Paid Advertising-Kanäle im B2B-Marketing

Immer mehr B2B-Unternehmen erkennen das große Potenzial der Digitalisierung für ihr Geschäft. Der Wettbewerb wird im digitalen Umfeld immer härter, weshalb Unternehmen bei ihrer Online-Marketing-Strategie auf bezahlte Werbung nur selten verzichten können, wenn sie sich von der starken Konkurrenz abheben möchten. Doch nicht jeder Kanal bietet für jeden die richtige Lösung. Die Auswahl der passenden Paid Advertising-Kanäle sollte stets gut durchdacht und anhand der Bedürfnisse, Zielgruppen und Unternehmensziele ausgewählt werden. In diesem Artikel erfahren Sie, welche Kanäle sich für Paid Ads im B2B Bereich am besten eignen und welche Möglichkeiten und Vorteile die einzelnen Kanäle mit sich bringen.

Bianca Pieczona, eMinded
Digital Marketing Managerin

Bianca ist Digital Marketing Managerin bei eMinded. Sie tauchte nach ihrem Abschluss an der LMU in das Thema Online Marketing ein, betreut seither zahlreiche Kunden in allen PPC Kanälen und berät diese hinsichtlich ihrer Strategie. Sie brennt besonders für alle Themen rund um Google Ads.  

Bianca Pieczona auf LinkedIn

Bildquelle: eMinded

 

Eine der wohl bekanntesten Möglichkeiten Paid Ads im Netz zu schalten ist über Suchmaschinenwerbung wie Google oder Bing. Hier werden Nutzern beispielsweise gezielt Anzeigen zu Themen, Leistungen oder Produkten ausgespielt, nach denen sie in der Suchmaschine aktiv gesucht haben. Die beiden Plattformen bieten Ihnen jedoch verschiedene Ausspielungsmöglichkeiten, die Sie über den Kampagnentyp ganz nach Ihren Bedürfnissen bestimmen können. Hier haben Sie die Möglichkeit, zwischen Search-, Display-, Shopping-, Video-, oder App-Kampagnen zu wählen. Aufgrund der vielen verschiedenen Optionen eignet sich Suchmaschinenwerbung sowohl für B2C- ebenso wie für B2B-Anzeigen. Wichtig ist, dass der Zielmarkt sich in diesem Umfeld bewegt, damit die Kampagnen optimal darauf ausgerichtet werden können. Vor allem im B2B-Bereich bringen neue Conversions meist hohe Umsätze, weshalb sich schon bei wenigen Conversions Werbung in Suchmaschinen durchaus lohnen kann.

Eine weitere, sehr weit verbreitete Möglichkeit im Schalten von Paid Ads bieten Ihnen Social-Media-Plattformen. Bereits über 90 % der B2B-Unternehmen setzen auf Anzeigen in den sozialen Netzwerken. Das wohl bekannteste Netzwerk bietet Facebook zusammen mit seinen Tochterfirmen Instagram und WhatsApp. Doch nicht nur hier können Unternehmen bezahlte Anzeigen schalten. Auch andere Plattformen wie YouTube, TikTok, XING und LinkedIn bieten die Option bezahlter Anzeigen. Wie auch bei den Suchmaschinen eignet sich nicht jedes Netzwerk für jedes Unternehmen. Auch hier ist ein bedachter und strategischer Einsatz der Social-Media-Kanäle von hoher Bedeutung. Je nach Zielen und definierter Zielgruppe kann sich ein Netzwerk besonders gut eignen, während der Einsatz eines anderen nicht effektiv ist.

Facebook ist mit rund 2,2 Milliarden Nutzern weltweit das größte soziale Netzwerk. Die enorme Reichweite ist vor allem in der B2B-Branche von hoher Bedeutung. Auch Facebook hat in den letzten Jahren seine Werbemöglichkeiten weiter ausgerollt und bietet Unternehmen viele verschiedene Anzeigenformate. Welche Ziele Sie auch immer verfolgen, Facebook liefert Ihnen das passende Anzeigenformat: Mit Lead-Ads können Sie im Austausch für einen Lead-Magneten einfach E-Mail-Adressen von Interessenten sammeln. Möchten Sie mehr Traffic erzielen, können User über Link-Ads auf Ihre Seite gelangen. Video-Ads eignen sich beispielsweise optimal, um Ihre Markenbekanntheit zu steigern. Viele Unternehmen sehen trotz der umfangreichen Targetingmöglichkeiten von Werben auf Facebook ab, da die Plattform hauptsächlich für den privaten Austausch genutzt wird. Häufig wird jedoch vergessen, dass hinter großen Unternehmen auch nur Menschen stecken. Unter den vielen privaten Nutzern tummeln sich deshalb auch wichtige B2B-Entscheider. Untersuchungen zeigen, dass über 90 % der B2B-Vermarkter Facebook verwenden. B2B-Entscheider verbringen sogar 74 % mehr Zeit auf Facebook als andere Nutzer. B2B-Unternehmen, die tendenziell komplexe oder innovative Produkte haben, nach denen oft nicht direkt gesucht wird, können mit Facebook-Anzeigen, Aufmerksamkeit wecken und wichtige Touchpoints in der Customer Journey setzen.

