Typische Stolpersteine in der Marketing Automation

Marketing Automation ist eines der Top-Themen auf der Agenda von B2B-Unternehmen, um Marketing- und Vertriebsprozesse zu digitalisieren. Zu wichtig also, um vermeidbare Fehler oder Verzögerungen einfach hinnehmen zu können. Welche typischen Stolpersteine es gibt, verrät Marketing-Experte und Kundenbegeisterer Martin Philipp von bvik-Fördermitglied Evalanche | SC-Networks GmbH.

Denen, die Marketing Automation (MA) nutzen, hat sich deren Wert schon mehr als deutlich gezeigt. Diejenigen, die noch überlegen, sollten nicht mehr allzu lange mit der Einführung warten. Denn Marketing Automation ist die Antwort auf aktuelle wie zukünftige Herausforderungen von B2B-Marketing und -Vertrieb: Marketing Automation ermöglicht es, den Entscheidungsprozess von Kunden auf digitalem Wege effektiv und effizient zu begleiten, zu steuern und auf diese Weise Kunden zu gewinnen. Aufgrund der wachsenden Bedeutung von Marketing Automation behandelt die bvik-Studie „B2B-Marketing-Budgets 2021“ dieses Thema im Fokusteil.

Um die erheblichen Potenziale, die Marketing Automation für B2B-Unternehmen bieten, ausschöpfen zu können, gilt es einiges zu beachten. Hier sind die typischen Fehlannahmen und Stolpersteine bei der Einführung und Umsetzung von Marketing Automation im B2B:

Marketing Automation – ein IT-Projekt.

Marketing Automation erfordert ein Umdenken in den Prozessen der B2B-Kundenkommunikation und damit auch eine abteilungsübergreifende Zusammenarbeit von Marketing und Vertrieb. Damit wird schnell klar, dass die MA-Einführung weit über die Implementierung einer Softwarelösung hinaus geht. Es bedarf einer gezielten strategischen Ausrichtung und damit verbunden ein professionelles Change Management.

Was im Marketing passiert, bleibt im Marketing.

Aufgrund der tiefgreifenden Veränderungen, welche sich durch die Digitalisierung und Verzahnung von Marketing- und Vertriebsprozessen ergeben, darf Marketing Automation keine Insellösung sein, die nur im Marketing angesiedelt ist. Zwar kann die Marketing-Abteilung als Initiator fungieren, doch gilt es, ganzheitliche Prozesse zu entwickeln, die die gesamte Customer Experience abbilden – vom ersten Interesse eines potenziellen Kunden über eine After-Sales-Betreuung bis hin zum nachhaltigen Loyalty Management.

Marketing Automation unterstützt das Customer-Experience-Management über alle Phasen hinweg. Quelle: Evalanche | SC-Networks GmbH

Marketing und Vertrieb: Wenn die rechte Hand nicht weiß, was die linke tut.

Die Zusammenarbeit von Marketing und Vertrieb stellt einen wesentlichen Erfolgsfaktor für Marketing Automation dar. Nur, wenn beide Abteilungen an einem Strang ziehen, lassen sich Kaufentscheidungen von B2B-Kunden positiv beeinflussen und die Customer Experience optimal gestalten. Mit einem Marketing-Sales-Alignment schaffen B2B-Unternehmen ein einheitliches Verständnis von Wunschkunden (Buyer Personas), Zielen, Prozessschritten sowie einem Datenmanagement ohne Silos und können die entsprechenden Verantwortlichkeiten festlegen.

Alles, was recht ist – darum kümmern wir uns später.

Dass all die gesetzlichen Anforderungen – von der DSGVO über Cookie-Urteile bis hin zum Datentransfer in außereuropäische Länder (Stichwort: Privacy Shield) – ein unliebsames Thema für B2B-Unternehmen ist, ändert nichts an der Notwendigkeit, sich damit zu befassen. Datenschutz und -sicherheit müssen von Anfang an in die Prozessgestaltung einfließen und nicht erst – aber natürlich auch zwingend – bei der Auswahl einer passenden Softwarelösung.

Softwareeinführung ohne Strategie.

