Die besten Themen für den guten Ruf

Strategisches Themenmanagement zahlt sich aus. Oliver Boergen (Communication Consultants) erklärt, wie Kommunikatoren damit das öffentliche Profil ihrer Organisation schärfen und direkten Einfluss auf die Reputation nehmen. Denn nichts geht über einen guten Ruf, schon gar nicht im B2B.

„Dafür stehe ich mit meinem Namen“ – Claus Hipp weiß, dass seine Kunden mehr wollen als Bio-Babybrei aus Kartoffel und Karotte. Er packt über fast zwei Jahrzehnte lang nicht weniger als den USP der Marke Hipp ans Ende seiner Werbebotschaft: ihren guten Ruf. Über Jahre investiert er volle Möhre in die Reputation des Unternehmens. Heute steht wie kaum ein anderer Unternehmenslenker für seine Marke: Für Ehrbarkeit, für Achtung vor der Schöpfung und für familiäre Werte. Vor ein paar Jahren schrieb die Zeit, Claus Hipp zu treffen sei, als würde man einen alten Bekannten besuchen. Und wo kauft man lieber den Brei für seine Liebsten als beim sympathischen Onkel Hipp? Mit knapp 50 Prozent Marktanteil (Quelle: Capital 02/2019) im Segment Babynahrung ist er der unangefochtene Platzhirsch unter den Gläschenschiebern. Nicht, weil Breimachen so komplex oder teuer wäre, die Gläschen so schwer aufzutreiben oder gute Bio-Karotten so selten geworden sind. Nein – die Menschen kaufen einfach gern bei ihm. Weil sie ihm und der Marke vertrauen. Weil Hipp eine gute Reputation hat, die durch nahezu nichts zu bekleckern ist (auch Hipp hatte in den vergangenen Jahren die ein oder andere Breiexplosion aufzuwischen).

Mit Relevanz zur Reputation

Genau das macht die Reputation zu einem der wertvollsten Unternehmenswerte: sie wirkt magnetisch auf die Unternehmens-Stakeholder. Sie hält uns die verschiedenen Tierchen auf dem Bio-Hof beieinander – in guten wie in schlechten Zeiten. Wie alles von Wert, gibt’s die Reputation nicht umsonst. Die muss man sich verdienen, beispielsweise durch Taten, durch Authentizität, durch Haltung. Und durch strategisches Themenmanagement. Denn die Unternehmenskommunikation kann dazu beitragen, mit den richtigen Themen bei den Teilzielgruppen präsent zu bleiben und die Reputation gezielt weiterzuentwickeln. Der Stoff aus dem die guten Geschichten sind, gibt es in jedem Unternehmen: Stories über spannende Projekte, engagierte Mitarbeiter, außergewöhnliche Kunden oder die Sicht auf Trends und Entwicklungen des CEOs. Die Kunst der strategisch ausgerichteten Kommunikation liegt nicht im Auffinden möglichst vieler Themen. Sie liegt im Setzen der richtigen, der relevanten Themen. Relevant im Hinblick auf unsere Unternehmensziele und vor allem relevant im Hinblick auf unsere Zielgruppen.

Achtung: Innensicht

Um an die strategisch relevanten Themen im Haus zu kommen, die das Unternehmen weiterbringen, müssen Kommunikatoren ihren internen Stakeholdern zunächst eine schmerzhafte Wahrheit nahebringen: „Was wir intern spannend finden, interessiert nicht automatisch auch die Außenwelt“. Aber genau das ist es, womit die Kommunikationsabteilungen in Unternehmen vorrangig gefüttert werden: Produktinfos von Produktmanagement, die neuen Sales-Zahlen vom Vertrieb, die neue Nachhaltigkeitsinitiative der Geschäftsführung. In der Konsequenz spielt die Unternehmenskommunikation dann vielerorts genau die Themen derer, die weit oben in der Hierarchie stehen, die besonders laut sind oder Energie rauben. Manchmal führt auch das zu guten Ergebnissen – strategisch ist dieses Vorgehen aber nicht. Die Gefahr dabei: Wir kommunizieren an den Stakeholdern vorbei und verpassen die Chance, uns kommunikativ zu positionieren!

Erster Schritt bei der Themenauswahl ist deshalb der Abgleich der Innensicht (Inside-out) mit der Außensicht (outside-in): Ist das Thema für unsere Kunden oder die breite Öffentlichkeit relevant? Ist das eine Story für die Presse? Welche Themen treiben gerade unsere Branche/n um, was kommuniziert der Wettbewerb? Das Vermitteln zwischen Innen und Außen verlangt von Kommunikationsverantwortlichen viel Fingerspitzengefühl. Sie müssen unterschiedliche Perspektiven zusammenbringen und sowohl Innenpolitik als auch Wirtschaftlichkeit zusammenbringen.

