Kommunikation in China: Kennen, erkennen, anerkennen

Der Schritt in den chinesischen Markt eröffnet deutschen Unternehmen große (Absatz-)Chancen, birgt aber auch einige Herausforderungen. Kulturelle und sprachliche Unterschiede müssen überbrückt und die Besonderheiten der Kommunikation verstanden und akzeptiert werden. Erfahren Sie, wie Sie im Reich der Mitte erfolgreich agieren und, warum digitale Kommunikation „Trumpf“ ist.

Theresa Stewart, Storymaker – Agentur für Public Relations GmbH
Business Unit Director China

Theresa Stewart ist Sinologin, hat in China, Australien und Großbritannien im Bereich Marketing-Kommunikation gearbeitet und ist in der deutsch-chinesischen Community stark verwurzelt. Durch ihre mehrjährige Tätigkeit im Management der German Centres in Shanghai und Taicang kennt sie den chinesischen Markt, die Kultur und Institutionen ebenso wie die Belange deutscher Unternehmen. Als Director China verantwortet sie das China-Geschäft der Agentur und berät zur strategischen und operativen Umsetzung von internationalen Kommunikations- und Marketing-Kampagnen. Bildquelle: Storymaker GmbH

 

Für viele Unternehmen in Deutschland birgt der asiatische Markt immense Chancen. Doch nicht jede Firma wagt, diese für sich zu nutzen. Insbesondere die Unterschiede in der Kommunikation verschrecken erfahrungsgemäß viele Firmen, denn hier gilt es nicht nur die sprachlichen und kulturellen Unterschiede zu überbrücken, sondern auch die Wege und Besonderheiten der Medien und Unternehmens-kommunikation zu verstehen.

Außerdem müssen Unterschiede in der Gesetzgebung, in den Datenschutzregeln, im Presse-System und im Kommunikationsverständnis bedacht werden. Doch die asiatischen Märkte – vor allem Ostasien mit China, Japan, Taiwan, Singapur und Südkorea – sind kein Add-On, sondern für zahlreiche Unternehmen aus Deutschland und Europa ein Pflichtmarkt – was vor allem für den Handelspartner und Binnenmarkt China gilt.

Kulturelle Perspektive

Kommunikation beginnt auf der persönlichen Ebene – wie begegne ich den Menschen. Dafür bedarf es Respekt, Interesse, fairen Umgang und im besten Fall – Vertrauen. All das über tausende von Kilometer hinweg aufzubauen, ist nicht einfach. Daher ist es nicht überraschend, dass grenzüberschreitende, interkulturelle Zusammenarbeit zwischen MarKom-Teams oft schwierig ist – man kennt sich nicht persönlich, war noch nie im anderen Land, spürt Vorbehalte. Ziele und Richtungen, sogar für die internationale Kommunikation, werden klassisch vom Mutterhaus vorgegeben – lokale Experten fühlen sich bevormundet und nicht wertgeschätzt. Die Grundsteine für ein gemeinsames Arbeiten an Corporate-Zielen und -Kampagnen sind: Verständnis, Beteiligung, gemeinsames Erarbeiten und Freiräume für lokale Kommunikationsumsetzung im Rahmen der Corporate-Strategie. Vor allem aber die Bereitschaft, sich die Perspektive der Person aus einer anderen Kultur vorurteilsfrei anzuhören.

Anerkennung wächst mit dem Wissen

Kennen, erkennen, anerkennen. Wer in einer anderen Kultur, in einem anderen System erfolgreich sein möchte, braucht Wissen. Man benötigt Hintergrundwissen über die Geschichte, Kultur, Gesellschaft, idealerweise ein paar Sprachkenntnisse und heutzutage für Unternehmen fast am wichtigsten: Kenntnisse über die lokalen sozialen Medien, Presse, aktuelle Trends und Themen.

Aldi ist auch in China beliebt – aber hier dem Markt angepasst und daher digitaler: Online bestellen und liefern lassen, digital bezahlen und über gescannte QR-Codes mehr Informationen zu Produkten bekommen ist hier möglich. Quelle: NG-Spacetime / Shutterstock.com

 

Wie in so vielen Bereichen sind uns auch hier die Chinesen gefühlt einen Schritt voraus. Es überrascht mich immer wieder, wie viel Chinesen über Deutschland wissen – und wie verschwindend gering das China-Wissen in Deutschland ist. Dabei ist China für viele Unternehmen ein enorm, teils sogar existenziell wichtiger Markt und Handelspartner. Anstatt Chinas Erfolge zu fürchten, würden uns Neugier und das Interesse zu lernen weiterbringen. Denn China ist längst ein Hightech-Land und den westlichen Ländern bei digitalen Medien und Dienstleistungen meilenweit voraus.

