Eine Branche auf der Suche nach neuer Messbarkeit – Messekommunikation im Wandel
Nicht erst seit der Corona-Pandemie fragt sich die Messebranche, wie sie Erfolg messen kann – und welche Daten sie dafür braucht. Klar ist, dass die Messewirtschaft nach dem Stopp nicht dort weitermachen kann, wo Corona den Einschnitt gesetzt hat.
Anne Böhl, Verband der deutschen Messewirtschaft – AUMA
Managerin Media
Anne Böhl arbeitet im Verband der deutschen Messewirtschaft als Kommunikatorin und Redakteurin. Sie hat Allgemeine Sprachwissenschaften an der Technischen Universität Berlin studiert. Spätestens seitdem sie Noam Chomsky und die Generative Transformationsgrammatik verstanden hat, haben Modelle ihren Schrecken verloren. Eine gute Basis für die Kommunikation komplexer Sachverhalte, wie es die Erfolgsmessung von Messen ist.
Bildquelle: AUMA / Steffen Kugler
Die Frage, mit welchen Kennzahlen oder Key Performance Indicators (KPIs) der USP, das Alleinstellungsmerkmal, von Messen dargestellt werden kann, treibt viele um. Auf der einen Seite die Veranstalter, die Daten für verschiedene Zielgruppen erheben und auf der anderen Seite die Kunden, die Daten brauchen, um sich in der Vielzahl der Messen und alternativer Marketingmaßnahmen orientieren zu können. Ideen und Ansätze gibt es viele. Einen Blick auf den Bedarf und die Gewohnheiten der unterschiedlichen Partner bietet dieser Beitrag.
Inhaltsverzeichnis
Was man nicht misst, kann man nicht verbessern
Messeveranstalter erheben und kommunizieren auch nach der Corona-Pandemie viele Daten. Dazu zählen die klassischen Messekennzahlen wie Aussteller-, Besucher- und Flächenangaben, also die quantitative Betrachtung einer Messe. Die reine Zahlenbetrachtung war in der Vergangenheit oft ausreichend. Sie wird auch heute in der Medienberichterstattung zum Vergleich von Jahresveranstaltungen genutzt und daher nachgefragt. Die Veranstalter selbst erheben aber weit darüber hinaus gehende Daten, z.B. Repräsentativität, sprich, welche Besucher auf der Messe vertreten waren. Dazu zählen etwa die regionale Herkunft, die berufliche Stellung, aber auch die Entscheidungskompetenz im Unternehmen, die Zugehörigkeit zu einer Branche oder die Aufenthaltsdauer auf der Messe.
Veranstalter führen auch Buch zur Zufriedenheit der Kunden mit den Angeboten der Messe und dem Service. Die Erfahrung der Veranstalter zeigt, dass mit jeder Meinung, die erhoben wird, beim Kunden auch die Erwartung entsteht, den Service und das Angebot zu verbessern. Jede Zahl, die erhoben wird, lässt beim Kunden die Erwartung entstehen, eine Aussage oder eine Interpretation der Daten zu erhalten. Nicht alle Datenerhebungen führen aktuell zu diesen Ergebnissen. Veranstalter prüfen derzeit genau, welche der Datenerhebungen für welchen Zweck und für welche Zielgruppe sinnvoll sind.
Transparenz schafft Glaubwürdigkeit – eine der wichtigsten Währungen in der Geschäftswelt
Datenerhebungen für unterschiedliche Veranstalter veröffentlicht hierzulande der AUMA – Verband der deutschen Messewirtschaft, erhoben durch die FKM – Gesellschaft zur freiwilligen Kontrolle von Messe- und Ausstellungszahlen. Jährlich zertifiziert die Gesellschaft Messen von rund 40 Messeveranstaltern in Deutschland. Der Output kann sich sehen lassen: Rund 290 Messen in Deutschland und im Ausland sind nach vergleichbaren Messparametern durchgecheckt. Und damit sind nicht nur die oben genannten klassischen Kennzahlen wie Aussteller-, Besucher- und Flächenzahlen gemeint.
