Change-Prozesse mit Bildern zum Erfolg bringen – TAG DER INDUSTRIEKOMMUNIKATION 2022

[no_toc] Wie schafft man es Change-Themen für alle Beteiligten nachvollziehbar und klar zu kommunizieren? Vor diesen Herausforderungen standen Ulrike Böhm und Julia Sulzberger, die im Auftrag der Geschäftsführung im Bereich Logistik/Montage einen Veränderungsprozess begleiten und gestalten sollten. Wie Sie zu diesem Punkt kamen und wieso Sie sich die Ergebnisse und Learnings beim TIK am 23.06.2022 nicht entgehen lassen sollten, erfahren Sie in diesem Blogbeitrag.

Zum Einstieg: Was fasziniert Sie persönlich am B2B-Marketing am meisten?

Ulrike Böhm: B2B-Marketing ist vielschichtig – einerseits haben Unternehmen und ihre Vertreter und Vertreterinnen das Bedürfnis rationale, klare Argumente für eine angebotene Leistung zu bekommen. Andererseits treffen im Regelfall immer noch Menschen die Entscheidungen und die reagieren auf Emotionen in der Ansprache – auch wenn einige B2B-Entscheider das vehement abstreiten werden. Das ist die Kunst im B2B-Marketing – die richtige Balance zwischen diesen Bedürfnissen zu finden und den richtigen Ton mit dem passenden Inhalt zum richtigen Zeitpunkt zu treffen.

Sie betreten am 23. Juni zum ersten Mal beim TAG DER INDUSTRIEKOMMUNIKATION (TIK) die Bühne. Was bedeutet es Ihnen bei der Jubiläumsausgabe unserer B2B-Zukunftskongress dabei zu sein?

Ulrike Böhm: Den bvik kenne ich noch aus meiner beruflichen Anfangszeit im Marketing. 2022 als Referentin beim TIK teilzunehmen, finde ich sehr spannend – insbesondere, weil ich selbst zwischenzeitlich als Changemanagerin arbeite. Aus meiner Arbeit im Change Management weiß ich, dass Impulse von außen – auch wenn sie auf den ersten Blick „fachfremd“ erscheinen, helfen können neue Perspektiven einzunehmen. Einen solchen Impuls möchten meine Kollegin und ich beim TIK geben.

Der TIK 2022 steht unter dem Motto „B2B-Marketing der Zukunft: EXZELLENZ SCHAFFEN – SINN STIFTEN – MENSCHEN BEGEISTERN“. Was verbinden Sie mit diesem Dreiklang? Welche Herausforderungen für Ihr Unternehmen gehen damit für die nächsten Jahre einher?

Julia Sulzberger: Als Personalerin beschäftigen mich vor allem die Themen „Menschen begeistern“ und „Sinn stiften“. Mitarbeitende müssen einen Sinn in ihrer Arbeit erkennen und sich ihr mit echter Begeisterung widmen zu können. Sinn meint dabei nicht zwingend etwas „Esoterisches“. Es geht vielmehr darum jedem Mitarbeitenden zu vermitteln: „Deine Arbeit, dein Beitrag hat einen Sinn. Mit deiner Arbeit trägst du zum großen Ganzen bei.“ Wenn wir das als Unternehmen schaffen, haben wir die Grundlage für Begeisterung gelegt. Und nur wo Menschen begeistert mitwirken und ihre Potenziale voll ausschöpfen können, kann etwas entstehen, das jenseits des „Abarbeitens“ steht: Exzellenz. Das zu schaffen, sehe ich als Herausforderung unserer Zeit. Der Arbeitsmarkt wandelt sich, gerade wenn es um Fachkräfte geht, bewegen wir uns zunehmend in einem Arbeitnehmermarkt. Hier sind auch wir Personaler mitten in einer Transformation – einerseits müssen Unternehmen stärker ins Personalmarketing investieren, um auf sich aufmerksam zu machen; andererseits muss ein Umdenken in den Unternehmen selbst, bei Führungskräften und der Unternehmensleitung stattfinden: Menschen sind Menschen und wollen als solche gesehen werden, nicht als Ressourcen. Wenn diese Transformation im Inneren nicht gelingt, ist Marketing nicht mehr als eine leere Hülle.

Ulrike Böhm: Eine entscheidende Frage für mich ist: Wie kann das große Ganze – sprich das Unternehmen weiterentwickelt werden, ohne den Einzelnen aus dem Blick zu verlieren, sondern die Menschen in den Prozess zu integrieren? Was das angeht, sehe ich auch uns als Lernende.