Chinas digitaler Alltag

Der Alltag jedes Chinesen ist weitaus digitaler als bei uns. Was für viele deutsche unvorstellbare digitale Utopie (oder auch Dystopie) ist, ist in China Alltag. Die Digitalkonzerne Tencent und Alibaba haben ganzheitliche Ökosysteme auf Weltniveau entwickelt. Über die beliebteste Social-Media-App „WeChat“ kann man seinen Freunden Geld schicken (wie Paypal), Zugtickets und Taxi buchen, Strom- und Wasserrechnungen bezahlen (per QR Code auf der Rechnung), selbstverständlich in jedem Restaurant und Café bezahlen und meistens noch Treuepunkte sammeln, sämtliche Online-Käufe tätigen und bezahlen und übrigens auch seine Steuerabrechnung machen. Eine eigene Video-Plattform hat WeChat auch inzwischen und über Mini-Porgramme kann man innerhalb des WeChat-Ökosystems alles aufbauen von Kun-denservice über Trainingsprogrammen bis hin zu Produktgestaltungsprogrammen. Und selbstverständlich chatten – mit Freunden wie mit Kollegen und Kunden – ein essenzieller Bestandteil jeder Geschäftsabwicklung in China. Auch in anderen Bereichen wie E-Mobilität, Hochgeschwindigkeitszüge und in der KI hat sich China zum weltweiten Spitzenreiter hochgearbeitet – vielen Deutschen fällt es schwer, diese Fortschritte anzuerkennen.

Fast alle Einkäufe werden in China digital bezahlt, wie hier per WeChat an einem Marktstand in Shenzhen. Quelle: Pixeljoy / Shutterstock.com

 

Eine wesentliche Rolle in der Darstellung Chinas spielen die Medien in Deutschland, die leider nur noch wenige Korrespondenten-Büros in der Volksrepublik unterhalten. Darunter leidet die Vielfalt und die wenigen Berichte zeichnen entsprechend ein wenig differenziertes Bild. Auf der anderen Seite stehen die Kommunikationsteams der in China aktiven oder an Handelsbeziehungen und chinesischen Kunden inte-ressierten Unternehmen, die Brücken bauen können.

Mit Verständnis an gemeinsamen Werten arbeiten

Was ist stärker: die Werte des Landes oder die Werte des Unternehmens? Diese Diskussion beschäftigt international arbeitende Unternehmen seit langem. Das Thema geht weit über gemeinsames Design, einheitliches Logo, Visitenkarten etc. hinaus. Global agierende Unternehmen müssen eine gemeinsame Haltung entwickeln zu Grundfragen des Wirtschaftens und der Arbeit. Aufgabe für Kommunikatoren ist es hier Dialogfähigkeit zu fördern und durch Auf- und Erklären der Unternehmensstory, allen verständlich zu machen, woher wir kommen und warum wir so und nicht anders sind.

Wie unterschiedlich die Wertevorstellungen in China und Deutschland sind, durfte ich auch wieder miterleben, als ich zu Beginn 2020 beim Ausbruch von Covid-19 in China lebte. Zu keinem Zeitpunkt wurde in China gegen Masken, Sicherheitsabstände oder den zeitlich begrenzten Lockdown protestiert. Die oft brutalen Erlebnisse der Kulturrevolution (ab 1966) sind noch jung, viele Zeitzeugen halten die Erinnerungen am Leben, sodass die Wertschätzung leben zu dürfen (egal in welchen Umständen) einen wesentlich höheren Stellenwert hat als in Deutschland. Zusätzlich hat die große Mehrheit der Bevölkerung einen unglaublichen wirtschaftlichen Aufschwung innerhalb der letzten 30 Jahre erlebt. Wertvorstellungen sind geprägt von Geschichte, Sprache, Mitmenschen, Kultur.

Gemeinsam ins Schwarze treffen. China verstehen und mit passender Kommunikation gut ankommen – dieses Ziel müssen deutsche Unternehmen verfolgen. Quelle: Novikov Aleksey / Shutterstock.com

 

Was bedeutet das für konkrete operative Kommunikationsarbeit: Nur wer sich intensiv mit diesen Themen und tief in den Gefühlen verankerten in einem anderen Land auseinandersetzt, kann beginnen zu verstehen und einen gleichberechtigten, ehrlichen Dialog führen. Die Augen nicht vor den Unterschieden verschließen, aber sie auch nicht auf ein Podest heben. Vielmehr sich immer wieder in die Perspektive des anderen versetzen und nach Anknüpfungspunkten, nach Gemeinsamkeiten suchen, um ins Gespräch zu kommen. Für Kommunikatoren ist das nicht die Kür, sondern das Pflichtprogramm.

Regeln vereinbaren für WeChat-Kommunikation

Andere Länder, andere Sitten: Dass im asiatischen Kulturraum andere Regeln und Werte als in Westeuropa gelten, ist zwar bekannt, wird aber nicht immer ausreichend berücksichtigt. Auch nicht in Geschäftsbeziehungen. Wer beispielsweise ins persönliche Gespräch kommen will, sollte deshalb einige Grundregeln beachten, die sich auch innerhalb Asiens stark unterscheiden.

