„Influencer“ im Industrie-Marketing

Der bvik hat eine neue Studie veröffentlicht: „Blitzlicht-Befragung: Erfolgreiches Employer Branding mit Corporate Influencern“. Was im Consumer-Bereich längst Standard ist, wird im deutschen Industrie-Mittelstand noch skeptisch beäugt: Sogenannte “Influencer”, die mit ihren Privat-Accounts für ihre Marke werben. Dabei könnten gerade Hidden Champions von den Netzwerken ihrer Mitarbeitenden profitieren.

Inhaltsverzeichnis

“Corporate Influencer” – Was bedeutet das eigentlich?

Landläufig als Corporate Influencer werden interne Markenbotschafter*innen bezeichnet, die aus Überzeugung und ohne zusätzliches Entgelt für ihr Unternehmen werben. Es geht also nicht um gekaufte Stimmen, sondern um authentische Kommunikation von Mitarbeiter*innen, die Inhalte ihres Arbeitgebers teilen.

Vorbemerkung: Achtung rechtliche Fallstricke

Rechtlich hat das Thema durchaus seine Tücken. Als eigenständige Content Creators bewerben interne Unternehmensfans nach bestem Wissen und Gewissen online die Produkte und Dienstleistungen ihrer Firma. Oder sie teilen interessante Geschichten aus ihrem Arbeitsumfeld und geben spannende Einblicke aus Insidersicht. Doch ab wann gilt so etwas als Werbung? Die Ausprägungen der Aktivitäten in den Unternehmen sind vielfältig und es bestehen berechtigte Bedenken auf beiden Seiten: Muss man die Beiträge als “Werbung” markieren? Wem gehören die Inhalte? Wer haftet bei Falschdarstellung? Wer gibt vor, was gesagt werden darf – und was nicht? Was, wenn der Mitarbeitende geht und die wertvollen Kontakte mitnimmt?

Das eigene LinkedIn-Profil ist Privatsache und da Menschen dort mit ihrer eigenen Persönlichkeit werben, reicht das Weisungsrecht des Arbeitgebers nach § 106 GewO ohne Zusatzvereinbarung im Arbeitsvertrag nicht aus. Bei Zusatzverträgen besteht jedoch die Gefahr der Scheinselbständigkeit – das gilt es durch sorgfältige Prüfung und Formulierung zu vermeiden.

Social-Media-Guidelines helfen

Aber was, wenn Markenbotschafter*innen gegen geltendes Recht verstoßen? Dann stellt sich zwangsläufig die Haftungsfrage zwischen Arbeitgeber und Mitarbeitendem. Aus dem Wettbewerbs-, Urheber- und Markenrecht ergeben sich verschiedene Strafen und Ansprüche. Bei Schadensersatzansprüchen haften beispielsweise die Arbeitgeber, wenn den Beschäftigten keine Fahrlässigkeit nachgewiesen werden kann. Je gröber jedoch die Fahrlässigkeit des vermeintlichen Markenbotschafters, desto größer sein Anteil an der Haftung. Social Media Guidelines zu erstellen ist demnach höchst ratsam, damit den Betreffenden eventuelle Fahrlässigkeit nachgewiesen werden kann bzw. um sie über die Kennzeichnungspflicht aufzuklären. In erster Linie dienen Guidelines aber der Unterstützung und Orientierung der eigenen Mitarbeitenden, um sie zu echten Markenbotschaftern zu entwickeln.

→ Mehr zu den rechtlichen Fallstricken lesen Sie in unserem B2B-Glossar-Beitrag “Corporate Influencer”!

Unternehmen beschreiten neues Terrain

Die Industrie öffnet sich trotz aller Bedenken und Hürden zunehmend für das Thema Corporate Influencer. In Zeiten des Fachkräftemangels ist die Gewinnung und Bindung qualifizierter Mitarbeitender eine der größten Herausforderungen für Industrieunternehmen. Die Maßnahmen des Employer Brandings haben dabei einen entscheidenden Stellenwert eingenommen.

Markenbotschafter aus dem eigenen Haus

Laut der neuen bvik-Studie engagieren sich Mitarbeitende in 48 von 75 befragten Unternehmen als Markenbotschafter. Schon im „bvik Trendbarometer Industriekommunikation 2022“ stimmten 90 % der hohen Relevanz des Themas zu. Ende 2023 hatte jedoch erst knapp ein Drittel der Unternehmen Corporate Influencer in ihre Employer-Branding-Strategie eingebunden. Durch den zunehmenden Arbeitsmarktdruck ändert sich das nun.

Social Media als Haupt-Fan-Kanal

Markenbotschafter*innen nutzen vor allem Social-Media-Plattformen (meist LinkedIn), gefolgt von Events, um Einblicke in ihr Arbeitsumfeld zu geben. Da es wenig Budget für professionelle Programme gibt, nehmen nur ein Drittel der Unternehmen externe Hilfe in Anspruch. Trotzdem bieten über 60 % der befragten Unternehmen Weiterbildungen für interessierte Mitarbeitende an.

Erfolge sind deutlich nachweisbar

73 % der Befragten verzeichnen hohe Aufmerksamkeit bei den Beiträgen ihrer Beschäftigten. Die Unternehmen profitieren also von authentischen und glaubwürdigen Kommunikationsbeiträgen. Mehr als jedes fünfte Unternehmen konnte durch Corporate-Influencer-Aktivitäten bereits offene Stellen besetzen.

Fazit: Ein Schatz, der gehoben werden will

Jobsuchende schlummern oft im Kontaktpool der eigenen Mitarbeiterschaft. Diese Ressource nicht zu nutzen, wäre eine vertane Chance. Wir beim bvik hoffen, dass unsere Erkenntnisse Unternehmen dabei unterstützen, ihre Employer-Branding-Strategien weiterzuentwickeln und die Potenziale von Corporate Influencern voll auszuschöpfen.