„Die virtuelle Auseinandersetzung mit Kunden verlangt eine völlig andere Dramaturgie!“

  Im Gespräch mit dem bvik erläutert Prof. Hansjörg Zimmermann (macromedia Hochschule München und Dozent der B2B-Kompetenz-Werkstatt), welche Erfolgsfaktoren aus seiner Sicht für eine gelungene Live-Kommunikation im virtuellen Raum entscheidend sind. Er spricht über die Bedeutung von Kreativität und den Einsatz von neuen Techniken, um virtuelle Events für die Zukunft zu etablieren.

Prof. Hansjörg Zimmermann, macromedia Hochschule München
Professur für Medienmanagement

Prof. Hansjörg Zimmermann gehört der Macromedia-University of Applied Sciences Fakultät bereits seit dem zweiten Jahr ihres Bestehens (2007) an. Als erfahrener Kampagnenmanager und Kreativdirektor lehrt er an der Schnittstelle zwischen Markenkommunikation und Marketing, Digital Business Transformation und Design. Mit der Gründung der Mobile Education Plattform WhatzLife GmbH macht er das Management in Unternehmen spielerisch mit der Digitalen Transformation vertraut. In seiner Eigenschaft als Consultant berät er auch Unternehmen in allen wesentlichen Themen rund um Future Education, HR/Personalakquise, -Kommunikation und Personalentwicklung. Er moderiert in seiner Freizeit gerne Events und Galaabende und ist häufig Keynote-Speaker und Talk-Gast, zuletzt u.a. auf der DMEXCO 2019. Bildquelle: privat

 

bvik: Lieber Herr Professor Zimmermann, Digitalisierung und Corona-Pandemie verändern gerade Politik, Gesellschaft, Wirtschaft und Bildung. Immer häufiger wird vom „new normal“ gesprochen. Nicht nur in Bezug auf Events in Zukunft. Bleibt jetzt wirklich alles anders?

Prof. Hansjörg Zimmermann: Alle Erkenntnisse aus Wirtschaft und Wissenschaft belegen eineindeutig, dass wir nicht mehr auf Anfang zurückkehren. Banking, Einkaufen, Mobilität und Medienkonsum haben sich bereits signifikant verändert. Auch Bildung und Weiterbildung werden sich anpassen müssen. Die Art und Weise, wie wir lernen und lehren erfährt einen Digitalisierungsschub. Interne Kommunikation und Mitarbeiter- und Kundenschulungen werden sich signifikant ändern, B2B-Messen, Vertriebs- und Branchenevents werden sich neu ausrichten müssen. Unser ganzes Verhalten wird sich den neuen Rahmenbedingungen anpassen. Kurzum: alles bleibt anders!

Wie beurteilen Sie die Bedeutung von virtuellen Messen in der Zukunft konkret? Laut der bvik-Studie „Digitalisierungsschub 2020 im B2B-Marketing“ wurden diese im Spätsommer 2020 immer noch überwiegend mit Skepsis gesehen: fehlende Haptik, zu wenig Emotionen und kaum persönlicher Bezug sind ja durchaus nachvollziehbare Kritikpunkte. Können Empathie und Emotionen überhaupt auf die virtuelle Welt der Events wie Roadshows, Messen und Konferenzen übertragen werden?

Prof. Zimmermann: Virtuelle Events werden in der Zukunft nicht nur an Bedeutung gewinnen, sondern nach meinen Erkenntnissen sogar tendenziell noch mehr Relevanz haben als hybride Events. In der bvik-Studie gibt es ja auch durchaus bemerkenswerte positive Aspekte wie die Bereitschaft zur Veränderung aber vor allem auch Kosteneffizienz, Zeitersparnis und Flexibilität. Aber Vorsicht: Es reicht nicht, einfach ein wenig mehr digitales Marketing zu machen oder die eine oder andere Event-Landingpage aufzusetzen. Das ist viel zu kurz gesprungen. Um virtuelle Events ansatzweise attraktiv und für die Zukunft dauerhaft zu etablieren, muss man Budgets investitionssicher planen und mit kreativen Mitteln in die Konzeption gehen. Dazu braucht es Mut für neue Wege und agile Teams sowie neue Kreativitätstechniken mit denen man in kürzester Zeit schnell und strukturiert ungeahnte Ergebnisse erzielen kann.

Sie lehren unter anderem auch Kreativitätstechnik und sind Kreativitätstrainer. Was bedeutet es konkret an die Konzeption und Planung von virtuellen Events mit kreativer Power neu ranzugehen?

