LEDVANCE – Von der drohenden Bedeutungslosigkeit zur Zukunfts-Brand

Die VUCA-Welt stellt uns vor große Herausforderungen. Volatil, unsicher, komplex und ambig ist so ziemlich alles, was uns im beruflichen Umfeld umgibt. Unternehmen ändern sich, firmieren neu, wechseln ihre Führungsebenen aus und ändern ihre Geschäftsmodelle aus Gründen disruptiver Entwicklungen. Der Motor kommt ins Stocken. Verunsicherung und Fokusverlust innerhalb der Belegschaft wirken zusätzlich wie Sand im Getriebe. Wer alte Zöpfe abschneidet, braucht daher dringend neue Konzepte! Einen erfolgserprobten Weg zeigt LEDVANCE auf.

„Purpose“ ist kein Zauberwort oder neues Wundermittel, sondern eine ausgeklügelte Strategie der Markenentwicklung. Ein tragfähiger Purpose entwickelt sich aus den Grundfesten der tradierten Werte eines Unternehmens, gekoppelt mit einer klaren Vision für eine bessere Zukunft. Wie sich LEDVANCE mithilfe eines gut gewählten Purpose aus dem Leuchtmittel-Hersteller OSRAM in einen zukunftsorientierten Lichtanbieter transformierte, wird nachfolgend aufgezeigt. Es geht nicht nur um die Entwicklung eines neuen Logos – es geht vielmehr um die Vision und Mission des gesamten Unternehmens!

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Hintergründe der Purpose-Diskussion

Was einen unternehmerischen Mikrokosmos auch in schwierigen Zeiten zusammenhält, mit positiver Energie und Mitarbeitermotivation auflädt und ihm wie ein Nordstern als Orientierungspunkt dient, ist eine starke Marke mit einer klaren Mission. Dass diese These stimmt, belegt LEDVANCE. Aus einer denkbar schwierigen Position und wirtschaftlichen Lage als „Bad Bank“ des früheren Leuchtmittel-Herstellers OSRAM wurde ein ernstzunehmender Global Player der Lichtindustrie. Dies gelang durch kluge Unternehmensentscheidungen hinsichtlich der Vertriebsstruktur und das Vertrauen in die Kraft einer starken Markenkommunikation. In nur fünf Jahren schaffte es das Team um Managing Director Europe West von LEDVANCE, Dr. Oliver Vogler, die Markenbekanntheit von LEDVANCE in der Branche trotz geringen Marketing-Budgets um fast 70 % zu steigern.

 

Haltung – Purpose – Marke – Claim

Was bedeutet Haltung?

In vielen Diskussionen und Fachbeiträgen werden Haltung und Purpose synonym verwendet, was aber nicht korrekt ist. Im Rahmen einer bvik-Veranstaltung auf Initiative unseres Mitglieds und Markenexperten Truffle Bay beim Gastgeber LEDVANCE lernten die Teilnehmenden die Begrifflichkeiten zu differenzieren. Haltung ist eine Position, die man aufgrund seines Purpose zu einem bestimmten Thema einnimmt. Aktuelle Beispiele sind die Solidarisierung vieler Unternehmen mit der bundesweiten Impfkampagne oder der Hilfe für Geflüchtete aus der Ukraine. Diese Haltung ist ein verbindendes Element innerhalb eines Unternehmens, das Kernwerte nach außen trägt.

Was bedeutet Purpose? Was bedeutet Marke?

Der Purpose hingegen formuliert die Daseinsberechtigung einer Organisation oder auch ihre Legitimation aufgrund ihrer Relevanz für ihre Stakeholder, so Prof. Dr. Karsten Kilian von der Hochschule Würzburg-Schweinfurt. Er bringt es pointiert auf den Punkt: „No Purpose, no Haltung – dann droht die Abschaltung!“. Gemeint ist damit unter anderem, dass sich ohne klaren Purpose junge Menschen der Gen Y und Z kaum als Mitarbeiter gewinnen lassen, Geschäftspartner sich abwenden und Kunden einen durch Kauf bei der authentisch aufgestellten Konkurrenz abstrafen. Dabei ist aber zu beachten, dass ein guter Purpose der Grundstein für eine starke Marke sein kann – er allein macht aber noch keine Marke.

 

 

Wie findet man seinen Purpose?

