“Digitale Plattformen haben höchste Priorität in der Kommunikation!”

[no_toc] Dr. Michael Melcher (NürnbergMesse) spricht im bvik-Interview über die zukünftigen Herausforderungen für die gesamte Messe-Landschaft. Der Experte erklärt, wie sich das “Messe-Erlebnis” in Zukunft ändern wird, welche Bedeutung digitalen Plattformen zukommt und warum Unternehmen intrinsisch motivierte Mitarbeiter benötigen.

 

bvik: Lieber Herr Dr. Melcher, Sie sind Abteilungsleiter Digitale Produkte & Plattformen bei der NürnbergMesse GmbH. Skizzieren Sie doch kurz Ihre Aufgaben!

Dr. Michael Melcher: Wir arbeiten im Rahmen unseres Bereiches Corporate and Digital Development vor allem daran, die Grundlagen für unsere digitale Wertschöpfung der Zukunft zu entwickeln und zu implementieren. Dabei gehen wir technologie- und datengetrieben vor. Wir haben dazu im Team eigene Product Owner, Scrum Master, OKR Master und Digital Project Manager aufgebaut, die in der Lage sind, sowohl Produkte für die Messen und Veranstaltungen der Zukunft zu gestalten – sowohl inhaltlich als auch technologisch. Gleichzeitig setzen wir Produkte um, die von Veranstaltungsformaten unabhängig sind und einen Teil zur neuen Wertschöpfung beitragen.

Im Zuge der Corona-Pandemie wurden unzählige Messen abgesagt oder verschoben. Wie hart wurde die NürnbergMesse hiervon getroffen? Was sind Ihrer Meinung nach die größten Herausforderungen für die Messe-Landschaft (Messegesellschaften, Messebauer, Unternehmen,…) in den nächsten Jahren und wie kann man diese meistern?

Melcher: Alle Akteure der Branche sowie viele unserer Partner sind coronabedingt in Mitleidenschaft gezogen worden. Das Szenario für Messegesellschaften heißt First-In-Last-Out, das bedeutet, dass Messsegesellschaften als Erstes von der Pandemie betroffen waren und vermutlich auch erst als Letzte wieder ihrem klassischen Geschäftsmodell nachgehen können. Das verlangt natürlich einen langen Atem, viel Geduld und einen klaren Fokus. Die größten Herausforderungen nach dem Ende der Pandemie werden die gestiegenen und veränderten Anforderungen der Kunden und Partner sein, die – je nach Branche stärker oder schwächer – auch auf andere Formate oder Marketing-Instrumente ausweichen könnten.

Viele Unternehmen und Messegesellschaften haben in den vergangenen Monaten das Messegeschehen in die digitale Welt verlagert. Wie beurteilen Sie diese Entwicklung? Wie verändert die Digitalisierung das Messeerlebnis?

Melcher: Corona war ganz klar der Turbo für die Digitalisierung! Welche Instrumente und Features sich letztendlich durchsetzen werden, entscheidet natürlich unsere Kunden und der jeweilige Markt. Auch in Zukunft wird es „das Messe-Erlebnis“ weiterhin geben. Sowohl die einzelnen Touchpoints als auch die Verknüpfung zwischen Onsite und Online müssen entsprechend austariert und stetig verbessert werden. Ob wir es dann hybrid oder auch Messtival nennen, ist dabei zweitrangig. Begleiten werden uns die Fragen nach einer wie auch immer gearteten Präsenz von 365 Tagen im Jahr, also die Verlängerung des Messe-Erlebnisses, nach digitalen Produkten, die nicht nur direkt auf die Veranstaltung einzahlen, sondern auch unabhängig davon funktionieren und
und auch die Frage nach der Möglichkeit, B2B-Plattformen aufzubauen, die passgenaue und individualisierte Produkte für unsere Kunden und Partner anbieten.

Gemeinsam mit Sitecore haben Sie das Webinar “Possible? Impossible! Interaktive B2B-Plattform in nur vier Monaten” aufgesetzt. Erläutern Sie doch kurz die Intention hierzu? Was erwartet die Teilnehmer des Webinars?

Melcher: Das Webinar wurde auf der Sitecore World Tour 2021 erstmalig präsentiert und beschreibt die Herausforderungen, vor denen wir im März 2020, also zu Beginn der Pandemie, standen. Wir haben uns damals entschieden, nicht ausschließliche auf digitale Veranstaltungen zu setzen, sondern in Eigenentwicklung den Aufbau von Digital-Plattformen zu forcieren. Diese bilden heute die Basis für unser erweitertes Digitalgeschäft der Zukunft. Sie werden agil, iterativ und permanent weiterentwickelt und konsequent skaliert. Das Webinar beschreibt den Weg, die Ziele, die KPI`s und die Erkenntnisse beim Aufbau des ersten gelaunchten Minimal Viable Product der Plattformen innerhalb eines Entwicklungszeitraums von vier Monaten.