Prof. Zimmermann: Ich möchte ganz kurz die Bedeutung von Kreativität in diesem Prozess erläutern am Beispiel der Medienhäuser und Verlage. Als in der ersten Internetwelle in den späten 90er-Jahren die Verlage zunächst geglaubt haben, beim Internet handelt es sich um eine vorübergehende „Modeerscheinung“ machten diese aus Zeitungen und Magazinen ganz einfach nur PDFs. Das war ein Kardinalfehler, wie die Gründung von Plattformen wie unter anderem Immoscout und Autoscout24, Mobile.de oder Check24 nachhaltig belegen konnten. Digitalisierung erfordert ganz andere Skills in Sachen Dialog- und Interaktionsfähigkeiten. Die virtuelle Auseinandersetzung mit Kunden und Interessenten verlangt eine völlig andere Dramaturgie. Das bedeutet, wir müssen konzeptionell ganz neu an die Themen rangehen. Mit Mut zu Fehlern und dem ständigen Reagieren auf Erkenntnisse aus diesen Fehlern. Das Ganze ist ein iterativer Prozess, wo es ständig Anpassungen an die Reaktionen und Erkenntnisse der Kunden geht. Die Wirksamkeit ist ja in Echtzeit unmittelbar messbar. Und spätestens jetzt ist der Blick über den Tellerrand wichtig. Out oft he Box-Denken ist von enormer Bedeutung. Es gibt unglaublich viele Kreativtechniken, die es uns sehr viel einfacher machen diesen Prozess erfolgreich umzusetzen.

Sie haben sich ja bereits in den 90er-Jahren sehr erfolgreich mit Usability und User Experience intensiv auseinandergesetzt. Auf der ersten Internetworld 1997 haben Sie prophezeit, dass das Internet erst dann erfolgreich ist, wenn es haptisch sein kann. Hat das auch was mit dem Einsatz von Technologie zu tun? Müssen wir sogar viel mehr in Technik investieren?

Prof. Zimmermann: Kurz und bündig: ein klares „ja“ hierzu. Der Einsatz von AR/VR/XR auf der einen Seite und möglicherweise auch die Investition in Regie und Moderation sind ab sofort ein absolutes „must have“. Die Einsatzmöglichkeiten hier sind inzwischen unbegrenzt und gar nicht mehr so kostenintensiv wie noch vor einigen Jahren. Auch die Nutzung, also Usability von Hard- und Software ist heute sehr viel anwenderfreundlich geworden. Ein wesentlicher Aspekt ist neben der Usability eines virtuellen Auftritts in der Tat auch die gesamte User Experience. Hier kann ich nur empfehlen, sich wenigstens temporär Experten zu holen. Dann wird das ganze Erlebnis auch viel emotionaler und das Engagement der Besucher wird eine andere Qualität hervorbringen.

Guter Punkt Herr Zimmermann. Aber wie kann man Raum für informelle Gespräche und Emotionen schaffen? Wie erreicht man ein maximales Engagement seiner Klientel? Wie kann man Interaktionen mit den Besuchern aktivieren?

Prof. Zimmermann: Zunächst einmal ist es sehr wertvoll, zuzuhören und sich auf die Rolle des Beobachters zurückzuziehen. Von meinem Mentor David Ogilvy (Anmerkung der Redaktion: Gründer der weltweiten Werbeagentur Ogilvy) habe ich gelernt, mit Produkten, Themen und Dienstleistungen Erfahrungen zunächst einmal persönlich zu machen. Dann lohnt es sich, in Fokusgruppen qualitative Befragungen zu machen um die Wünsche, Ängste und Anforderungen der Zielgruppe besser zu verstehen. Man muss sich da vorsichtig rantasten. Die Zeiten des Lockdowns haben bewiesen, dass man sogar Kaffee-, Wein und Schokoladenverkostungen per Videokonferenz machen kann. In sogenannten Breakout-Rooms können ähnliche Gespräche stattfinden wie beim Pausensnack einer echten Konferenz. Man muss sich nur trauen und Neues zulassen. Wir haben alle viel zu wenig Erfahrung in dieser Virtualiät. Aber sie wird möglicherweise in Zukunft eher die Regel als die Ausnahme sein. Ich kann allen Marketern nur empfehlen, diesen Herausforderungen ohne Vorurteile und vor allem mit Neugier zu begegnen. Und Sie werden feststellen, Sie bekommen Lust auf mehr.

 


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