn was nützt der beste Content, wenn er nicht sichtbar gemacht und nicht gelesen wird.

Beim Seeding kommt es auf drei wichtige Faktoren an:

  • Inhalte im richtigen Kontext platzieren bzw. auffindbar machen.
  • Content dort verfügbar machen, wo sich Entscheider informieren.
  • Attraktive Content-Upgrades anbieten, die eine Aktion auslösen (Call-to-Action), etwa zur weiterführenden Recherche auf zusätzliche relevante Inhalte auf der Anbieter-Website.

Wir empfehlen beim Seeding einen Mix aus Paid Media, Owned Media, Social Media und Earned Media, um möglichst mehrere hoch relevante Touchpoints zu bedienen.

Folgende fünf Content Distributionsstrategien können erfolgreich bei der B2B-Leadgenerierung eingesetzt werden:

  1. Ausbau der Owned-Media-Welt mit einem Blog als zentralen Touchpoint, Themenseiten zur Vertiefung von Inhalten und Landingpages mit Call-to-Action-Elementen zur Leadgenerierung, z. B. Whitepaper-Download. Die Inhalte können zunächst organisch verbreitet werden, über eigene Kanäle bzw. Social Media, Newsletter etc.
  2. Paid Media: Mit der Platzierung von Advertorials, Native Ads – z. B. in Form von Fachartikeln oder Anwenderberichten – werden Entscheider sehr zielgerichtet (z. B. Branche und Leserschaft) in einem sehr glaubwürdigen Umfeld und im passenden Kontext erreicht. Mit Hilfe von Content-Upgrades können Entscheider auf weiterführende Informationen aufmerksam gemacht und zur Recherche auf die Anbieterwebsite geführt werden.
  3. Medienkooperationen wie Content-Partnerschaften oder gesponserte Whitepaper dienen der Entwicklung nützlicher Inhalte, die intensiv vom Medienpartner beworben und zur Leadgenerierung innerhalb der Medien-Plattform eingesetzt werden. Dabei können unterschiedliche Formate wie Whitepaper, Infografiken, exklusive Studien oder auch Webinar-Angebote mit integriert werden.
  4. Social-Media-Kampagnen mit „Sponsored Posts“ sind wichtig für den Reichweitenausbau innerhalb der adressierten Zielgruppen, können als Traffic-Lieferanten zum Blog, Landingpage etc. eingesetzt werden und sorgen dafür, dass hochwertiger Content nicht nur organische Reichweite erzielt. Wichtig dabei ist es, die Formate auf den jeweiligen Kanal abzustimmen.
  5. Leadgenerierung via LinkedIn: LinkedIn bietet gute Targeting-Möglichkeiten, um Content an die richtigen B2B-Entscheider auszuspielen. Dabei bietet die Plattform nicht nur die Möglichkeit, Kampagnen zur Traffic-Generierung umzusetzen, die bei externer Verlinkung jedoch zu Abbrüchen führen können, sondern auch zur Leadgenerierung innerhalb der Plattform.
    Vorteil: User vertrauen meist der Plattform bereits und stimmen so der Übermittlung persönlicher (Lead-)Daten schneller zu.

Fazit

B2B-Leadgenerierung mit Hilfe von Content-Marketing ist in Zeiten fehlender Events eine vielversprechende Alternative, die zeitlich nicht nur an eine Messedauer geknüpft ist. Erfolgreiches Content-Marketing erfordert die enge Zusammenarbeit von Vertrieb und Marketing, damit hoch relevante Inhalte entstehen, die überhaupt das Potenzial für Leads haben. Wichtig dabei sind Inhalte, die aufeinander aufbauen und B2B-Entscheider in unterschiedlichen Phasen der Buyer‘s Journey unterstützen. Auf diese Weise können Marketing-Leads zu vertriebsrelevanten Leads weiterentwickelt werden und ein gewichtiges Sales Funnel entstehen.

Übrigens: Content-Marketing kann auch für kleine und mittelständische Unternehmen eine erfolgreiche Strategie sein, die nicht vordergründig von Budgets abhängt. Denn relevante Inhalte funktionieren als „Lead-Magnet“ auch ohne große Budgets und aufwändige Branding-Kampagnen.

Lese-Tipp: Download „B2B-Leitfaden: Lead Generierung in messelosen Zeiten“ von bvik-Mitglied FLUTLICHT