Der Titel Ihres Vortrags lautet „Gipfelglück und müde Füße – Wie mit Storytelling und Bildern Change-Prozesse gestaltet werden können!“ im Bereich „EXZELLENZ SCHAFFEN“. Geben Sie uns doch einen kurzen Einblick: Worauf können sich die Marketer & Kommunikationsexperten freuen?

Julia Sulzberger: Wir wollen einen Einblick ins „echte Leben“ geben. Gute Planung und guter Wille reichen nicht aus, Veränderungen nachhaltig umzusetzen. Wege der Veränderung sind lang, anstrengend und bergen so manches Hindernis, mit dem man anfangs nicht gerechnet hat.

Ulrike Böhm: Im gesamten Veränderungsprozess gilt es, die Beteiligten rational wie emotional zu adressieren, Kommunikation ist dabei ein essenzielles Werkzeug. Der Wert einer nachvollziehbaren Erzählung, einer Change-Story, und die Nutzung passender „Kopfbilder“ darf nicht unterschätzt werden.

Ihre Berufsbezeichnungen lauten „Change Management“ bzw. „Personalleitung“, Sie sind also nicht direkt im Marketing, welche Kontaktpunkte haben Sie selbst mit Ihren Marketing-Kolleg:innen und wie bewerten Sie diese Touchpoints?

Julia Sulzberger: Enge Kontaktpunkte gibt es im Bereich Recruiting und Personalmarketing. In der internen wie externen Kommunikation sind die Marketingkolleginnen Expertinnen, was die Gestaltung und Ansprache der jeweiligen Zielgruppen angeht. Auch was die Wahl der passenden Kommunikationskanäle und die Gestaltung der Kommunikationsmittel betrifft, setze ich auf ihre Expertise.

Ulrike Böhm: Da ich selbst lange Jahre im Marketing gearbeitet habe, kenne ich die Vielfalt an Marketing-Tools. Was mir im Change Management aber wirklich hilft, ist die Herangehensweise, die ich in dieser Zeit verinnerlicht habe. Sich immer zu fragen: Was wollen wir erreichen? Wen wollen wir erreichen? Was ist unsere Botschaft? Wie erreichen wir unsere Zielgruppe bzw. vielmehr die Stakeholder im Change-Prozess? Und das sowohl rational als auch emotional? Wie aktivieren wir sie? Wie kommen wir in einen Dialog? Mit meinen Kolleginnen im Marketing gilt es die Change-Kommunikation in Einklang mit der sich ebenfalls weiterentwickelnden Unternehmensmarke zu halten – damit interne und externe Kommunikation in sich stimmig sind.

Wenn Sie sich den idealen „B2B-Marketer der Zukunft“ kreieren könnten: Welche Fähigkeiten hätte dieser bzw. müsste dieser haben? Sehen Sie diese eher als Rockstar im Unternehmen oder als Spinne im Netz?

Ulrike Böhm: Das ist sicher eine Frage der persönlichen Interpretation. Mit einem Rockstar verbinde ich eine Persönlichkeit, die von der Bühne und der Aufmerksamkeit der Fans lebt. So möchte ich mir einen Marketer nicht vorstellen. Ein Marketer sollte nicht sich selbst im Mittelpunkt der Aufmerksamkeit sehen. Vielmehr sollte die Marke und die damit verbundenen Botschaften, die Zielgruppen und ihre Bedürfnisse im Zentrum der Aufmerksamkeit sein. In diesem Fall hat ein Marketer also eher was von einer Spinne im Netz, die Verbindungen zwischen unterschiedlichen Akteuren schafft und schon die kleinsten Bewegungen im Umfeld registriert und darauf reagiert.

Julia Sulzberger: Marketing verbindet in beeindruckender Weise die interne mit der externen (neutralen) Sichtweise. Als Aufgabe des Marketers sehe ich die Ohren in alle Richtungen offen zu halten, unterschiedliche „Schwingungen“ zu erfassen und sie in die eigenen Strategien und Vermarktungskonzepte zu integrieren. Mehr Spinne als Rockstar also.

Wie gelingt es Marketern, den Beitrag zum Unternehmenserfolg noch deutlicher zu machen, das Bewusstsein hierfür in der Management-Ebene zu verankern und dadurch den Stellenwert des Marketings zu erhöhen?