Sondern es geht um strukturelle Daten, die zeigen, worin sich z.B. Messen wie die f.re.e in München und die CMT in Stuttgart unterscheiden. Beide sind Messen für den privaten Reise- und Freizeitsektor. Beide sind regionale Messen, deren Auslandsanteil bei Ausstellern durchaus vergleichbar ist. Auch die Besucherstruktur weist Ähnlichkeiten auf. Interessanterweise sind auf der CMT fast ein Drittel der Besucher und Besucherinnen Dozenten oder Lehrerinnen, während die f.re.e darüber nichts bekannt gibt. Vergleichbar ist aber der ausgewogene Anteil von Frauen und Männern auf beiden Messen. Der Hauptunterschied besteht wohl schlicht darin, dass das Einzugsgebiet eben Stuttgart oder München ist, denn bei beiden Messen kommt der Großteil der Besucherinnen und Besucher aus einer Entfernung bis 50 km. Aber wem nutzen diese Daten? Cui bono? Diese Fragen treiben die Gesellschafter der FKM seit längerem um.
Datentransfer möglichst in Echtzeit während der Messe
Denn die Messekunden, die ausstellenden Unternehmen, haben unterschiedliche Bedürfnisse. So ist die wiederkehrende Information über die Flächengröße einer Messe und über die Ausstellerzahlen kaum interessant, wenn das Unternehmen sich für diese Messe längst entschieden hat und häufig dort ausstellt. Wer erst seinen Markt abstecken oder Fuß fassen will, Neueinsteiger also, für die sind solche Messedaten wichtig.
Stammkunden brauchen andere Daten. Sie interessieren sich für die Zahl der Besuchenden und das eigentlich auch schon während der Messe, möglichst auf einem Dashboard oder einer Heatmap. Zu welchem Zeitpunkt kommen die meisten Entscheider? Wo halten sich wann die meisten Besucherinnen und Besucher auf? Nach der Messe sind solche Daten nicht mehr wichtig, allenfalls natürlich für die nächste Veranstaltung. Aber um die aktuelle – oftmals kostspielige – Messebeteiligung zu verbessern, sollten diese parallel übermittelt werden, bestenfalls in Echtzeit. Dann kann das Unternehmen noch Einfluss nehmen, etwa eine Werbeaktion platzieren. Die digitale Welt macht es vor, denn dort gibt es kaum eine Größe, eine Bewegung, die nicht gemessen wird.
Digital ist alles messbar
Angefangen von den Kerndaten über den Verlauf der Registrierung und der Beteiligung sowie den Grad der Interaktion sind bei digitalen Erweiterungen alle Daten vorhanden. Besucherzahlen lassen sich Orten, Zeiten und Messeständen zuordnen. Wohin bewegt sich wann der Hauptstrom? Das ist in der digitalen Welt enträtselt. Ein Traum für Aussteller, die Kunden auf ihren Messestand lotsen wollen. Und das Reporting erst und die Analyse -alles mittlerweile KI-unterstützt und superschnell. Ist das die Zukunft auch für die Zahlenerhebung von Messen? Anwendungen gibt es bereits, auch wenn nicht jede Zielgruppe heute schon über dieselben digitalen Gewohnheiten oder Kompetenzen verfügt. Interessanterweise fragen Unternehmen nur selten die Bandbreite der Kennzahlen ab. Und den Datenschutz gibt es ja außerdem.
Ziele der Messebeteiligung definieren Datenbedürfnisse
Zur Messung des Messe-Erfolgs nutzt der AUMA in seinem Online-Tool „MesseNutzenCheck“ den Opportunitätskostenansatz. Damit können qualitative Ergebnisse einer individuellen Messebeteiligung gemessen werden. Das Modell basiert auf dem Vergleich der Kosten, die durch andere Instrumente zur Erreichung dieser Ziele eingesetzt werden müssten. Beispiel: Wer mit seiner Messebeteiligung 150 Kundenkontakte erreichen möchte, setzt Kosten für die erreichten Kundenkontakte auf der Messe ins Verhältnis zu alternativen Kosten für Anzeigen, Kundenbesuche oder andere Marketingmaßnahmen. Unterm Strich zeigt sich, ob und wie sich die Messebeteiligung gerechnet hat. Alle Daten, die in die Zielformulierung einfließen und die der Veranstalter zum Beispiel zur Verfügung stellt, können den ausstellenden Unternehmen als KPIs nützen.
Fazit: Bei Messen schlummert ein riesiger Schatz an Daten. Nicht alle werden gebraucht und nicht jeder Bedarf ist kommuniziert. Die Zukunft wird zeigen, wie die unterschiedlichen Partner von Messen ihre Datensymbiose finden.
Der Betrag basiert auf einem Workshop, den der AUMA im April 2023 mit Teilnehmern aus der veranstaltenden und ausstellenden Wirtschaft bei der Messe Berlin durchgeführt hat. Weitere Informationen hier: https://www.auma.de/de/medien/meldungen/neu-ff-kpi-2023
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