Das Beste aus zwei Welten: Hybride Events sind die Messen der Zukunft

Das Messegeschäft bleibt für viele Unternehmen – gerade aus dem B2B-Sektor – schlichtweg unverzichtbar. Das hat die Pandemie mehr als deutlich gemacht. Netzwerkveranstaltungen, Produktpräsentationen und Co. lassen sich jedoch nur unzureichend eins zu eins für die digitale Welt adaptieren. Dabei bietet der Markt echte Alternativen. Eine Kombination aus digital und analog kann für Unternehmen in Zukunft sogar das lohnendere Konzept sein.

In den letzten anderthalb Jahren sind international so gut wie alle physischen Messen ausgefallen oder wurden, wenn überhaupt, per Notfallkonzept eins zu eins auf digitalen Plattformen abgehalten. Oft mit mäßiger Resonanz, denn die Benefits des direkten, persönlichen Austausches bleiben bei solchen Formaten zwangsläufig auf der Strecke. Insbesondere Unternehmen, deren Produktwelt sich nicht begehen, konfigurieren oder visuell ansprechend darstellen lässt, stehen vor einer Herausforderung. In solchen Fällen stoßen nämlich auch virtuelle Showrooms und Messeflächen an ihre Grenzen.

Quelle: BYK-Chemie GmbH

Kundenpflege auf digitalen Messen? Eine Herausforderung für die meisten Unternehmen

Vor genau dieser Herausforderung stand Ende letzten Jahres BYK, ein international operierender Hersteller von Spezialchemie. Die wichtigste Fachmesse, die European Coatings Show, war um mehrere Monate verschoben worden. BYK setzte sich zum Ziel eine alternative Veranstaltungsform zu finden. Wichtigste Voraussetzung war, mit internationalen Kund*innen in den direkten Dialog zu treten, zu netzwerken und über die Mega-Trends der Branche sprechen zu können. Vor dem Hintergrund dieser Zielgruppenbedürfnisse kam ein reiner 3D-Showroom als Messe-Ersatz nicht in Frage. Das hatte ein gemeinsamer Anforderungsworkshop bereits im Vorfeld ergeben.

Hybride Events: Eine Kombination aus digitaler und analoger Veranstaltung

Die Corona-Bestimmungen der Bundesregierung ließen eine größere Zusammenkunft von Menschen nicht zu. Es war also von vornherein klar, dass der Austausch der Besucher:innen nur auf digitalem Wege stattfinden konnte. Um aber zumindest die Vorträge der BYK Speaker*innen live abbilden zu können, entschied sich der Additiv-Hersteller bewusst für ein hybrides Event mit digitalen und analogen Elementen, wie einer Bühne für die Speaker*innen und einen Moderator, der die Zuschauer*innen zu Hause durch das Event führt. Das Motto der Veranstaltung “Path to the Future”, das eigens dafür kreiert worden war, war Anspruch und Haltung zugleich.

Das Konzept für das Hybrid-Event entwickelten TWT und BYK innerhalb weniger Wochen in gemeinsamen Co-Working-Sessions. Um möglichst effizient planen zu können, wurde bewusst auf interdisziplinäre Teams gesetzt. Diese bestanden aus Expert*innen für strategische Beratung, Projekt- und Kampagnen-Manager*innen, Marketing- und Event-Fachleuten, sowie Content Manager*innen, UX-, sowie UI-Designer*innen, IT und Sales. Um mehrere Handlungsstränge parallel bearbeiten zu können, wurden die Verantwortlichkeiten direkt zu Beginn auf die Projektmanager*innen von TWT und BYK aufgeteilt. Der Wissenstransfer der Teams untereinander wurde in wöchentlichen Jour Fixes sichergestellt und das gemeinsame Brainstorming dabei über das Kollaborations-Tool miro abgebildet.

Storytelling schlägt Produktpräsentation

Die Vorträge der BYK-Speaker*innen sollten live im Studio aufgezeichnet und per Stream übertragen werden. Fallback-Lösungen in Form von Video-Aufzeichnungen gab es, sie wurden aber nicht gebraucht. Um die Zuschauer*innen trotz der physischen Distanz zu begeistern und zur Kontaktaufnahme zu animieren, war ein anderer inhaltlicher Ansatz nötig: Weg von der rein deskriptiven Produktvorstellung, hin zu einem emotionaleren Storytelling-Ansatz. Da internationales Publikum erwartet wurde, mussten die Vorträge auf Englisch vorbereitet und der Umgang mit Live-Fragen geprobt werden. Livestreams verzeihen Patzer ungleich schwerer und für Speaker*innen, die es gewohnt sind, vor Publikum zu sprechen, ist es eine Herausforderung, wenn keine unmittelbaren Resonanz aus der Menge kommt – weil diese natürlich daheim am Rechner sitzt. Interaktionsmöglichkeiten wurden über eine parallele Q&A-Session sichergestellt.

