Zukunft B2B: Was sagt die bvik-Community?

Der bvik sieht sich als Trend-Scout für B2B-Marketing und -Kommunikation. Dabei geht es aber nicht um die neuesten Hypes, sondern um das, was für komplexe Kundenbeziehungen im Industrie-Umfeld relevant ist. Ziel ist es, Marketer für die Themen zu sensibilisieren und ihnen bei der Umsetzung als Wissenspool und Netzwerk zur Seite zu stehen.

B2B-Trend-Talk: 5 Thesen kontrovers diskutiert

B2B-Marketing-Verantwortliche stellen sich aktuell zu Recht die Frage, ob sie für die Herausforderungen der Zukunft mit ihrem Team und ihrer Strategie gut aufgestellt sind. Nach der Veröffentlichung der Ergebnisse des bvik Trendbarometers Industriekommunikation und auf Basis des „bvik-Trendpapers 2021“ haben wir daher unsere Mitglieder zum Erfahrungsaustausch „B2B-Trend-Talk digital“ eingeladen. Diese neue Form der ERFA-Runde fand am 21.01.2021 im Kreis von rund 30 Teilnehmern aus dem Industrie- und Dienstleistungsbereich statt, geleitet von Kai Halter, dem Vorstandsvorsitzenden des bvik.

Die diskutierten Trends 2021 werden von allen Teilnehmern als Grundlage für eine erfolgreiche Zukunft des B2B-Marketings gesehen und alle beteiligten Industrieunternehmen arbeiten intensiv an Lösungen für die vorherrschenden Herausforderungen. Dabei sind bereits einige Erfolge in der Umsetzung digitaler Formate und auch in der automatisierten Leadgenerierung zu verzeichnen, der Erfahrungsaustausch hat dadurch eine hohe Relevanz.

Rückblick und Ausblick: Impulsvortrag von Kai Halter

Die Ergebnisse der bvik-Studien 2020 belegen, dass die gesamte Branche von tiefgreifender Unsicherheit über die Erfolgschancen und -aussichten der verschiedenen Marketing-Kanäle geprägt ist. Die Marketing-Budgets sinken trotz steigender Anforderungen bedingt durch den Change-Prozess quer durch alle Bereiche: Strategie, Mindset, Teamstruktur und konkrete Kampagnenplanung im digitalen Umfeld. Kai Halter belegte dies an konkreten Beispielen auch aus dem eigenen Projektumfeld.

Bei Interesse können bvik-Mitglieder die Ergebnisse der folgenden Studien im Detail abrufen:

 

Diskussion und Meinungsbild

Nach dem Impulsvortrag wurden folgende 5 Zukunfts-Statements renommierter B2B-Experten in Breakout-Sessions diskutiert:

„Corona zwingt B2B-Marketer zum radikalen Umdenken.“

„Marketing gelangt durch Predictive Intelligence auf ein neues Level.“

„Content wird auf jeden Kunden individuell zugeschnitten.“

„Der derzeitige Einsatz von KI schadet der Marke.“

„Visionen werden wichtiger als reine Fakten.“

 

