Corporate Publishing: Einsatzmöglichkeiten, Mehrwerte und Zukunftsperspektive

Print is dead – oder? Wenn alles digital ist, könnten hochwertige Publikationen wieder attraktiv werden. Sie könnten einen bewusst gewählten Kontrast in der Kommunikation von Unternehmen zu den allgegenwärtigen digitalen Formaten wie digitalen Showrooms, Webauftritten und Online-Ausstellungen darstellen. Die Wirksamkeit, den derzeitigen Stand und die Weiterentwicklung des Corporate Publishing präsentierten und diskutierten wir im Rahmen einer Veranstaltung bei Festo.

Wie lässt sich eine hochwertige Unternehmenspublikation in Zeiten digitaler Kommunikationsformate umsetzen?

Die Anlässe für Unternehmenspublikationen sind vielfältig, sie reichen von Unternehmensjubiläen über die hochwertige Vermarktung neuer Technologien zu Geschäftsberichten und der Vermittlung von Unternehmensmarken. Sie wirken intern wie extern und unterstreichen den Anspruch von Unternehmen, andererseits werfen sie die Frage auf, ob eine hochwertige Printpublikation aus heutiger Sicht noch nachhaltig sein kann. Dass Print noch lange nicht tot ist, erlebten 40 Teilnehmer im Rahmen einer bvik-Veranstaltung bei Festo SE & Co. KG in Esslingen-Berkheim.

Mit dem packenden Impulsvortrag Corporate Books – Beweggründe und (Mehr-)Werte eröffnete Dr. Petra-Karin Kiedaisch (Verlegerin, geschäftsführende Gesellschafterin av edition GmbH, Stuttgart) den Vortragsreigen. Trotz Pandemie und Konsumflaute: die Anlässe und Beweggründe für Corporate Books bleiben bestehen. Markenstories, Jubiläen, Baudokumentationen oder Forschungsergebnisse markieren wichtige Meilensteine, die publiziert und sichtbar gemacht sein wollen. Unabhängig von Markt- und Technologieentwicklungen. Hinzu kommt, dass der analoge Lifestyle Objekte wie das Buch wieder feiert und dessen (Mehr-)Werte wie Haptik, Sinnlichkeit, Manufaktur und Nachhaltigkeit der Digitalisierung unseres Alltags entgegensetzt. Vor diesem Hintergrund gab Dr. Kiedaisch die Frage in die Runde, wie Corporate Books heute beschaffen und distribuiert sein müssen, um die Leserschaften im B2B- oder B2C-Bereich optimal zu erreichen.

 „Die Beweggründe sind wichtig“, lautet die Antwort der Expertin.

Folgende Tipps gibt Sie für die Überlegungen im Vorfeld mit auf den Weg:

• Die Haltung definieren – hier sollte der Unternehmenspurpose eine wesentliche Rolle spielen – und kommunizieren
• Die Substanz ermitteln: was ist unser Tun? Daraus den Wissenstransfer ableiten.
• Eine Geschichte erzählen
• Sichtbar machen
• Die Relevanz verdeutlichen

In der Umsetzung sollte auf folgende Punkte geachtet werden:

• Teamaufstellung: Mischung aus internen und externen Personen
• Inhaltliches Konzept erstellen, am besten eine Mixtur aus informierender und erzählerischer Schreibweise
• Gestalterisches Konzept entwerfen
• Zeitfenster für Abstimmungsrunden einplanen
• Partner ins Boot holen, die Sie hinsichtlich buchhandlungsrelevanter Anforderungen beraten

Wie wirkt die eigene Publikation am besten?

