So nutzen Sie Marke als Transformations-Tool im Unternehmen

Wie wichtig die fortwährende Transformation des Unternehmens für die Erhaltung der Wettbewerbsfähigkeit ist, hat inzwischen wohl jeder verstanden. Doch wie koordiniert man die Herausforderungen? Und wie schafft man es, Mitarbeitende und andere Stakeholder mitzunehmen?

Der deutsche Mittelstand sieht sich enormen Herausforderungen gegenüber. Der Wust an Transformations-Projekten, die nach Umsetzung schreien, ist enorm. Da ist die digitale Transformation, die irgendwo zwischen Marketing, Sales und IT angepackt werden muss. Da ist die Herausforderung im Employer Branding, weil Zukunftsfähigkeit neben der Loyalität bestehender Schlüssel-Mitarbeitender nur mit neuen Kompetenzen und damit auch neuen Mitarbeitendenprofilen erreicht werden kann.

Ebenso zwingt der enge Wettbewerb zu neuen, innovativen Produkten und disruptiven Geschäftsmodellen. Oder die Restrukturierung der Organisation bzw. der Vertriebswege steht an, um die internationale Ausrichtung und die Nähe zu Kunden und Abnehmern in der Supply Chain zu forcieren.

Egal wie: Die Vielfalt drängender „Projekte“ ist ebenso groß wie das Feld der strategischen Optionen. Und leider führt dies oft genug dazu, dass aufgrund der vielen komplexen Handlungsfelder am Ende keines so richtig angepackt wird.

Transformation: die Mutter aller Veränderungen

Klar ist jedenfalls: Viele Unternehmen sind aufgrund der Herausforderungen völlig überfordert. Allein die Auswahl, was mit welcher Priorität anzupacken ist, fällt schwer und wird im Zweifel vom Vorhandensein oder der Höhe eines Budgets abhängig gemacht.

Was vor allem fehlt ist die Erkenntnis, dass wir es hier nicht mit unabhängigen Projekten zu tun haben. Also bringt es auch nichts, weiterhin in Silos zu denken und die Dinge im engen Kosmos der eigenen Zuständigkeit anpacken zu wollen. Denn in Summe werden dann die Silo-Lösungen kaum jemals konsistent zusammenpassen und das Unternehmen in die richtige Richtung führen.

Planvolles Vorgehen statt Silo-Aktionismus

Zunächst mal ist wichtig, sich ein Bild der Zukunft zu machen. Eines, das im Management einen breiten Konsens findet. Und das, ohne in Wahrsagerei oder reine Spekulation abzudriften. Wir empfehlen dabei, von etwas auszugehen, das heute bereits vorhanden ist – und das sind Trends.

Beginnen Sie also damit, vorhandene Trends in ihrem Einfluss auf Ihr Unternehmen fortzuschreiben. Egal, welche Nomenklatur an Mega-Trends Sie dabei betrachten: Denken Sie darüber nach, wie sie Ihr Umfeld beeinflussen können und bauen Sie unterschiedliche Szenarien. So gewinnen Sie eine greifbare Vorstellung des zukünftigen Umfeldes Ihrer Unternehmung.

Der Einfluss von Trends auf Ihr Business

Dieses Bild bildet das Eco-System Ihres Unternehmens: In diesem Setting wollen Sie erfolgreich sein. Also können Sie jetzt fragen, wie diese Trends Ihr Business konkret beeinflussen werden. Was bedeuten „Internationalisierung“, „Digitalisierung“ oder „Individualisierung“ für Sie?

Über diese Fragen können Sie sich den ganz konkreten Auswirkungen auf Ihr Business widmen. Also beispielsweise der Frage, womit Sie in einigen Jahren überhaupt Ihr Geld verdienen. Wird es weiterhin die Herstellung von Produkten sein oder verkaufen Sie Know-how bzw. Leistungen „As a Service“? Oder: Wer Ihre Kunden und Partner sein werden. Oder Ihre Branchen. Und natürlich die Frage, welche Kompetenzen und Skills Sie dafür konkret brauchen.

