B2B-Stategien neu denken: Paid Media im Marketing verankern
Im B2B-Marketing stand Paid Media jahrelang hinten an, während Messen und organische Kanäle die Budgets dominierten. Heute ist es ein essenzieller strategischer Hebel, denn steigende Erwartungen an ROI-Nachweise, fragmentierte Customer Journeys und komplexe Buying Center machen bezahlte Kanäle zur Pflicht.
Mark Herten zeigt, worauf es bei einer effizienten Budgetallokation und kanalübergreifenden Paid-Strategie für Industrieunternehmen wirklich ankommt.
Mark Herten, Pretzl GmbH
Geschäftsführer Deutschland und Client Partner
Als Deutschland-Chef der B2B-Marketingagentur Pretzl hilft er Technologie- und Industrieunternehmen, mithilfe von Daten und KI die komplexen Buyer Journeys ihrer Kunden zu entschlüsseln. Auf Basis dieser Erkenntnisse entwickelt er gemeinsam mit einem globalen multidisziplinären Team personalisiertes, kundenzentriertes Marketing, das wirkt. Außerdem ist er Host des B2B-Marketing-Podcasts #markfragtnach sowie Autor und Speaker zu B2B-Marketingthemen.
Bildquelle: Pretzl GmbH
bvik: Paid Media hat im B2B lange ein Schattendasein geführt – hinter Messen, Organic Content und SEO. Warum steht das Thema jetzt so weit oben auf der Agenda von B2B-Marketingleiter*innen?
Mark Herten: Das hat mehrere Gründe. Zum einen wächst der Druck im Marketing, messbare Ergebnisse zu liefern, was bei bezahlten Kanälen deutlich einfacher und detaillierter möglich ist als beispielsweise bei Branding-Aktivitäten. Zum anderen wird die B2B-Buyer-Journey immer komplexer. Käufer*innen durchlaufen heute zahlreiche Touchpoints und immer mehr Menschen sind in B2B-Kaufentscheidungen involviert. Wenn man also das ganze Buying Center in allen Phasen der Journey erreichen will, kommt man an Paid Media nicht vorbei. Hinzu kommt, dass in der aktuellen wirtschaftlichen Lage vielen Unternehmen die Geduld für langfristige organische Demand Generation fehlt.
Viele B2B-Unternehmen verteilen ihr Paid-Media-Budget nach Bauchgefühl, ohne klare Strategie und valide Datenbasis. Was sind die häufigsten Fehler, die ihr bei Industrieunternehmen in der Praxis seht?
Fehler würde ich das vielleicht nicht nennen, eher ungenutztes Potential. Viele Industrieunternehmen messen ihre Paid-Aktivitäten nur sehr rudimentär. Da tiefergehende Erkenntnisse aus den Daten fehlen, fallen wiederum viele Investitionsentscheidungen vornehmlich auf Basis von Bauchgefühl, persönlichen Präferenzen oder dem Motto “es hat doch schon immer so funktioniert”. Und der zweite wichtige Aspekt ist, dass häufig eine klare, kanalübergreifende Strategie fehlt. Kampagnen werden oft nach dem “launch and forget”-Prinzip durchgeführt. Das heißt, es wird weder optimiert (z. B. durch A/B-Tests mit verschiedenen Creatives), während die Kampagne läuft, noch werden die Erkenntnisse aus der vergangenen Kampagne auf die nächste übertragen.
Stichwort Budgetallokation: Wie entscheide ich als B2B-Marketeer, welche Paid-Kanäle für mein Industrieunternehmen wirklich Sinn machen und welche nicht?
Ausgangspunkt muss hier immer die Zielgruppe sein, das heißt, auf welchen Kanälen sind meine Zielgruppen wie unterwegs und welches Kampagnenziel strebe ich an. Die andere Seite ist die eigene Unternehmensstrategie. Das heißt, wo will ich welches Wachstum erzielen, mit welchem Geschäftsmodell und wie kaufen meine Kunden in diesen Märkten ein. Diese beiden Aspekte muss man sinnvoll zusammenbringen. Um das Budget dann möglichst effektiv aufzuteilen, helfen vor allem Daten: industriespezifische und kanalspezifische Benchmarks, Kundenbefragungen, CRM- und Performance-Daten etc. Aus Kampagnenziel, wirtschaftlichem Ziel, verfügbarem Budget und Kanaldaten ergibt sich dann die optimale Budgetierung.
Das B2B-Buying-Center besteht aus vielen Beteiligten aus unterschiedlichen Abteilungen – Einkauf, Technik, Management. Wie plane ich eine Paid-Kampagne, die all diese Entscheider entlang der Customer Journey abholt?
Es gilt, genau zu verstehen, wie das Buying Center für das entsprechende Produkt sich zusammensetzt. Nur wenn ich die Bedürfnisse, Sorgen und Motivationsfaktoren der verschiedenen Personas kenne, kann ich passgenaue Kampagnen umsetzen. Jede Person braucht eigene Argumente zu unterschiedlichen Zeitpunkten des Einkaufsprozesses in der heutigen Buyer Journey, die nicht mehr linear ist. Idealerweise sollten Personas datenbasiert erarbeitet oder zumindest angereichert werden. Nur so kann ich dynamisch auf Veränderungen im Kundenverhalten reagieren. Letztendlich sollten bei der Umsetzung der Paid-Kampagne die verschiedenen Personas jeweils mit individuellem Targeting und personalisierten Botschaften adressiert werden. Aus budgetären Gründen muss ich hier Personalisierung, Aufwand und Kosten in ein vernünftiges Verhältnis bringen.