Laut den Ergebnissen des bvik-Trendbarometers 2020 werden digitale Vertriebsplattformen auch im B2B relevanter. 61 % der Befragten stimmten bei dieser Befragung zu, dass der Druck für B2B-Unternehmen zunimmt, auf digitalen Vertriebsplattformen bzw. B2B-Marktplätzen präsent zu sein. Welche Bedeutung haben Digital-Plattformen Ihrer Meinung nach in der B2B-Kommunikation aktuell und in Zukunft?

Melcher: Ganz klar: Sie haben höchste Priorität. Es lässt sich zum jetzigen Zeitpunkt noch nicht genau einschätzen, wie vertikal sich die B2B-Plattformen – abhängig vom jeweiligen Markt – entwickeln werden. Die erste Stufe haben wir im Rahmen unserer Erfahrungen mit Content-Plattformen definiert. In der zweiten Stufe kommen nach unserem Verständnis Actions (Webinare, Roundtables, Konferenzen etc.) hinzu. In der dritten Stufe sind auch Transaktionsmodelle vorstellbar. Grundsätzlich müssen erfolgreiche Plattformen ausreichend Traffic, Awareness und Nutzer generieren. Eine saubere Datenbank samt Produkten und Profilen ist in Zukunft für Unternehmen im B2B-Bereich unerlässlich.

Welche Skills müssen B2B-Marketer mitbringen, um erfolgreich interaktive Plattformen zu betreiben/bespielen? Worauf müssen Unternehmen bei der Auswahl ihrer Mitarbeiter folglich achten/Wert legen?

Melcher: Der Blumenstrauß an erforderlichen Kompetenzen und Know-how vergrößert sich ständig. Das Verstehen und Antizipieren digitaler KPI ist unerlässlich. Ohne Testen und gegebenenfalls Scheitern geht es nicht. Viele Ideen und Produkte werden nicht automatisch erfolgreich sein. Wir haben unterschiedliche neue Rollen eingeführt. Vom Digital Action Manager, der für die Durchführung digitaler Events zuständig ist, über Digital Project Manager, die Onsite und Online miteinander verknüpfen bis hin zur Product Ownerin, die eine Brücke zwischen Technologie und inhaltlichen Anforderungen schlagen muss. Unternehmen müssen künftig noch viel mehr auf Flexibilität achten und brauchen intrinsisch motivierte und Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter, die ihr tägliches Handeln nicht mehr nur an Zahlen, sondern immer mehr am Sinn der Arbeit ausrichten.

Wie würden Sie den Auftritt der NürnbergMesse vor der Pandemie und jetzt in zwei Begriffen beschreiben?

Melcher: Die NürnberMesse hat – wie viele andere Messegesellschaften auch – von einem „goldenen Messejahrzehnt“ profitiert. Jetzt befinden wir uns coronabedingt in einem großen Transformationsprozess.

Bereits 2018 stand das Thema Plattform-Ökonomie auf der Agenda des TAG DER INDUSTRIEKOMMUNIKATION (TIK), dem Zukunftskongress des bvik, der damit wohl den Puls der Zeit getroffen und frühzeitig dieses Thema behandelt hat. Der TIK 2021 steht nun unter dem Motto: „B2B-Marketing der Zukunft: Purpose – Performance – People“. Was verbinden Sie mit diesem Dreiklang? Welche Themen werden das B2B-Marketing und die B2B-Kommunikation Ihrer Meinung zukünftig beherrschen und ggf. herausfordern?

Melcher: Ohne Purpose, also die Sinnorientierung im Unternehmen, keine Performance. Und für Performance braucht es auch in Zukunft immer Menschen. Ein verändertes Bewusstsein im Bereich Ökologie wird zu einem veränderten Konsumverhalten im Bereich der Ökonomie führen und damit die Passgenauigkeit von B2B-Angeboten immer wieder aufs Neue herausfordern. Kurzum: bei der Vielzahl an globalen Angeboten werden sich diejenigen Unternehmen und Produkte durchsetzen, die in der Lage sind, sich den veränderten Rahmenbedingungen bestmöglich anzupassen.

 

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Mehr zu den Themen “Messen”, “Digitalisierung” und “Live-Kommunikation”

 

• bvik-Experten-Seite zum Thema “Live-Kommunikation! 
• Pressemitteilung: Messe im Wandel – Krise fordert Umdenken deutscher Unternehmen
• Nachbericht: Messe 2.0: Vom Quadratmeter zum B2B-Marketing-Kanal
  

Das im Herbst 2020 durchgeführte bvik Trendbarometer Industriekommunikation liefert einen Überblick über die 10 Top-Trends im B2B-Marketing 2021 aus Sicht der bvik-Community. Die Ergebnisse stehen Interessierten auf der bvik-Webseite kostenlos zur Verfügung!

 

Die Ergebnisse der bvik-Studie „Digitalisierungsschub 2020 im B2B-Marketing“ geben Auskunft über den aktuellen Status der digitalen Transformation im B2B-Marketing und inwieweit die Krise Treiber für einen Digitalisierungsschub im B2B ist. Dieses wertvolle Benchmark-Tool liefert einen umfangreichen Überblick der digitalen Transformation in Ihrer Branche und hilft Ihnen bei der Einordnung Ihrer eigenen strategischen Überlegungen.