Beziehungspflege ist im Business überall wichtig. In China wird jedoch kaum zwischen privater und beruflicher Beziehung unterschieden – das erklärt wiederum die enorme Bedeutung von Social Media auch für das B2B-Marketing. Die beliebteste Social-Media-App WeChat wird von fast 90 % der Chinesen benutzt. Jeder neue Geschäftskontakt wird bei WeChat direkt hinzugefügt, um bequem kommunizieren zu können. Da aber WeChat nicht nur Messenger-App ist, sondern auch die Funktionen z. B. von Facebook integriert sind, kann man nun auch sehen, was die Geschäftskontakte gerne in ihrer Freizeit machen, wie die Familienverhältnisse aussehen, wo es in den Urlaub hinging und sogar was für einen tollen Neujahrsbonus jemand erhalten hat – unser deutsches Verständnis von Privatsphäre auf den Kopf gestellt. Möchte ein Unternehmen vermeiden, dass vertrauliche Informationen unkontrolliert über WeChat verbreitet werden, ist auch hier Kommunikation der Schlüssel. In China kann man Mitarbeitern die Nutzung von WeChat nicht untersagen. Stattdessen sollten klare Regeln gesetzt werden, wie WeChat benutzt werden kann und welche Art von Informationen über diese Plattform geteilt werden dürfen.

Chinesischen Unternehmensnamen mit Bedacht wählen

Die Unternehmenskommunikation muss auf Chinesisch erfolgen. Das zeigt Respekt, ist aber – ungeachtet der jüngeren Generation, die zunehmend des Englischen mächtig ist – für viele Zielgruppen die einzige Sprache, die sie verstehen. Deutsche Firmen, die ihre Zielgruppen erfolgreich ansprechen wollen, brauchen deshalb interne und externe Experten mit chinesischen Sprachkenntnissen und Marketingerfahrungen. Sie stellen sicher, dass die eigenen Kommunikationsangebote überhaupt wahrgenommen werden. Zudem sorgen sie für eine korrekte Übersetzung etwa von Marken- und Produktnamen. Rein phonetische Übersetzungen in chinesische Schriftzeichen sagt mitunter nichts aus oder kann sogar zu einem Imageschaden führen. So wurde der erste chinesische Name von Warsteiner beispielsweise so ausgewählt, dass er der deutschen Aussprache von „Warsteiner“ nahekommt (Wo si le 沃斯乐). Das Problem: Die drei gewählten Schriftzeichen klingen in ihrer chinesischen Aussprache mit anderen Tönen sehr ähnlich wie der Satz „ich bin tot“.

Ein ähnliches Problem wie die rein phonetische Übersetzung stellt die unbedachte Verwendung von Zahlen dar. In China sind diese mit einer glücks- oder unglücksverheißenden Symbolik verknüpft. Die Zahl Vier soll Unglück bringen, weshalb sie sogar in manchen Aufzügen ausgelassen wird und dementsprechend auch als Bestandteil eines Marken- oder Produktnamens problematisch wäre. Dagegen gilt die Zahl Acht als „Superzahl“ in China, da sie für Reichtum und Wachstum steht und so auch gerne im Marketing eingesetzt wird. Vorsicht ist bei Zahlencodes geboten, die vor allem beim Instant-Messaging eine romantische oder sogar boshafte Bedeutung haben können.

Interkulturelle Kommunikation braucht: Geduld, Wissen und Respekt

Für Neulinge im Chinageschäft gleicht die Digitallandschaft des riesigen Landes einem Dschungel aus Video- und Livestreaming-Plattformen, Instant-Messaging-Apps, cloudbasierten Programmen, Bezahlsystemen mit Marketingoptionen. Doch nicht nur die Kommunikationskanäle und Formate unterscheiden sich. Auch das Kommunikationsverhalten. 2020 nutzten beispielsweise 854,5 Millionen Chinesen das Internet – 95 Prozent griffen mobil darauf zu. Nicht umsonst spricht man heute neckisch von einem „Chinese Date“, wenn man sich beim gemeinsamen Essen mit Handys in der Hand gegenübersitzt und kein Wort miteinander redet. Für Unternehmen heißt das, ohne die Anpassung der digitalen Auftritte an die Ansicht über mobile Geräte und auf den richtigen Plattformen, erreicht man in China seine Zielgruppen nicht. Es heißt auch: Wenn Sie per E-Mail keine Antwort von Ihrem Geschäftspartner erhalten, pro-bieren Sie es doch mal über WeChat.

In China gilt: Mobile first und mobile only! 95 % der Internetnutzer verwenden mobile Endgeräte. Quelle: testing / Shutterstock.com

Fazit

Der offene und vertrauensvolle Austausch, eine respektvolle und lösungsorientierte Zusammenarbeit und eine gemeinsame Corporate-Culture lassen sich nicht auf Knopfdruck herstellen. Hier sind Geduld und gegenseitige Wertschätzung gefragt.

 


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