Ulrike Böhm: Aus eigener Erfahrung weiß ich, dass Marketing oft als der Bereich gesehen wird, der die Sachen „schön“ macht – gerade im B2B. Die „echte“ Arbeit macht der Vertrieb. Das ist nur ein klitzekleiner Teil der Wahrheit, aber der, der von außen wahrgenommen wird. Marketer müssen sich meiner Ansicht nach öffnen und sehr viel stärker mit anderen Bereichen im Unternehmen zusammenarbeiten. So können sie sich viel stärker als Experten für den gesamten Vermarktungsprozess positionieren als das im „stillen Kämmerlein“ möglich ist. Direkter Kundenkontakt – am besten zusammen mit den Mitarbeitenden vor Ort – Vertrieb, Techniker etc. – hilft dabei, die Perspektive zu erweitern. Die eigene Arbeit, und dazu gehören auch messbare Erfolge, transparent zu machen ist ein weiterer wichtiger Aspekt. Im Grunde heißt das: Marketing fürs Marketing. Spannend finde ich die Entwicklung bei uns – seit die Fachbereiche merken und es messbar ist, dass Online-Marketing-Kampagnen Früchte tragen und in konkrete Anfragen münden, blicken sie mit anderen Augen auf den Bereich Marketing.

Nochmal etwas Persönlicheres: Können Sie Sich auf Anhieb an einen Aha-Moment in Ihrer beruflichen Laufbahn erinnern, der Sie dorthin geführt hat wo Sie heute sind? Egal, wie indirekt die Verbindung auf den ersten Blick scheinen mag. Was war Ihr Berufswunsch als Kind und leben Sie heute diesen Kindheitstraum?

Julia Sulzberger: Für mich entstand der erste AHA Moment sehr zeitnah nach dem Studium im Einstieg in den Beruf. Nach wenigen Monaten hatte meine Kollegin unser Unternehmen verlassen und ich stand vor der Herausforderung die anfallenden Aufgaben im Personalwesen vollumfänglich zu übernehmen. Gerade in Zeiten der Pandemie – mit Kurzarbeit, der Einarbeitung einer neuen Kollegin und dem Einfinden in der eigenen Berufstätigkeit fielen mir die neuen Aufgaben zu Beginn nicht leicht. Anfangs hatte ich das Gefühl vor einem großen, unüberwindbaren Berg zu stehen, im Nachgang war die Situation eine große Chance unglaublich viel zu lernen. Ich konnte nicht nur mein fachliches Know-How, sondern auch meine persönliche Entwicklung in dieser Phase stärken. Ich weiß jetzt, dass ich mehr leisten kann, als ich mir zutraue und noch so große Herausforderungen bewältigt werden können.

Ich habe lange Zeit den Wunsch Sozialpädagogin zu werden verfolgt. In meinem Studium habe ich allerdings schnell gemerkt, dass dieses Berufsbild – aus verschiedenen Gründen – nicht optimal zu mir passt. Daher habe ich mich nach alternativen Berufsbildern umgesehen, die ähnliche Faktoren aufgreifen – nah am Menschen, anstoßen von Lernprozessen, etc. Schlussendlich bin ich in meinem Praktikum auf die Personalarbeit, insbesondere auf die Schwerpunkte Ausbildung und Personalentwicklung gestoßen. Diese thematischen Schwerpunkte haben mich von Anfang an begeistert und ich freue mich immer wieder, mich in diesen Bereichen in meiner täglichen Arbeit einsetzen zu dürfen.

Ulrike Böhm: Ein zentraler Aha-Moment hatte für mich den Wechsel aus dem Marketing in den Bereich Change Management zur Folge. Die Erkenntnis, dass ich an dem Punkt, an dem ich zu diesem Zeitpunkt war, nicht mehr sein wollte, dass ich das Gefühl hatte auf der Stelle zu treten und mich nicht mehr weiterzuentwickeln – die Erkenntnis war so klar und deutlich, dass ich schließlich ohne Plan B den Dialog mit unserem damaligem Geschäftsführer gesucht habe. Es war ein Glück, dass ich die Stabsstelle Change Management übernehmen konnte, die zunächst als „Experiment“ startete. Die Unterstützung und das Vertrauen, das ich im weiteren Prozess von Seiten der Unternehmensleitung erfahren habe und weiterhin erfahre, hilft auch dabei, die „müden Füße“, die im Change manchmal auftreten, zu überwinden.

Ich wollte immer Schriftstellerin werden, weil ich beim Lesen selbst gerne „abgetaucht“ bin. Ein wenig konnte ich mir diesen Berufswunsch durch die Pressearbeit, die ich nach wie vor verantworte, erfüllen.

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