Organic und Paid werden in vielen Unternehmen noch als getrennte Welten betrieben. Welche Hebel habe ich, wenn ich beides konsequent zusammendenke – Stichwort: integrierte Paid-Strategie?
Organische und bezahlte Aktivitäten sollten unbedingt zusammengedacht werden, da man sonst viele Synergien nicht nutzt. So kann man aus den Paid-Kampagnen viel über die Content-Präferenzen der Zielgruppe lernen. Dieses Wissen kann man wiederum für die Optimierung seiner organischen Content-Strategie einsetzen. Die PR-Aktivitäten lassen sich effektiv durch gezieltes Media Buying unterstützen, um mit Publishern langfristige kanalübergreifende Programme umzusetzen, die weit über die klassische 1/3-Seite im Heft hinausgehen. Auch Paid-Social macht nur Sinn, wenn die organischen Social-Media-Aktivitäten auch vernünftig betrieben werden. Die besten organischen Posts kann man beispielsweise bezahlt als Sponsored Posts oder Thought Leadership Ads pushen. Mit Paid kann ich sicherstellen, dass meine Zielgruppe die hochwertigen Inhalte auch sieht, und zwar zur richtigen Zeit, auf ihrem favorisierten Kanal und in ihrem präferierten Format.
Industrieunternehmen haben oft sehr spitze Zielgruppen – manchmal nur wenige Tausend relevante Entscheider weltweit. Wie macht man mit Paid Media effizient auf sich aufmerksam?
Die oft kleinen Zielgruppen können aufgrund der geringen Datenmenge eine Herausforderung sein, wenn es um Paid-Media geht. Klassische B2B-SaaS-Playbooks funktionieren hier oft nicht. Man muss seine Zielgruppen daher gut kennen und in gute Datenquellen investieren. Die spitzen Zielgruppen bedeuten aber auch, dass ABM eine unglaublich starke Taktik ist, um lukrative Accounts im B2B zu gewinnen. Denn oft kennt man die Unternehmen schon, die man gerne gewinnen möchte, und die Unternehmen kennen auch die eigene Marke. Hier geht es darum, die Kontakte im Zielunternehmen strategisch auszubauen und die eigene Positionierung im Vergleich zum Wettbewerb zu stärken. Gerade hier sind datenbasiertes Arbeiten und eine enge Zusammenarbeit mit dem Vertrieb entscheidend für den Erfolg.
Ihr arbeitet täglich mit Industrieunternehmen. Was ist der eine blinde Fleck, den fast alle B2B-Marketer haben – und den sie unbedingt kennen sollten?
Den einen blinden Fleck gibt es nicht, es ist eher eine Kombination aus verschiedenen Aspekten. Die fehlende Verknüpfung mit der Unternehmensstrategie, der fehlende kanalübergreifende Blick und die fehlende Daten-Infrastruktur bzw. -Literacy sind, glaube ich, die wichtigsten Aspekte, die man hier nennen muss. Oft wird Paid zersplittert in verschiedene Praktiken wie Google SEA, Paid Social und klassischen Media-Einkauf. Ganz zu schweigen von den organischen Aktivitäten. Es wird nur in kurzfristigen Kampagnen und Vanity Metrics gedacht, nicht in langfristiger Markenwirkung und Einfluss auf das Unternehmenswachstum. Denn MQLs zahlen am Ende keine Rechnung. Markenbekanntheit und dauerhafte Bespielung der Zielgruppen sind entscheidend für die erfolgreiche Nachfragegenerierung.
Ihr vermittelt euer Know-how in Modul 1 der bvik B2B-Kompetenz-Werkstatt. Für wen ist dieser Kurs ein Muss – und was nehmen die Teilnehmenden konkret mit nach Hause?
Der Kurs richtet sich an alle Marketing-Entscheider, die Budget-Verantwortung im Bereich Paid-Media bzw. kanalübergreifende Entscheidungsbefugnis haben und/oder einzelne Paid-Kanäle verantworten. Uns geht es weniger darum, kanalspezifische Tipps zu geben (dafür gibt es die anderen Module), sondern darum, eine übergreifende Strategie zu vermitteln – ein Aspekt, der selten in Fortbildungen zu finden ist. Wir vermitteln, wie man KPIs und eine Strategie setzt, wie man Kanäle auswählt und, wie man die Performance messen kann. All das anhand konkreter Beispiele von Industrieunternehmen und inklusive Live-Demo eines Kunden.
Modulkurs: Paid-Media-Strategie im B2B
Als Dozent*innen unseres Kurses „Paid-Media-Strategie im B2B“ unterstützen Sie Mark Herten und seine Kollegin Lisa Simon bei der zielführenden Kampagnenplanung und -steuerung. Entdecken Sie hier alle Kursinhalte und auch die weiteren Module des Kurses!