Instagram hat mittlerweile weltweit über 1 Milliarde Nutzer. 200 Millionen Nutzer besuchen täglich mindestens ein Unternehmensprofil und ein Drittel aller angesehenen Instagram Stories stammen von Unternehmenskonten. Auch auf Instagram verschwimmen die Grenzen von Privatem und Beruflichem. Aus diesem Grund lohnt es sich, Instagram auch als B2B-Unternehmen genauer unter die Lupe zu nehmen. Instagram bietet Unternehmen zahlreiche Werbemöglichkeiten. Die bezahlte Werbung kann in Form von Posts oder Stories ausgespielt werden. Instagram Ads sehen dabei meist wie normale Beiträge aus, werden lediglich durch den Zusatz „Sponsored“ gekennzeichnet und enthalten einen Call-to-Action. Facebook als Mutterkonzern kennt die Nutzer und Interessen sehr gut. Instagram ist im Grunde seines Herzens auch (nur) eine Suchmaschine. Und genau wie eben solche unterliegt sie gewissen Regeln und Algorithmen, wodurch Instagram Werbung gezielt an die User ausspielen kann, die sich dafür interessieren.

LinkedIn und XING sind Social-Media-Plattformen, die Business mit Business verbinden und sich hauptsächlich auf den geschäftlichen Bereich fokussieren. Im Gegensatz zu XING, welches sich auf die DACH Region begrenzt, ist LinkedIn international aufgestellt und bietet demnach ein enormes Reichweitenpotenzial. Beide Plattformen gewinnen aber nicht nur im Thema Personalrekrutierung an Bedeutung, sondern stellen auch in der B2B Branche eine attraktive Alternative zu Facebook oder Google Ads dar. Welches Netzwerk für Ihr Unternehmen geeigneter ist, lässt sich jedoch pauschal nicht beantworten, sondern hängt stark von Ihren individuellen Werbezielen und Zielgruppen ab. LinkedIn ist jedoch insbesondere für B2B-Angebote hervorragend geeignet. Die Plattform hat eine sehr spezifische Nutzerbasis und bietet viele Optionen, um ein effizientes Targeting der eigenen Zielgruppe zu erreichen. Die größte Besonderheit von LinkedIn liegt darin, dass Zielgruppen anhand ihrer beruflichen und nicht privaten Eigenschaften definiert werden können. Gerade im B2B-Bereich gilt, je genauer eine Zielgruppe ausgewählt und eingeschränkt werden kann, desto höher ist in der Regel die Conversion-Rate. Auch bei den Anzeigenformaten bietet LinkedIn fünf verschiedene Optionen, um effektiv die gesetzten Ziele zu erreichen. Eine der wohl interessantesten Anzeigenformate für B2B-Unternehmen bieten die Lead-Gen-Forms. Mit diesem Format generieren Sie noch mehr Top-Leads. Bei den Lead-Gen-Forms handelt es sich um Formulare, die bereits mit LinkedIn Profildaten vorausgefüllt sind. Dies erlaubt Mitgliedern, Ihre Daten mit nur wenigen Klicks zu übermitteln. Das heißt, klickt ein User auf Ihre Anzeige, wird ein Formular aufgerufen, dass bereits mit allen notwendigen Profildaten ausgefüllt ist. Das Lead-Gen-Form eignet sich aus diesem Grund ausgezeichnet für Downloads wie zum Beispiel Whitepaper. Mit nur einem Klick auf das Formular erhält das Mitglied den gewünschten Inhalt und Sie generieren Leads mit akkuraten und vollständigen Daten. Aber auch mit standardisierten Formaten wie Text-Ads oder Single-Image-Ads werden Sie Ihre Unternehmensziele, wie Markenbekanntheit oder Conversions, einfach erreichen.

