Wie startet man mit Marketing Automation im B2B?
Marketing Automation steht bei Industrieunternehmen mittlerweile ganz oben auf der Agenda. Leadgenerierung, individualisierte Kundenansprache mit passgenauen Botschaften, Automatisierung von Prozessen sind nicht erst seit Corona das Gebot der Stunde. Die Digitalisierung des Vertrieb bringt durch eine optimierte Customer Journey ganz neue Möglichkeiten auf den Plan.
Der fehlende Face-to-Face-Kontakt aufgrund der Corona-Krise und der Rückgang von Messen und Branchenveranstaltungen setzen Industrieunternehmen noch immer unter Druck. Vieles an herkömmlichen Strukturen steht auf dem Prüfstand, denn automatisierte Marketing-Maßnahmen sind zielführend und ermöglichen erst eine Customer Experience, wie sie Kunden heute zunehmend erwarten. Damit haben Unternehmen nicht nur die Chance, den Kontakt zu potenziellen und bestehenden Kunden aufrechtzuerhalten, sondern auch weitere Umsatzquellen zu entdecken und zu erschließen. Aber beachten Sie: Die E-Mail ist nach wie vor das bei weitem attraktivste Marketing-Tool. Das bedeutet, dass nur die Nachrichten die Aufmerksamkeit ihres Adressaten finden, die relevant, werthaltig und professionell aufbereitet sind.
Hier einige strategische Vorteile im Überblick:
Inhaltsverzeichnis
Aus Big Data wird Smart Data
Das Einkaufsverhalten im B2B-Bereich hat sich in den vergangenen Jahren drastisch verändert. Aufgrund der steigenden Zahl an Informationskanälen wird die Customer Journey von B2B-Entscheidern immer komplexer. Sie hat sich zunehmend in den digitalen Bereich verlagert. Dies stellt B2B-Marketer vor große Herausforderungen. Durch Marketing-Automation-Tools werden Interessenten und Kunden anhand ihrer Profildaten und ihres Klick- und Leseverhaltens analysierbar. Mit den daraus gewonnenen Erkenntnissen lassen sich Botschaften personalisieren und die relevanten Informationen individuell und automatisiert ausspielen. Darüber hinaus lernen Sie bei genauer Analyse Ihrer Kampagnen Ihre Stakeholder immer besser kennen und können sowohl Ihre Produkte, als auch Ihre Online-Präsenz fortlaufend validiert weiterentwickeln. Doch wie geht man zu Beginn konkret vor?
Prozesse erst optimieren, dann automatisieren
Um Marketing Automation einzuführen, muss im gesamten Unternehmen ein einheitliches Kundenverständnis herrschen, das auf einer soliden Datenbasis beruht. Hierzu muss der eigene Datenbestand geprüft, konsolidiert und mit neuen Daten erweitert werden – selbstverständlich unter Einhaltung der Datenschutzrichtlinien der Europäischen Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO). Das heißt, die Erhebung und Verarbeitung personenbezogener Daten im Rahmen von automatisierten Marketing- und Vertriebsprozessen sollte im Idealfall über zertifizierte Software-Lösungen erfolgen.
Grundsätzlich gibt es zwei Möglichkeiten der Umsetzung: Der sogenannte Technologiepfad zielt dabei auf die Automatisierung bestehender Prozesse durch die entsprechende Software ab. Erst anschließend finden eine Optimierung und Effizienzsteigerung der Prozesse statt. Beim Prozesspfad hingegen liegt der Fokus zu Beginn darauf, Prozesse zu optimieren und effizienter zu gestalten, um diese anschließend in einem Automatisierungstool umzusetzen. „Der Prozesspfad ist der zu favorisierende Weg, da er effektiver und ressourcenschonender ist. Denn erst, wenn die Ziele von Prozessen und Maßnahmen klar definiert und die Zusammenarbeit der Abteilungen optimiert sind, lässt sich ein Marketing-Automation-Projekt wirkungsvoll und effizient durchführen“, rät Martin Philipp, Geschäftsführer SC-Networks GmbH / Evalanche.
Sorgfältige Modellierung als Grundvoraussetzung
Grundvoraussetzung für den Erfolg einer Marketing-Automation-Kampagne ist die sorgfältige Modellierung von Beginn an. Es gilt, jede Kampagne professionell auf ein Ziel hin auszurichten. Dabei sind der komplette Kampagnenverlauf mit allen Beteiligten – insbesondere Marketing und Vertrieb – vorab durchzusprechen und alle Verlaufsmöglichkeiten innerhalb der Kampagne zu entwickeln. Versäumen Sie es auch nicht, alles noch einmal auf Vollständigkeit und Logik zu prüfen!
Gemeinsames Verständnis schaffen
Aber um das Thema Marketing Automation, etwa in Verbindung mit Lead Management, in einem B2B-Unternehmen zu etablieren, bedarf es einer sorgfältigen internen Kommunikation. In der Regel ist zwar das Marketing der Treiber dieser Veränderung, sollte sich jedoch zuvor der Unterstützung des Managements oder der Geschäftsführung versichern. Im ersten Schritt gilt es, jede Abteilung und jeden Mitarbeiter am individuellen Schmerzpunkt abzuholen. Das kann beispielsweise die geringe Abschlussquote trotz guter Lead-Zahlen im Vertrieb sein, eine hohe Anzahl an Retouren, Beschwerden im Service oder Traffic in digitalen Kanälen, den das Marketing bislang nicht identifizieren und nutzen konnte. Von den jeweiligen Ansatzpunkten ausgehend sollten Sie sich dem Thema Marketing Automation als adäquate Lösung abteilungsübergreifend anzunähern.
