Aufwachen! Stellen Sie jetzt die Weichen für datengetriebenes Management!

Die allermeisten Unternehmen hinken beim strategischen Management auf Basis von Daten hinterher und verschenken dadurch täglich große Potenziale bei ihrer Marktdurchdringung. Marketing-Experte Dr. Uwe Seebacher hält uns den Spiegel vor, indem er den Status quo in Unternehmen aus seiner Sicht pointiert beleuchtet. Sein Ziel: das Management aufrütteln!

Schauen Sie in den Himmel…
…und stellen Sie sich vor, Sie säßen in einem dieser Flugzeuge, die alle so unterwegs sind, wie 95 % aller Unternehmen und deren Manager – nämlich weitgehend blind, also ohne genaues GPS-Routing! Wie würden Sie sich fühlen?

Datentechnischer „Blindflug“ der Unternehmen

Dieser trivial anmutende Vergleich verdeutlicht sehr anschaulich, wo wir heute in der modernen Unternehmenspraxis stehen. Aktuell können nur fünf Prozent aller Unternehmen als datengetrieben erachtet werden, alle anderen sind im datentechnischen Blindflug unterwegs. Das bedeutet, dass Sie als Marketer in den meisten Fällen zwar anhand der durch den Vorstand vorgegebenen Strategie das Drei- oder Fünfjahresziel kennen, aber nicht den Weg dorthin. Im übertragenen Sinne bedeutet dies, dass ein Pilot die Zielkoordinaten seines Zielflughafens kennt, aber keinerlei Informationen zum Wetter, zu Jetstreams, zu Gewittern, aber auch zu geopolitischen Risiken auf und für seine Route ans Ziel haben würde. Wäre das nicht Wahnsinn? Ein solcher Pilot müsste nach Bauchgefühl und bisherigen Erfahrungswerten seine Route festlegen und ans Ziel finden. Eine Airline, die so agieren würde, würde nicht lange überleben. Erstens wäre dies aus ökonomischen Gesichtspunkten nicht sinnvoll, zweitens würde wohl kein Passagier ein solches Flugzeug betreten.

Change-Management durch Technologie und Kompetenz

Auf unsere Business-Welt übertragen sind aber die vielen Stakeholder wie Arbeitnehmer, Eigentümer, Investoren, Lieferanten und Kunden dieser Unternehmen ungewollt sehr wohl Passagiere dieser „Never-Come-Back-Airlines“. Denn Unternehmen, die heute noch im datentechnischen Blindflug unterwegs sind, haben nicht nur ein enormes wirtschaftliches Risiko, sondern gefährden vor allem Arbeitsplätze, Wirtschaftsstandorte und auch ganze Volkswirtschaften – wie dies aktuell in der europäischen Union mehr als latent spürbar ist. Gerade in einer durch die Pandemie und das Wachstumsparadoxon geprägten Zeit muss es die oberste Prämisse jedes verantwortlichen und mit den entsprechenden ökonomischen Grundkenntnissen ausgestatteten Managers sein – im Kontext der jeweils modernsten zur Verfügung stehenden Technologie, aber und vor allem durch Kompetenz in Bezug auf datengetriebenes Management (DGM) – hier möglichst schnell in den Organisationen die entsprechenden Weichen zu stellen. Ziel muss es sein, das Change-Management vom datentechnischen, verantwortungslosen Blindflug hin zu einem seriösen datengetriebenen Management zu realisieren.

DGM – das CRM der Neuzeit?!

Allerdings machen es sich viele Entscheider häufig zu einfach. Oftmals fehlen der direkte Bezug sowie notwendige Grundkenntnisse zu datengetriebenem Management. Aus diesem Grund wird versucht, durch den Ankauf einer KI-Lösung das „Daten-Problem“ zu lösen – und dies weckt den Zyniker in mir.

Man ist versucht, diesen Führungskräften das Pandämonium „CRM“ der achtziger, neunziger aber auch der aktuellen Jahre in Erinnerung zu rufen. Auch in diesem Kontext dachten viele Unternehmenslenker, dass der bloße Ankauf einer solchen CRM-Lösung alle Probleme in Bezug auf Kundendaten beziehungsweise Defizite diesbezüglich lösen würde. Die Realität hat sie eines Besseren belehrt. Denn bis heute liefern die meisten CRM-Systeme keinesfalls den erwarteten Mehrwert und werden mangels Konzept von den „Schlüsselnutzern“ – den Vertriebsmanagern und -mitarbeitern – gerne gemieden. Andererseits sind die CRM-Systeme aber die perfekte ewige Einnahmequelle für IT-Abteilungen, die sich über interne Projekte und umgelegte Kosten selbst finanzieren und rechtfertigen müssen. CRM-Systeme sind Garanten für nachhaltig, jährlich wachsende Kosten, denn im Brennpunkt zwischen fehlendem Management-Kommittent und CRM-Kompetenz findet sich immer etwas am CRM zu optimieren und die IT freut sich über neue Projekte, die letzten Endes aber ohne strategisches Fundament nichts bringen. Unzählige Studien belegen die Unzufriedenheit internen Kuden und die Unzulänglichkeit der CRM-Systeme. Gerade mit Blick auf Content-Marketing und Marketing Automation ist diese Ausgangssituation fatal.

Was wir von CRM-Systemen lernen sollten

Was das alles mit datengetriebenem Management zu tun hat? Die Entwicklungen im Umfeld von CRM-Systemen sind als „pars pro toto“ von datengetriebenem Management ein hervorragender Indikator dafür, was passiert, wenn ohne fehlende Organisationsentwicklungs- und Change-Management-Kompetenz solche paradigmatischen Veränderungsprozesse und Initiativen top-down auf Organisationen übergestülpt werden. Kosten ohne Mehrwert.

Anhand des Vergleiches mit „blinden“ Piloten wird auch deutlich, warum so viele Unternehmen in den wenigsten Fällen die definierten Ziele erreichen, geschweige denn millionenschwere strategische Konzepte umsetzen können. Das Problem besteht darin, dass Strategien ohne entsprechende valide 360°-Daten mit heißer Nadel gestrickt werden. Diese werden der Organisation dann durch das Top-Management aufoktroyiert. Wenn aber nun Strategien – ohne jeglichen Bezug zur Realität – im Sinne von validen, reliablen und objektiven Daten erstellt werden, dann können Organisationen diese Strategien nachvollziehbarer Weise gar nicht umsetzen, geschweige denn die sich daraus ergebenden Ziele erreichen.

Dies führt dazu, dass regelmäßig Strategien und Ziele angepasst und Gegenmaßnahmen hektisch – ebenso mit der heißen Nadel – definiert werden müssen, um eine Unterdeckung und Nicht-Erreichung der Ziele ausgleichen und dies dem Vorstand glaubhaft kommunizieren zu können. Nachdem aber aufgrund des datentechnischen Blindflugs keiner der Stakeholder in den Organisationen de facto über die objektive, reliable und valide Realität Bescheid weiß, funktioniert dieses Systems seit Jahren perfekt und das strategische operative organisationale „Geeiere“ der Organisationen wird zu einem Glücksspiel der jeweiligen Kontingenz-Situation.

Die Frage nach dem „wofür und warum datengetriebenes Management“ stellt sich heute nicht mehr. Und jede beziehungsweise jeder, der diese Frage stellt, geht nicht mit der Zeit und geht mit der Zeit, und wird vor allem der ihm oder ihr anvertrauten Verantwortung fahrlässig nicht gerecht. Kurz gesagt: Wer die Frage nach DGM stellt, führt sich selbst ad absurdum!

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