Nach der Theorie ging es direkt in die Praxis über. Dr. Ruwen Kaminski (Leitung Corporate Brand Management, Festo SE und Co. KG) präsentierte im Rahmen seines Vortrags „Die Edition Festo – Vorstellung der Corporate Books von Festo“ einen Rückblick auf vorangegangene Werke wie Jubiläumsschriften, die mit viel Aufwand verfasst wurden, hin zur Edition Festo, in der heute umfangreiche Werke zu Marke, Bionik, Bildung und weiteren Themen angeboten werden. Besonders informativ war auch der Einblick in das Making-of der letzten Erscheinungen. So hatten einige Veröffentlichungen bis zu 370 Bildbeiträge, die intern recherchiert und bearbeitet werden müssen. Auch die redaktionelle Seite ist dabei nicht zu unterschätzen. Hier müssen viele Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter einen Beitrag leisten, um die Informationsdichte des Buches herzustellen. Ein Prozess, der unter Umständen mehrere Jahre in Anspruch nehmen kann. Allerdings erzeugt die seit 2012 bestehende Reihe sowohl im Innen- als auch im Außenverhältnis Vertrauen, was immer noch eine unschlagbare Währung ist.

Zudem ist auch bei der Ausrichtung auf die Marke die „haptische Qualität ein Gesetz im Print“, betont Dr. Kaminski die starke Orientierung am CD von Festo.

Noch etwas weiter zurück orientiert sich der nächste Vortrag: „Wer schreibt, der bleibt.“ – Plädoyer für eine prägnante Jubiläumschronik am Beispiel Dürr
Was das Jubiläumsbuch «Vom Königlichen Hofflaschner zum Weltmarktführer – 125 Jahre Dürr» inhaltsstark und lebendig macht und welche Resonanz es erfährt, schildern Anna Gottschalk (Dürr AG) sowie der Autor Dr. Ingo Stader (H&C Stader GmbH). Grundlage des Projekts war das Anliegen von Heinz Dürr „etwas Besonderes zu hinterlassen“. Es sollte ein Einblick in die Unternehmensgeschichte gegeben und weiße Flecken auf der Erinnerungslandkarte überschrieben werden, um ein besseres und transparentes Verständnis von Werten und Identität zu erzeugen.

„Das Buch war der Ausgangspunkt und Faktenbasis für die Jubiläumskommunikation“, gibt Gottschalk einen Einblick in die Relevanz des Corporate Publishing Projekts. Daraus wurden unter anderem ein Film und Beiträge auf den sozialen Plattformen abgeleitet. Für Dürr ist es „kein Buch fürs Regal“, sondern es punktet mit …

• viel Platz für Bilder
• Lesbarkeit
• niederschwelligem Durchblätter-Charakter
• Fokus auf roten Faden, nicht auf Chronistenpflicht

Auch bei diesem Projekt war die Einbindung eines Verlags vor allem in folgenden Punkten sehr wichtig:

• Vermarktung im Buchhandel
• Know-how in Buchgestaltung und Produktion
• Projektmanagement
• Kompetenzvermutung beim Leser

Warum aber eine Printauflage mit doch „nur“ 2.000 Exemplaren?

• Präsenz
• Herumreich-Effekt
• Image

Generell gibt die Projektmanagerin den Rat, die Erwartungen an ein Buch nicht zu hoch anzusetzen und auf keinen Fall einen Textfriedhof zu hinterlassen.

Wie aber schreibt man eine spannende Unternehmensgeschichte? Hier gab Dr. Ingo Stader Insights in den Entstehungsprozess. Für ihn war zuallererst die Zielgruppe des Buchs die wichtigste Frage. Dazu nahm er den Kunden als Sparringspartner mit in den Buch-„Ring“, da Empathie bei Veröffentlichungen dieser Art sehr wichtig ist, denn „jedes Projekt ist einzigartig“ und „die Story steht im Fokus“, gibt der erfahrene Geschicht(en)-Erzähler Einblicke in den Ablauf. Nur so sei es möglich, den „Stallgeruch“ zu erleben und die Identität zu begreifen.

Als auflockernde Elemente sorgten Info-Beiträge, wie Zeitleisten für eine schnelle Übersicht und halfen die Geschichte emotional erlebbar zu machen. Key Visuals für jeden Bereich fungierten als visuelle Lesezeichen. Dr. Stader zieht als Fazit, dass eine gut gemachte Firmengeschichte bleibt und verleiht zugleich Deutungshoheit und Souveränität.

Ein Tipp in eigener Sache 

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