Die fünf größten Fehler in der Markenumsetzung

Laut einer Befragung von 128 Marken- und Marketingverantwortlichen in der DACH-Region erfolgt nur in 22 % der Fälle nach der Markenstrategieentwicklung auch eine langfristig erfolgreiche Markenumsetzung. Das bedeutet, dass nach der markenstrategischen Ausrichtung die Marke nicht gelebt und/oder in sehr vielen Fällen maximal an der Oberfläche daran gearbeitet wird. Warum kapitulieren die meisten Unternehmen bei der Markenumsetzung?

 

Es wird z. B. nur eine Kampagne initiiert oder visuelle Weiterentwicklungen (neues Brand Design etc.) angestoßen, in manchen Fällen findet dann noch ein „Markentag“ statt und ein paar ausgewählte und priorisierte Markenkontaktpunkte werden optimiert. Nach 12 Monaten erinnern sich dann häufig nur noch eine Handvoll Menschen im Unternehmen an die neue Markenpositionierung und die Markenwerte. Die Marke hat beim Gros der Mitarbeitenden also keinen nachhaltigen Einfluss auf die tägliche Arbeit genommen.

 

„Es gibt mehr Leute, die kapitulieren, als solche, die scheitern.“ – Henry Ford

 

Fehlendes Feuer

Eine wichtige Voraussetzung für eine erfolgreiche Markenumsetzung ist, dass die wesentlichen Treiber von der Markenstrategie nicht nur überzeugt sind, sondern dafür brennen.

 

„In dir muss brennen, was du in anderen entzünden willst … Nur wer selbst brennt, kann Feuer in anderen entfachen.“ – Augustinus Aurelius von Hippo

 

Strategische Themen werden häufig von sich ändernden Prioritäten überlagert, insbesondere in sehr volatilen Zeiten mit immensen Herausforderungen. Umso mehr bietet die Marke als strategisches Managementsystem die Chance, einen enormen Wettbewerbsvorteil zu entwickeln. Da sich gerade in der Anfangszeit nicht immer direkt Wertbeiträge ablesen lassen, ist ein inneres Feuer für die langfristige erfolgreiche Umsetzung maßgeblich. 

Marke wird als Projekt gesehen

Viele Markenprogramme starten zunächst erfolgreich und liefern eine klar definierte Marke. Doch in der Phase des Engagements und der Aktivierung kommt es häufig zum Scheitern – die Führung verliert das Interesse, es werden nicht genügend Zeit und Ressourcen aufgewendet und der Schwung geht verloren. Die organisatorischen Rahmenbedingungen, z.B. um eine interne Brand Community zur unternehmensweiten Befähigung und Umsetzung aufzubauen und zu entwickeln, fehlen. Das Ergebnis: Die Marke wird nicht verankert. Das Bewusstsein, dass Marke einen zentralen Faktor für den dauerhaften Unternehmenserfolg darstellt und insbesondere herausfordernde Veränderungsprozesse maßgeblich unterstützen kann, ist zu gering ausgeprägt. Darüber hinaus stellt das mittlere Management häufig eine „Betonschicht“ dar, die den Wandel behindert und Marke als Projekt ansieht.

Keine Messung – keine Bedeutung

Im Gegensatz zu anderen Disziplinen sind Brand-KPIs in den Unternehmen unterrepräsentiert. In den meisten Unternehmen fokussiert sich die Messung auf externe Datenerhebungen wie Markenstärke, Markenbekanntheit oder andere KPIs. Mittlerweile helfen auch Sentiment Analysen, um die Marke im Netz messbar zu machen. Was in den meisten Unternehmen stark vernachlässigt wird oder nicht existiert, ist eine Messung zum Internal Branding z. B. Markenidentifikation, Brand Engagement, Marken-Know-how usw. der Mitarbeitenden.

Dieser Messung kommt insofern eine enorme Bedeutung zu, da sie der frühestmögliche Indikator ist, um Markenentwicklungen zu erfassen. Markenentwicklungen kommen erst zeitversetzt bei den Kunden an. Mitarbeitende als Frühindikatoren sind hierfür wertvolle Hinweisgeber. Darüber hinaus sind Kennzahlen rund um die Markenumsetzung und das Internal Branding für die langfristige Entwicklung essenziell, um entsprechende Prioritäten setzen zu können. Wenn Sie Ihrem Brand Management mehr Bedeutung geben wollen, entwickeln Sie zentrale Brand-KPIs aus Kunden- wie aus Mitarbeitersicht.