Bei der Formulierung eines tragfähigen und gelebten Purpose geht es also um nichts weniger als um die Formulierung einer sinnstiftenden, zukunftsweisenden Kommunikations- und Entscheidungsbasis für die nächsten Jahrzehnte. Der Purpose formuliert die Relevanz des eigenen Tuns für Kunden, Mitarbeiter, Kapitalgeber und Partner. Durch ihn differenziert man sich von seinem Wettbewerb, auf seiner Grundlage werden Entscheidungen getroffen und Haltungen definiert. Agiles Handeln wird dadurch befördert, Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter erfahren ihre Arbeit als wertvoll und gemeinschaftsbildend. Wichtig ist dabei nach Überzeugung des Markenexperten Sebastian May von Truffle Bay, dass man einen Purpose nicht er-finden kann, sondern im Unternehmen selbst finden muss. Dafür braucht es Zeit zum Nachdenken, wie Christopher Wünsche, Gründer und Geschäftsführer von Truffle Bay bestätigt: „Seinen Purpose findet man nicht in einem Sprint, sondern nur in einem Marathon.“

 

Auf die Feinheiten kommt es an

Wie sich die Begriffe und Konzepte von Purpose, Marke und Marketing voneinander unterscheiden, visualisiert die folgende Grafik. Grundsätzlich ist der Purpose einer Organisation immer in die Zukunft gerichtet, während Marke eine mittelfristige Ausrichtung hat. Das Marketing beschäftigt sich dagegen mit aktuellen und kurzfristigen Maßnahmen einer Zielerreichung auf Basis der Markenstrategie und Purpose-Formulierung.

 

 

Laut Prof. Kilian kommt es bei einem gut gewählten Purpose auf jedes einzelne Wort an. In der Kürze liegt die Würze, denn die Formulierung muss klar, ursächlich, relevant und spezifisch sein. Generische Begriffe wie „Innovation“, „Tradition“ oder „Qualität“ haben hier ausgedient, da sie zu allgemein und beliebig sind. Im Idealfall fokussiert man sich nach Meinung des Experten auf zwei bis maximal vier Begriffe und bringt diese mit viel sprachlichem Feingefühl auf die wesentliche Kernaussage. Auch Christopher Wünsche bekräftigt aus langjähriger Erfahrung: „Hier wird um jedes Wort gerungen.“

 

Fazit der Protagonisten – Bewertung des LEDVANCE-Best-Cases

„Ein optimaler Purpose kombiniert die eigenen Stärken aus Kernkompetenzen und Unternehmenskultur mit dem wesentlichen Kundennutzen und einer klaren Haltung in Anerkennung der Verantwortung als gesellschaftlicher Akteur“, resümiert Christopher Wünsche. In der gängigen Deklination einer Marke durch „Why?“, „How?“ und „What?“ beantwortet der Purpose die Frage nach dem „Warum“ bzw. mehr noch nach dem „Wozu“. Der Purpose richtet sich ganz stark nach innen, hat aber immer alle Stakeholder im Blick. Nach außen getragen wird er durch die gelebte Unternehmenskultur, die Unternehmensstrategie und die Unternehmensmarke.

Bei LEDVANCE hat es sich laut Oliver Vogler sehr bewährt, Strategie, Brand und Marketing in einer Hand zu behalten.

 

 

Licht ist in der neuen Ausrichtung nicht mehr nur Commodity, wie zu OSRAM-Zeiten. Vielmehr soll Licht die Lebensqualität der Menschen auf verschiedensten Ebenen verbessern. „Advancing Light“ – die nochmalige Verdichtung des Purpose „To redefine the role of light in a connected world“ – steht als Markenkern und -versprechen im Zentrum, flankiert von den Werten als Grundpfeilern der Firmenkultur, die lauten „Striving for Excellence“, „Winning Together“ und „Breaking New Ground“. Mithilfe dieser neuen Firmenphilosophie ist es gelungen, neue Mitarbeiter zu gewinnen, ehemalige Kolleg:innen aus der OSRAM-Umgebung für LEDVANCE zu begeistern sowie Partner und interne Teams zu Höchstleistungen zu motivieren (Stichwort #winningtogethter). Die Innovationskraft konnte sich auch dank des neuen Purpose siloübergreifend und agil als Mindset quer durch die gesamte Organisation manifestieren. Von ihrer Herkunft mit OSRAM als Qualitätssiegel ist LEDVANCE auf dem herausfordernden Weg dabei nie abgewichen. „Striving for Excellence gibt uns vor, an anspruchsvollen Markenwerten festzuhalten. Die Kommunikation unserer Werte und die stabile Zusammenarbeit mit unseren langjährigen Vertriebspartnern sind zentral für unseren Erfolg“, ist Vogler überzeugt.

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Autorin: Tanja Auernhamer, Leitung Verbandskommunikation des bvik & Pressesprecherin

 

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