Aus den Anforderungen für eine abteilungsübergreifenden Zusammenarbeit und für eine rechtskonforme Prozessgestaltung ergeben sich zahlreiche Kriterien, die bei der Softwareeinführung zu berücksichtigen sind:

• Gibt es schon Systeme (wie etwa ein CRM), die es zu integrieren gilt?
• Ist ein All-in-One-Tool oder eine Best-of-Breed-Lösung besser?
• Wie kann die Pflege von Daten und die Verfügbarkeit für die unterschiedlichen Abteilungen gewährleistet werden?
• u.v.m.

Nur durch ein strategisches Vorgehen lassen sich alle wichtigen Aspekte prüfen und erleichtern die Auswahl und Implementierung einer Software. Weitere Infos zum Thema erhalten Sie im Whitepaper „Marketing Automation ist eine digitale Strategie und nicht nur eine Software“. Jetzt kostenlos HIER herunterladen.

Das Ziel: die perfekte Kampagne.

Perfektion ist nicht nur anstrengend und ressourcenintensiv, sie ist auch völlig unnötig. Insbesondere für MA-Kampagnen hat es sich bewährt, klein anzufangen, Fehler zu machen und daraus zu lernen. Von vornherein die perfekte Kampagne anzustreben, bedeutet häufig sehr viel mehr Aufwand, weil erste Learnings meist erst sehr spät entstehen und erforderliche Anpassungen in komplexen Kampagnenstrukturen nur schwer umzusetzen sind. Selbstverständlich ist es wichtig, Kampagnen sorgfältig zu konzipieren, deren Ziele und KPIs festzulegen und nach erprobten Logiken (wie etwa dem Evalanche Campaign Modelling, siehe Abbildung unten) aufzubauen.

Aber: Mit einer weniger komplexen Kampagne einzusteigen, bietet B2B-Unternehmen die Chance, schnell mit Marketing Automation zu starten und sich dank einer steilen Lernkurve auch rasch zu steigern.

Kampagnen-Modellierung nach Evalanche Campaign Modelling (ECM) erleichtert den Start in die Marketing Automation. Quelle: Evalanche | SC-Networks GmbH

Content-Erstellung – ein Kinderspiel.

Der Content ist das Herzstück einer jeden Kampagne. Folglich muss er

• hochwertig, fehlerfrei und attraktiv gestaltet sein,
• die Schmerzpunkte der jeweiligen Persona aufgreifen und ihrem Informationsverhalten entgegenkommen,
• die richtigen Argumente und Botschaften beinhalten, die für die Phase des Entscheidungsprozesses, in der sie sich befindet, relevant sind und
• rechtzeitig für die Kampagnen-Umsetzung zur Verfügung stehen, sodass es klare Zuständigkeiten und Deadlines für die Content-Erstellung braucht.

Nur so können B2B-Unternehmen ihren (potenziellen) Kunden – passend zur jeweiligen Phase des Entscheidungsprozesses oder Kundendaseins – Informationen im richtigen Format bereitstellen.

Kampagnen schnell zum Laufen bringen.

Gut Ding will Weile haben, heißt es doch. Wenn B2B-Unternehmen jedoch mit einer weniger komplexen Kampagne starten, gewinnen sie hier schon deutlich Zeit. Nichtsdestotrotz braucht es etwas Geduld, um von der ersten Idee bis zur fertigen Kampagne in einer Software zu gelangen. Je besser die Vorarbeit von Konzeption sowie Content-Erstellung, desto leichter die technologische Umsetzung. Eine professionelle Software, die im besten Fall alle datenschutzrelevanten Funktionen schon voreingestellt mitliefert, erleichtert die Realisierung zusätzlich. Bevor der Startschuss zur Kampagne fällt, gilt es, ein paar Testläufe durchzuführen, um die Kampagnenstränge sowie Logiken zu überprüfen und mögliche Anpassungen vorzunehmen.

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bvik-Whitepaper „Marketing Automation im B2B“

Das bvik-Whitepaper „Marketing Automation im B2B“ dient B2B-Marketern als praktische, prozessbasierte Starthilfe, um Marketing Automation erfolgreich im Unternehmen einführen und dadurch die Performance von Marketing und Vertrieb steigern zu können. Es zeigt, wie Unternehmen Schritt für Schritt zu ihrer ersten automatisierten Kampagne gelangen und worauf es auf diesem Weg im Einzelnen zu achten gilt. Das Whitepaper entstand in Kooperation mit der SC-Networks GmbH – Fördermitglied des bvik und Hersteller der Marketing-Automation-Lösung Evalanche.

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