Big Picture Marke im B2B: Transformationsprozesse in der Industrie und Learnings aus den Practice Cases Bosch Rexroth und Rommelag

Warum muss die deutsche Industrie das Potenzial der Marke im B2B nutzen, um an der Spitze zu bleiben? „Made in Germany“ als Qualitätsstandard reicht nicht mehr als Markenversprechen und die deutsche Wirtschaft verliert durch ihr Vertrauen in alte Strukturen an Vorsprung.

Wie sie ihre Unternehmens-Marke positioniert haben und differenziert am Markt auftreten, darüber referierten die Impulsgeber zu den Best Cases Bosch Rexroth und Rommelag bei der bvik-Veranstaltung am 24.05.2022. Wir haben die wichtigsten Learnings für Sie zusammengefasst:

Wie eine Marke durch Movement erlebbar wird – Das Beispiel Bosch Rexroth

2019 enthüllte die Bosch Rexroth AG ein neues Kapitel der eigenen Brand Story, seitdem präsentiert sich das Unternehmen mit neuem Corporate Design, neuem Slogan und mit neuem Standort. Die Brand und die Vision werden gelebt und permanent weiterentwickelt, nach dem Unternehmensversprechen „We move. You win.“ und dem internen Anspruch „We keep moving“.

Hausherr des Kunden- und Innovationszentrum CU.BE, Erik Snoeijen (Vice President Corporate Marketing) und Head of Brand Management and Brand Communications Tobias Brummer, wissen um die Ansprüche der Kunden und des Marktes und legen mit der neuen Location und Brand Story größten Wert auf die Erlebbarkeit der Marke Bosch Rexroth.

1. Key Elemente der Marke in die Bildwelt integrieren

Bei Bosch Rexroth brauchte es Brainstorming Workshops, ein klares Konzept und eine Strategie für die Markenführung. Bei diesem Case liegt der Fokus auf dem Haupt-Segment Antriebstechnik und Hydraulik, hier dreht sich alles um Bewegungselemente, was durch ein animiertes Firmenlogo, animierte grafische Elemente und den kurzen Slogan „We move. You win.“ transportiert wird.

2. Digital First

In der volatil und agil wechselbaren Marketingwelt ist ein Trend ungebrochen: Die Digitalisierung verändert Strategien maßgeblich. Auch die Markenstrategie sollte deshalb in erster Linie auf den virtuellen Raum ausgelegt werden. Im Fall Bosch Rexroth konnten so auch die „moving parts“ in das Corporate Design integriert werden und die bewegten Key Visuals werden, wo möglich, als wiederkehrende Elemente eingesetzt.

3. Die Customer Experience steht im Mittelpunkt

Kundenbeziehungen werden immer komplexer und Vertragsabschlüsse fordern mehr Touchpoints als zuvor. Umso mehr Energie, Zeit und Raum muss in den Beziehungsaufbau investiert werden. Bosch Rexroth hat diesen Anspruch mit dem Kundenzentrum CU.BE (CUstomer BEnefits) umgesetzt. Dadurch entstand ein dedizierter Ort für Begegnungen (vor Ort so wie digital, dank einer umfangreichen technischen Ausstattung), mit Veranstaltungsräumen, Showrooms und einem Zuhause für die Brand, deren CD sich auch durch die Location vor Ort zieht, mit farbwechselnden LED-Installationen und anderen Elementen des Markenkonzepts. Die Vorteile des Kundenzentrums haben sich laut Erik Snoeijen besonders während der Pandemie gezeigt: „Hier ist jeden Tag Showtime!“, Unsicherheiten und hohe Kosten für möglicherweise ausfallende Messen konnten damit verhindert werden.

4. Die Marke nach innen tragen

Mitarbeiter spielen für Unternehmen und Marken eine immer größere Rolle und müssen vor allem auch mit Blick auf den massiven Fachkräftemangel bei allen Unternehmensentwicklungen abgeholt und mitgenommen werden. Während der Corona-Pandemie hatte Bosch Rexroth den Fokus beispielsweise zurück zum Persönlichen verlegt: Präsentationen wurden aus dem Homeoffice gehalten und authentisch in die Welt getragen. Der interne Spirit „We keep moving“ wurde in einem Spot der „Like a Bosch“ Kampagne festgehalten und zur neuen, eigenen Kampagne „The movers“ weiterentwickelt. Dabei handelt es sich um ein durchgeplantes Employee-Advocacy-Programm um die Marke Bosch Rexroth und ihre Anliegen aus Sicht von Mitarbeitern zu präsentieren.