Mindestens genauso wichtig wie ein Abgleich und eine Übersicht der Themen, die das Unternehmen bereits spielt, beziehungsweise spielen möchte ist die Frage: Welche Themen sollten wir künftig spielen? In welchen Bereichen wollen wir sichtbarer werden? Wo gibt es vielversprechende Nischen, die wir noch besetzen könnten? Oft spült der Rechercheprozess auch tiefgreifendere Fragen zur Unternehmenspositionierung nach oben, beispielsweise für was das Unternehmen überhaupt stehen will.

Erst aufräumen, dann loslaufen – die Content Map

Sobald die Themen eingesammelt sind, lohnt es sich, eine Themenlandkarte (Content Map) anzulegen, welche die Vielzahl an Themen sinnvoll clustert. So erhält man einen guten Überblick über die thematischen Schwerpunkte der Organisation und die „weißen Flecken“, d. h. Themenbereiche, in denen noch nichts oder wenig passiert. Zur Strukturierung der Themen eignet sich das funktionale Abbild der Organisation, also beispielsweise die Bereiche Produkte/Services, Finanzen, Management, Innovation, Service, HR. So lässt sich einerseits schnell überblicken, welches Thema in welchem Maß auf welchen Unternehmensbereich einzahlt, zum anderen hat diese Struktur den Vorteil, dass sie weitgehend statisch ist. Das heißt, eine solche Struktur sollte eine Zeit lang Bestand haben und muss nicht ständig neu gedacht werden.

Jetzt kommt der schmerzhafte Teil der Übung – die strategische Themenplanung. Warum schmerzhaft? Wer alles kommuniziert und für alles stehen will, steht am Ende für nichts. Heißt: Ohne Fokussierung geht’s nicht. Und Fokussieren heißt meist Weglassen. Das geschieht über einen strategischen Abgleich der Themen, der die Unternehmensziele, den Markenfit und den Nutzen für die Reputation berücksichtigt. Das gefällt in der Regel nicht allen Stakeholdern im Unternehmen. Doch nur so kann die Unternehmenskommunikation sicherstellen, dass die Kommunikationsmaßnahmen auf die richtigen Ziele einzahlen und die Ressourcen in der Kommunikation effizient eingesetzt werden.

Reiseroute festlegen – Themen priorisieren

Mit der Content Map in der Hand kann die Kommunikation auch schon fast loslaufen. Sie muss nur noch die Reiseroute festlegen, d. h. die Themen priorisieren. Hilfestellung können dabei die vier Relevanz-Dimensionen – räumliche Relevanz, zeitliche Relevanz, persönliche Relevanz und soziale Relevanz – geben. Je mehr Häkchen ein Thema erzielt, desto wichtiger. Ganz ähnlich funktioniert die Bewertung anhand klassischer Nachrichtenfaktoren: Aktualität, Nähe, Überraschung, Nutzen, Emotionen und Personalisierung. Sklavisch daran halten sollten man sich daran aber nicht und stattdessen das eigene Bewertungsraster flexibel genug zu halten, um es situativ anzupassen. Beispielsweise kann es Sinn machen, ein zuvor als weniger wichtig eingestuftes Thema kurzfristig vorzuziehen, um gezielt einer negativen Berichterstattung im gleichen Themenbereich entgegenzuwirken und Reputationsschäden abzuwenden.

Ganz so einfach wie Brei warmmachen ist strategisches Themenmanagement freilich nicht. Aber einmal aufgesetzt und institutionalisiert hilft es Unternehmen dabei, die eigene Reputation gezielt aufzubauen, Ressourcen in der Kommunikationsabteilung effizienter einzusetzen und Entscheidungen nach intern transparenter zu machen. Wichtig, wie bei allen Kommunikationsprojekten, ist die Definition von messbaren KPIs und die kontinuierliche Optimierung der Strategie und der Maßnahmen. Einen umfassenden Einblick zum Thema Messbarkeit erhalten Sie beim digitalen bvik-Workshop „Themen navigieren: Wie man Issue-Management messbar macht“ am 20. Mai.

Mehr zum Thema

• bvik-Workshop digital „Themen navigieren: Wie man Issue-Management messbar macht“
  Datum: 20. Mai
  Gastgeber: Communication Consultants GmbH
  In diesem digitalen Workshop lernen Sie, wie man ein strategisch abgeleitetes Issue-Management erarbeitet, welche Content-Formate sich daraus ergeben können und wie die Performance des Contents auf Themenebene durch qualitative und quantitative Daten messbar ist.
• bvik-Whitepaper “Content-Marketing im B2B”
• Fachartikel “Mit dem richtigen Content punkten”
  
• Fachartikel “Kunden zu echten Fans machen” 
• Glossar-Beitrag “Content-Marketing im B2B”