Werben auf YouTube und TikTok

Die Anwendung von TikTok im B2B-Bereich scheint auf den ersten Blick für Unternehmen nicht sehr naheliegend. TikTok bietet als humorvolle und ungezwungene Plattform allerdings ganz neue Chancen für das B2B-Marketing. Hier Kampagnen zu schalten lohnt sich vor allem für Unternehmen, die mit kreativem Content schnell viele Follower gewinnen und Sichtbarkeit generieren möchten.
Auch auf YouTube können Sie bezahlte Werbung schalten. Das Ganze lässt sich über Google Ads steuern. Hier können Sie zum Beispiel ein Werbevideo (“In-Stream-Anzeigen”) oder ein Werbebanner in anderen Videos schalten. YouTube bringt als Werbeplattform so einige Vorteile mit sich, darunter eine sehr hohe Reichweite, eine exakte und emotionale Ansprache der Zielgruppe, gut kalkulierbare Werbebudgets und die Erhöhung der Sichtbarkeit. Als besonders effektiv hat sich YouTube bei Unternehmen mit erklärungsbedürftigen Produkten oder Dienstleistungen erwiesen. Wichtig ist hierbei anzumerken, dass YouTube Ads meist einen Touchpoint innerhalb der Customer Journey darstellen und daher nicht den primären Kanal für den Abschluss einer Conversion darstellt. Diesen Punkt sollten Sie in der Strategieentwicklung unbedingt miteinbeziehen.

Werben mit Hilfe von Native Advertising

Als Native Advertising werden Werbeformate bezeichnet, die im redaktionellen Umfeld platziert werden und sich optisch kaum von den organischen Beiträgen auf der Seite unterscheiden. Mit Hilfe von Native Advertising erhalten Nutzer einen Mehrwert, ohne die Werbebotschaft dahinter offensichtlich präsentiert zu bekommen. Die wohl häufigsten Formate sind beispielsweise Teaser (z. B. Text-Bild-Kombinationen oder Videos), die auf Content verlinken, der als Advertorial Teil des redaktionellen Angebots der Zielseite ist. Aber auch Teaser, die auf Content auf der eigenen Webseite verlinken, werden häufig verwendet. Native Ads können auf Plattformen wie Outbrain, Plista, Taboola, Content.ad oder Seeding Alliance geschaltet werden. Die Native Ads werden entsprechend auf den verschiedenen Portalen, je nach gewähltem Tool und den dort zur Verfügung stehenden Targeting-Optionen, kontextbezogen oder nach Nutzer-Signalen an die User ausgespielt. Obwohl es Native Advertising schon seit Jahren gibt, wird es überraschend selten im B2B-Marketing eingesetzt. Dabei könnten gerade B2B-Unternehmen stark von nativen Werbemaßnahmen profitieren. Die Schwierigkeit im B2B Bereich liegt in der Erklärungsbedürftigkeit der Produkte und Dienstleistungen und der damit verbundenen Länge der Customer Journey. Bis Kunden erstmalig auf die Website eines Unternehmens gelangen, haben diese den Großteil der Customer Journey bereits durchlaufen. Viele Unternehmen verfügen über wertvollen Content, der den Nutzern während der Recherche einen echten Mehrwert bieten könnte. Zudem kann sich ein Unternehmen mit der Promotion des eigenen Contents relativ früh als Experte bei interessierten Kunden positionieren.

Fazit

Wie Sie sehen, gibt es im B2B-Marketing unzählige Möglichkeiten, wie Sie Paid Ads einsetzen können. Wichtig ist, egal für welche Kanäle Sie sich entscheiden: Sie müssen im Voraus Ihre Unternehmensziele genau definieren und die Plattform anhand dieser mit Bedacht auswählen. Paid Ads bieten Unternehmen vor allem die Möglichkeit, auf Ihr Unternehmen und das Produkt bzw. die Dienstleistung aufmerksam zu machen. Mit Hilfe der vielen verschiedenen Anzeigenmöglichkeiten können Paid Ads optimal auf die Zielgruppe abgestimmt werden. Auch aufgrund der genauen Targetingmöglichkeiten empfiehlt es sich, bezahlte Werbung als B2B-Unternehmen zu schalten, da Sie so genau steuern können, wer Ihre Werbung erhalten soll. Sollten Sie mit beschränkten Budgets arbeiten, identifizieren Sie, wo sich die potenziellen Kunden am meisten aufhalten und priorisieren Sie die Kanäle.


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