Fünf-Punkte-Plan für den Einstieg in Marketing Automation
1. Ein einheitliches Grundverständnis schaffen
Der Leidensdruck kann in den verschiedenen Abteilungen ein ganz unterschiedlicher sein, das bedeutet aber auch, dass mit der Einführung einer Kampagnensteuerung durch Marketing-Automation-Prozesse auf ganz verschiedene Erwartungshaltungen trifft.
Hier ein kleiner Überblick, mit welcher Gemengelage Sie rechnen müssen:
2. Übergreifende Ziele formulieren
Es bleibt daher nicht aus, dass Sie als Projektverantwortlicher im Unternehmen dafür sorgen, dass die Ziele trennscharf und für alle verständlich formuliert sind. Oftmals herrscht bereits bei der Begrifflichkeit „Marketing Automation“ wie bei vielen der sogenannten Buzz Words der Digitalisierung kein einheitliches Verständnis. Gerade bei digitalen Projekten, bei denen viele Beteiligte im Team zusammenarbeiten, ist das Sprechen einer gemeinsamen Sprache eine unabdingliche Erfolgsvoraussetzung.
3. Buyer Persona(s) definieren
Außerdem sollte Klarheit darüber herrschen, welche Zielgruppen mit einer automatisiert gesteuerten Kampagne im ersten Schritt angesprochen und für das Unternehmen gewonnen werden sollen. Wie so oft gilt hier der Rat, klein zu starten, schnell zu lernen und das Gelernte für die größeren Kampagnen zu nutzen. Da jedes Geschäftsfeld seinen eigenen Gesetzten gehorcht, muss jeder seinen individuellen Erfolgsweg testen und immer weiter ausbauen. Im B2B-Umfeld ist die Customer Journey unendlich komplexer als im B2C-Geschäft, da wir es fast immer mit größeren Buyer Communities zu tun haben. Jeden Teilnehmer innerhalb des Kaufprozesses gilt es daher zu kennen, um seinen Bedarf definieren und mit passgenauen Inhalten im Lead-Funnel abzuholen.
4. Content konzipieren
Aufbauend auf das Buyer-Persona-Konzept muss nun Content für die entsprechenden Zielgruppen erstellt bzw. neu aufbereitet werden. Hierzu zählen unter anderem Mailing-Texte, Download-Inhalte, Landingpages, Kurz-Videos oder Formulare. Außerdem ist es unerlässlich, vorab Key Performance Indicators (KPIs) oder zumindest grundlegende Kennzahlen festzulegen, um später die Erfolge messen zu können. Erst dann ist eine Umsetzung im System sinnvoll. Für die Erstellung der Contents braucht es klare Zuständigkeiten. Zudem gibt es unter Umständen sogar bestehende Inhalte, die man gezielt auf die Persona und deren Entscheidungsprozess hin anpassen kann. Manchmal genügen schon kleine Umformulierungen oder ergänzende Keywords.
Welche Arten von Content in den verschiedenen Etappen des Kaufprozesses benötigt werden, veranschaulicht diese Grafik:
5. Eine Customer Experience planen
Nehmen Sie den „Kunden-Lebenszyklus“ ebenso unter die Lupe wie die Customer Journey! Hier geht es vor allem darum herauszufinden, was der Kunde in jeder Phase und an jedem Touchpoint erwartet, was ihn enttäuschen oder begeistern könnte. Eruieren und entwickeln Sie gemeinsam mit dem Vertrieb Services Tools oder Inhalte, die einen echten Mehrwert für die Problemlösung des Kunden darstellen oder die ihn emotional ansprechen und beziehen Sie auch Überlegungen zu User-generated Content mit ein. Auf diese Weise verankern Sie Ihre Marke nachhaltig als positiv!
Unser Tipp: Erstellen Sie eine schriftliche Vereinbarung, ein sogenanntes Marketing Sales Alignment, die alle Aspekte – von der Begriffsdefinition über die Buyer Persona bis hin zu konkreten Wenn-Dann-Handlungsanweisungen – enthält! Denn sie gibt Marketing und Vertrieb gleichermaßen Sicherheit. Das ist besonders dann hilfreich, wenn ein B2B-Unternehmen gerade erst mit Lead Management durch Marketing Automation beginnt, aber auch dann, wenn neue Kollegen ins Team kommen. Natürlich müssen die Teams ihre getroffenen Entscheidungen immer wieder auf den Prüfstand stellen und gegebenenfalls anpassen. Ein regelmäßiges Meeting ist daher empfehlenswert.
Langfristiger Erfolg als Ziel
„Marketing Automation wird auch in Zukunft ein wichtiger Teil der B2B-Kommunikation sein. Die Corona-Krise hat einmal mehr deutlich gemacht, dass Industrieunternehmen ihr Marketing und ihren Vertrieb zunehmend breiter und vor allem digitaler aufstellen müssen, um dauerhaft und zuverlässig Leads zu gewinnen. Je mehr Kampagnen ein B2B-Unternehmen erfolgreich umsetzt, desto steiler gestaltet sich die Lernkurve und desto eher lässt sich die Komplexität der Kampagnen problemlos steigern.“ (Martin Philipp, Geschäftsführer SC-Networks GmbH / Evalanche)
Autoren: Tanja Auernhamer, Leitung Verbandskommunikation
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