5. Die Marke im B2B in den Raum transportieren

Die Krönung der Markenstrategie ist es, diese auch in den Raum und Eventformate zu transportieren. Grundsätzlich sollten bereits bestehende Ressourcen genutzt und neu gedacht werden, um den Brand nachhaltig und einheitlich erlebbar zu machen. Mit dieser Aufgabe war Silke Lang (Bosch Rexroth) 2021 bei der Konzeption der eigenen Messe „Mobile 2021“ für den Bereich Mobilhydraulik konfrontiert. Nach einem ausgeklügelten Raumkonzept der Agentur marbet und präsentiert von Event-Experte Frederik Feil, mussten die beiden Partner pandemiebedingt umplanen und beriefen sich auf die eigenen Ressourcen. Die Messe wurde hybrid direkt am Standort in Ulm abgehalten, mit einer aufwendig aufbereiteten Outdoorarea des CU.BE Areals und dem eigenen Studio, in dem nun auch die bvik-Veranstaltung stattfand. Das Feedback war durchweg positiv und die Messe authentisch und persönlich.

Who the f*** is Rommelag – Chancen und Herausforderungen von Rebrands als Hidden Champion

Rommelag gilt als Hidden Champion der Abfüllungsindustrie, im speziellen für die Pharmabranche. Die Konzernfamilie stand 2016 vor anderen Herausforderungen bei ihrem Rebrand als Bosch Rexroth. Mit Andreas Häußner als damals erstem und einzigem Marketingmitarbeiter, mittlerweile Vice President Marketing, und dem Anspruch aus diversen Eigenmarken eine übergreifende Marke im B2B zu entwickeln, bietet auch dieser Case spannende Learnings aus einem anderen Blickwinkel.

1. Pragmatische Konzeption streamlined Prozesse

Vor allem für KMUs, Startups und Hidden Champions müssen Rebranding-Prozesse nicht nur effektiv, sondern auch effizient sein. Eine pragmatische Planung kann hierbei helfen Prozesse zu streamlinen und auch für kleine Teams zu ermöglichen. Im Fall Rommelag ging es hierbei auch um die Namensfindung für die Dachmarke. Statt langwieriger Findungsprozesse, entschied man sich für den bekanntesten Namen aus dem Portfolio und vereinte alle anderen verbundenen Unternehmen darunter.

2. Rebrands brauchen Zeit und müssen von der Geschäftsführung forciert werden

„Aber das haben wir schon immer so gemacht“ – Ist für Marketer eine der schwersten zu durchbrechenden Wände. Das gilt auch bei Rebrands, da es hier oftmals Input und Meinungen aus der gesamten Belegschaft gibt. Deshalb ist es besonders wichtig, dass der neue Brand von höchster Stelle gestärkt und transparent kommuniziert wird. Diese Erfahrung hat auch Andreas Häußner gemacht, der im ersten Schritt den CEO an Bord geholt hat und diesen nach etwas Überzeugungskraft an die Spitze der internen Kommunikation setzte. Die persönliche Ansprache überzeugte auch kritische Stimmen und eine konstante Kommunikation stärkt den Support auf allen Ebenen.

3. Neben dem Kundenmarkt muss auch der Arbeitnehmermarkt adressiert werden

Nach „abgeschlossenem“ Rebranding werden motivierte Kollegen für die neuen Teams gesucht aber die Bewerbungen fehlen. Woran liegt es außer dem Fachkräftemangel noch und wie kommt man dagegen an? Die Marke Rommelag war zwar die bekannteste im Portfolio, das galt allerdings nur für den Kundenkontakt, der lokale Arbeitnehmermarkt war vertrauter mit den alten Marken und musste neu umworben werden. Mit einer ausgeklügelten Employer Branding Kampagne schaffte Rommelag sich auch hier einen Namen.

4. Starke Partner machen es möglich

Die Markentransformation von Rommelag fand in Zusammenarbeit mit der Agentur medienformer statt. Einen Profi wie medienformer Geschäftsführer Jens Fleischer an seiner Seite zu haben ist wichtig, um zukunftsträchtige Ergebnisse zu erzielen. Andreas Häußner ist überzeugt von dem kollaborativen Ansatz, vor allem in kleinen Marketingabteilungen ist ein derartiger Transformationsprozess anders kaum zu stemmen.

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Die Schilderung der beiden Cases basiert auf einer bvik-Veranstaltung bei dem Mitglied vor Ort (hier finden Sie einige Eindrücke des Tages). Verpassen Sie die nächsten hochwertigen Events nicht und stöbern Sie hier durch den bvik-Veranstaltungskalender.

TAG DER INDUSTRIEKOMMUNIKATION

Auch bei unserer Zukunftskonferenz, dem TAG DER INDUSTRIEKOMMUNIKATION (TIK) 2022 steht das Thema SINN STIFTEN erneut im Mittelpunkt, wenn wir gemeinsam mit Ihnen die Rolle des B2B-Marketing Experten der Zukunft beleuchten. Sind Sie auch beim Digitalen TIK dabei?