Zuschauer:innen bevorzugen einen Mix aus analog und digital – die Umfrageergebnisse

Natürlich haben Unternehmen jeweils unterschiedliche Ansprüche an ein hybrides Event und sehen sich mit verschiedenen Herausforderungen konfrontiert. Nicht immer sind diese im Vorfeld antizipierbar und eine gewisse Flexibilität bleibt das Gebot der Stunde. Das Konzept als solches hat sich aber bewährt: Mit einem Net Promoter Score von 83,5 erreichte das BYK Event, das ursprünglich nur eine Alternative zur analogen Messe sein sollte, eine außergewöhnlich hohe Weiterempfehlungsrate. Die Hälfte der 1.400 Teilnehmer*innen bevorzugte den Event-Hybriden gegenüber einer klassischen Live-Veranstaltung. Lediglich 10 Prozent gaben an, in Zukunft weiterhin ausschließlich physische Messen besuchen zu wollen. Für Unternehmen lohnt es sich also auch über die Pandemie hinaus, hybride Veranstaltungsformate zu erproben.

In fünf Schritten zum Erfolg: Unsere Best Practices zusammengefasst

1.  Zuführungskampagnen planen
   Machen Sie frühzeitig auf Ihr Event aufmerksam. SEA-Maßnahmen, Social-Media-Kampagnen und Newsletter-Beiträge haben sich als zuverlässige Methoden erwiesen, die Zielgruppe anzusprechen. Stellen Sie außerdem Ihren Mitarbeiter*innen (vor allem im Sales!) Informationsmaterial zusammen, damit diese als Markenbotschafter*innen in Erscheinung treten können.
   
2. Schaffen Sie mit einer Event-Microsite eine zentrale Anlaufstelle
   Teilnehmer*innen finden hier alle Informationen rund um Anmeldung, Ablauf, Speaker*innen und Themen gebündelt. Ein FAQ beantwortet die wichtigsten Fragen. Im Falle von BYK enthielt die Event-Microsite außerdem diverse Möglichkeiten für Kund*innen, zu konvertieren. Neben der eigentlichen Event-Anmeldung konnten Termine mit den BYK Expert*innen gebucht und Produkt-Samples bestellt werden.
3. Setzen Sie bei der eigentlichen Event-Plattform auf Stabilität
   Stellen Sie sicher, dass die Seite, auf der schließlich der Livestream stattfindet, stabil performt und alle erforderlichen Datenschutzbestimmungen erfüllt. Das Gleiche gilt für den Chat, bzw. die Interaktionsmöglichkeiten mit dem Publikum. Am Veranstaltungstag sollte es hier keine technischen Probleme geben.
4. Gestalten Sie die Bühne mindestens genauso sorgfältig wie Sie das bei einer realen Veranstaltung tun würden
   Bühnenbild und Präsentationen sind bei einer Hybrid-Veranstaltung ebenso essenziell wie im Real Life und sollten für einen einheitlichen Eindruck auch visuell aufeinander abgestimmt und mit interaktiven Elementen versehen sein. Denken Sie auch an Elemente wie Moderationskarten und planen Sie genügend Zeit für Proben ein. Ohne ein Live-Publikum vorzutragen, ist nicht einfach.
   
5. Erfolgsmessung und Nachbereitung
   Wie ist es gelaufen? Um das feststellen zu können, sollten Sie im Vorfeld KPIs zur Erfolgsmessung definieren – im Falle von BYK war das der Net Promoter Score. Analysieren Sie z. B. Ihre Conversion Rate oder nutzen Sie Umfragen für direktes Feedback. Planen Sie Dankesmailings ein und planen Sie Maßnahmen, um den Kontakt zu vielversprechenden Leads zu halten.
   

bvik-Event-Tipp:

Sie möchten ein hybrides Trend-Event im B2B-Bereich besuchen? Dann lohnt es sich, einen Blick auf den TAG DER INDUSTRIEKOMMUNIKATION (TIK 2021) des bvik zu werfen. Hochkarätige Speaker aus verschiedenen Branchen sprechen live vor Ort auf der TIK-Bühne oder in Diskussionsrunden und werden zeitgleich für das digitale Event gestreamt.