 

„Was du nicht messen kannst, kannst du nicht lenken.“ — Peter Drucker

 

Marke wird nur als Oberfläche gesehen

Ein Mangel an Verständnis dafür, worum es bei der Markenbildung geht, ist immer noch weit verbreitet. Die Marke wird immer noch als „Logo, Anzeige und Sponsoring“ gesehen, anstatt die Grundsätze des Unternehmens, den Zweck, die Positionierung und das Verhalten der Menschen zu definieren und eine Vision und Strategie zu unterstützen. Es ist ein Irrglaube, dass Branding auf irgendeine Weise über eine wenig attraktive Realität hinwegtäuschen kann. Vielmehr entsteht ein außergewöhnliches Erlebnis durch eine Kombination aus Einfachheit und Überraschung.

Für mich ist ein großartiges, denkwürdiges Erlebnis nie dadurch entstanden, dass es meinen Erwartungen entsprach oder zu komplex war. Markenerlebnisse müssen anders und besser sein. In dieser Kombination stiften sie den höchsten Wertbeitrag für den Markenwert bzw. das Unternehmen. Stellen Sie die Verbindung zwischen Marke und Ruf her: Die meisten leitenden Angestellten verstehen intuitiv die Vorteile eines guten Rufs (und die Nachteile eines schlechten). Wenn nötig, lassen Sie das Wort Marke weg und verwenden Sie eine andere Bezeichnung, die für das Unternehmen passt – Reputation ist ein Kandidat.

 

„Man braucht 20 Jahre, um sich einen Ruf zu erarbeiten, aber es braucht nur 5 Minuten, um ihn zu ruinieren. Wenn man das im Kopf behält, geht man einige Dinge anders an.“ – Warren Buffett

 

Fehlende Adaptionsfähigkeit & Involvierung

Früher ging es bei der Markenführung vor allem darum, die “Markenkathedrale” zu bauen. Es wurde entwickelt, wofür eine Marke steht, und man baute sie dann fast wie eine Festung auf, um sicherzustellen, dass sie solide ist und nicht infrage gestellt wird. In diesem Modus wurden die Markenmanager fast zu Priestern, die ihre Markenrichtlinien als Bibel sahen. Wenn es ein Problem oder eine Herausforderung für eine Marke gab, schlugen sie das Markenbuch auf, um die passende Antwort auf diese Markenherausforderung zu finden.

In der heutigen Welt müssen Marken viel reaktions- und anpassungsfähiger sein. Um heute erfolgreich zu sein, müssen Marken bereit sein, sich zu verändern und weiterzuentwickeln. Sie müssen auf die verschiedenen Einflüsse auf die Kategorie und den Markt, in dem sie sich befinden, reagieren. Entscheidend für Marken ist darüber hinaus die Offenheit. Vorbei sind die Zeiten, in denen Marken nur einseitig Informationen austauschen – es muss unbedingt ein Dialog sein. Marken müssen nach Möglichkeiten der Zusammenarbeit und der Mitgestaltung suchen, d. h. Mitarbeitende werden bei der Markenstrategieentwicklung bereits stark involviert. Folglich startet die Markenumsetzung bereits mit der Markenstrategieentwicklung.

Darüber hinaus ging es in der Vergangenheit bei der Markenführung vor allem um Konsistenz und Beständigkeit – aber der Markt könnte nicht dynamischer und disruptiver sein als jetzt. Angesichts des zunehmenden Wettbewerbsdrucks und der technologischen Auswirkungen verändert sich die Landschaft so schnell, dass sich das Brand Management und die Markenumsetzung ändern müssen, wenn sie zukünftig nicht in vielen Unternehmen noch weiter an Bedeutung verlieren möchten.

 

„Deine Marke ist mit Abstand die wichtigste Investition, die du in dein Unternehmen tätigen kannst.“ – Steve Forbes

 

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