Teilnehmer-Fazit: Der Change kommt, aber nur langsam

  • Das grundlegende und übergreifende Fazit aus den Diskussionen lautet: Marketing-Experten wissen sehr genau um die Anforderungen, die die digitale Transformation an ihre Organisation richtet. Aber es fehlt an Ressourcen, digitaler Infrastruktur und vielfach an Spezial-Know-how. Die Ergebnisse des Trendbarometers werden hier erneut bestätigt – wie auch die eklatante Diskrepanz zwischen der bekannten Erwartungshaltung des Kunden und der Performance von B2B-Unternehmen. Klar ist: B2B-Kunden erwarten heute dieselbe Customer Experience, wie sie sie aus ihrem privaten Konsumverhalten kennen. Aber viele Unternehmen verfügen bislang nicht einmal über ein übergreifendes CRM, auf das sie neue automatisierte Kampagnen und Prozesse aufsetzen könnten. Vielmehr prägen noch immer Daten-Silos anstelle von smarter Datennutzung das Bild.
  • Eine in verschiedenen Kontexten geäußerte Grundaussage lautet: Die Prozesse im B2B-Unternehmen und auch die Reise der Kunden sind so komplex, dass eine Kaufvorhersage im Sinne von Predictive Intelligence kaum möglich ist. Dem widerspricht Dr. Uwe Seebacher in seinem Interview im bvik Trendpaper 2021. Er sagt, dass gerade kleinere Organisationen mit einer überschaubaren Menge an Daten von diesem Verfahren profitieren.
  • Nachdem die Messe als Kanal seit einem Jahr komplett wegfällt, haben sich hier naturgemäß die gravierendsten Änderungen ergeben. Digitale Wege der Leadgenerierung stehen ganz oben auf der Agenda, wobei hier die Erfahrungen sehr unterschiedlich ausfallen. Es braucht komplett neue Konzepte, um Events erfolgreich in den digitalen Raum zu verlagern. „Dafür brauchen wir Profis, denn wenn man hier an Innovation und Qualität spart, wird man dies bitter büßen“, so Kai Halter. Gerade bei den beliebten TV-Formaten sind ganz andere Kompetenzen gefragt als man sie in einem herkömmlichen Messe-Team zur Verfügung hat. Auch wenn Messen und Live-Events wieder zurückkommen werden, so wird ist eine Marktbereinigung der Messelandschaft zu erwarten. Ein komplettes Zurück zum Status quo von vor einem Jahr wird es nicht geben.
  • Durch die Einschränkungen der DSGVO und ePrivacy-Verordnung wird Marketern in Deutschland und Europa das Leben zusätzlich erschwert. Im Vergleich zu anderen Märkten ist personalisierter Content nur unter Beachtung vieler Restriktionen erfolgreich ausspielbar. Auch die trennscharfe Analyse der eigenen Zielgruppen und Beschreibung von eindeutigen Personas ist nach wie vor eine große Herausforderung für viele. Hier braucht es Profis aus der Dienstleistung, die die Komplexität des B2B-Geschäfts kennen und Buyer Communitys identifizieren können. Content-Marketing und Marketing Automation sind absolute Trend-Themen, die viele Ressourcen aber auch viel Know-how erfordern.
  • Wichtiger Anker für die Kommunikation ist und bleibt die Marke, auch wenn Markenstrategie aktuell aufgrund des hohen Kostendrucks leider ins Hintertreffen gerät. Bei neuen Technologien wie Chatbots oder humanoiden Robotern warnen Marken-Experten wie Prof. Dr. Carsten Baumgarth jedoch davor, dass Lösungen „von der Stange“ langfristig dem Marken-Image schaden. Inwieweit diese intelligenten Assistenten das Marketing der Zukunft im Industrie-Bereich prägen werden, bleibt abzuwarten. Über ihr Potenzial und ihre Effizienz gab es in den Diskussionen kontroverse Ansichten.
  • Einigkeit herrschte bei den Diskussionsteilnehmern aber bei der Aussage, dass Marken künftig durch Visionen getragen werden und den Menschen ganzheitlich ansprechen. Durch eine starke Werteorientierung gelingt es Marken, sich vom Wettbewerb abzuheben und nachhaltig Vertrauen zu schaffen. Dabei gilt es, eine ausgewogene und touchpoint-orientierte Mischung aus emotionaler Ansprache, Kreativität und Fakten zu bieten.

Resümee: Verkrustete Unternehmensstrukturen (Stichwort Silos & Hierarchien) sowie mangelnde Unterstützung seitens der Geschäftsführung bremsen das Innovationspotenzial in Marketing und Kommunikation. Oftmals dominiert gerade im Mittelstand eine konservative Vertriebsorientierung anstelle eines kooperativen, kollaborativen Arbeitens in gemischten Teams. Weiterqualifizierung und Know-how-Transfer werden zu wichtigen Erfolgsfaktoren für die Zukunft.

Ergebnis des Meinungsbildes aus den Breakout-Sessions:

Ergebnis Trend-Talk digital