Jetzt haben Sie sich von der Außenwelt auf die Eckpunkte Ihrer Business-Strategie vorgearbeitet. Sie haben damit eine gute Grundlage, um zu fragen, wie Sie als Unternehmen eigentlich aufgestellt sein müssen, um in Zukunft weiterhin erfolgreich sein zu können.

An dieser Stelle kommt etwas ins Spiel, das wie ein Booster wirken wird – versprochen.

Marke als Zielbild der Transformation

Wir kennen es ja alle aus dem Spitzensport: Um einen Leistungssportler über die rein physischen Komponenten hinaus zu trainieren und den Fokus auf den Sieg zu richten, behelfen sich Mentaltrainer eines Zielbildes. Sie helfen dem Sportler, den Moment des Erfolges ganz konkret zu visualisieren. Jenen Moment, wenn die Menge grölt und das Blitzlichtgewitter der Fotografen einsetzt. Wenn alle Last abfällt und alle Anstrengungen durch den Rausch des Sieges belohnt werden. Dieses begehrliche Zielbild hilft dem Sportler, ein konkretes, hoch motivierendes inneres Bild zu schaffen und diesen Moment des Zieleinlaufes gedanklich immer wieder durchzuspielen.

Anfassbare Strategie

In der Unternehmensführung können wir diese Technik nutzen und ein ähnliches Zielbild kreieren. Eines, das ebenso motivierend wirkt. Und dieses Bild ist die Marke. Mit den oben beschriebenen Vorstufen sind wir in der Lage, eine Zukunftsmarke zu entwickeln, die als Antwort auf die Herausforderungen der kommenden Jahre dient.

Denn die Marke ist eben nicht nur Grundlage der Kommunikation – sie ist ebenso ein Stück anfassbarer Strategie. Vor allem ist sie in ihrer Ausgestaltung wesentlich attraktiver und vermittelbarer als die Strategie selbst. So schaffen Sie es auch viel leichter, die unterschiedlichen Stakeholder auf die Strategie einzuschwören und „mitzunehmen“. Die Marke ist sozusagen das Trojanische Pferd.

Marke schafft Halt und Ausrichtung

Eine als Zielbild eingesetzte Marke wird intern eine enorme Eigendynamik entwickeln. Viele andere Projekte werden dadurch geboostet. Und gerade in Veränderungsprozessen schafft die Marke für Ihre Mitarbeitenden gleichzeitig eine stabile emotionale Heimat und fängt mögliche Ängste und Unsicherheiten der Menschen positiv auf.

Vor allem: Alle an der Marke ausgerichteten Teilstrategien (von IT, HR, Organisation, Produktportfolio bis hin zu Employer Branding und Recruiting usw.) sind damit gleichzeitig an der zugrundeliegenden Strategie ausgerichtet. Und das ist ein enormer Vorteil gegenüber dem üblichen Silo-Denken, in dem jeder Fachbereich versucht, Teillösungen für seine „eigene“ Transformation zu entwickeln. Aus einem Silo heraus entsteht schließlich meist nur ein Flickenteppich und nie ein an den wahren Erfordernissen ausgerichteter Wurf.

Fazit: Mit Marke sichern Sie sich die Chancen der Transformation

Mit der Marke haben Unternehmen ein starkes Tool, um die Transformation ganzheitlich zu denken und effizient anzupacken. Klar: Sie ist kein Allheilmittel. Sie entbindet auch nicht vom Erfordernis, Teilstrategien zu entwickeln und zu koordinieren. Aber sie ist eine starke Möglichkeit, Strategien anfassbar zu machen und ihnen ein attraktives Zielbild zu geben. Um so die Transformation zu meistern, anstatt die Zukunft durch blinden Aktionismus zu verspielen.

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