Die Zeit für datengetriebene Reputationsanalyse ist jetzt

Die Unternehmenskommunikation ist mit verantwortlich für die Reputation des Unternehmens bei seinen Stakeholdern. Darin sind sich Kommunikationsprofis einig. Auch zur Frage der Reputationsmessung gibt es eine vorherrschende Meinung: Nicht wirklich möglich, zu teuer, insbesondere im B2B-Bereich, steht daher auch nicht in Relation zum Gesamtbudget. Das heißt im Klartext: Viele Pressestellen deutscher Unternehmen befinden sich im Blindflug, wenn es um die Frage nach dem Ruf des Unternehmens geht. Dabei gibt es sowohl Fortschritte in den Analysetechnologien als auch eine Reihe von Argumenten, die dafür sprechen, gerade jetzt auf datenbasiertes Reputationsmanagement zu setzen.

 

In der heutigen Echtzeitkommunikation mit stetiger Zunahme digitaler Kanäle und Plattformen ist es schwieriger geworden, den Überblick über die Reputation eines Unternehmens im gesamten digitalen Ökosystem zu behalten. Durch den Einsatz von künstlicher Intelligenz können große Datenmengen effizient analysiert werden, um diese Komplexität zu bewältigen.

Umdenken im Kopf

Voraussetzung hierfür ist zunächst einmal ein Umdenken im Kopf. Es gilt, sich von den gewohnten, meist silohaften Analysemethoden innerhalb des PESO-Modells zu verabschieden: Hier diverse Analytic Tools für die Social Media Kanäle, dort für die Website, dazu die klassische Medienbeobachtung für die Presseveröffentlichungen. Diese singulären Analysen reichen nicht mehr aus, um das große Ganze zu erfassen und für den Unternehmenserfolg entscheidende Fragen beantworten zu können, zum Beispiel: Wie werden wir als Arbeitgeber wahrgenommen? Wie funktioniert unsere Nachhaltigkeitskampagne? Wie wird unsere wirtschaftliche Performance am Markt wahrgenommen? Denn: Neben quantitativen Metriken können datengetriebene Analysen auch qualitative Daten wie Sentiment-Analysen einbeziehen. Dies verleiht den Ergebnissen eine zusätzliche Dimension und hilft bei der Interpretation komplexer Zusammenhänge.

Analysen in Echtzeit statt retrospektiv 

Dazu kommt: In der Ära der Echtzeitkommunikation gilt es, auf aktuelle Ereignisse und Trends schnell reagieren zu können sowie aufkommende (Krisen-)Themen möglichst frühzeitig zu erkennen bzw. für sich zu nutzen. Dazu gehört auch, den Wettbewerb im Blick zu behalten, um aufbauend auf all diesen Erkenntnissen die Kommunikationsstrategie zu optimieren. 

Aber wie geht das alles?

Ich sprach dazu mit drei Medienanalyse-Dienstleistern. Die im Inhaltsverzeichnis aufgeführten Fragen wurden Cision Germany, dem IMWF Institut für Management und Wirtschaftsforschung und Meltwater vorgelegt. Meltwater war leider zu keiner Aussage bereit. Nachfolgend werden die Antworten der beiden anderen Anbieter zusammengefasst.

Wie haben sich die technischen Möglichkeiten der Reputationsanalyse in den letzten Jahren verändert?

„Die Verfügbarkeit großer Datenmengen im Internet hat die Reputationsanalyse revolutioniert,“ sagt dazu ein Unternehmenssprecher von Cision. „Unternehmen und Organisationen können jetzt Unmengen an Daten aus sozialen Medien, Online-Bewertungsplattformen, Foren, Nachrichtenseiten und anderen Quellen sammeln und analysieren, um Einblicke in die öffentliche Meinung und den Ruf zu gewinnen,“ so der Sprecher weiter. Die Methode des sogenannten „Social Listenings“ gibt es bereits seit einigen Jahren, sagt das IMWF. Mit Hilfe künstlicher Intelligenz wird sie jedoch immer ausgefeilter und im Vergleich zu früheren Medienresonanzanalysen deutlich günstiger. Zudem, so betont Cision, ermöglichen moderne Tools und Technologien die Echtzeitüberwachung von Online-Medien. Unternehmen erfahren sofort, wenn über sie gesprochen wird, und können so schnell auf Entwicklungen reagieren.

Wie messen Sie die Reputation eines Unternehmens?

Das IMWF erfasst die Reputation eines Unternehmens anhand von fünf Reputationsdimensionen (siehe Abb. 1). Bei der Berechnung der Reputation werden Aussagen über das Unternehmen in Earned Media diesen fünf Dimensionen inhaltlich zugeordnet. Dabei werden die Tonalität und die Reichweite bzw. Awareness berücksichtigt. Beispiel: Fach- und Leitmedien sowie Engagements in den Sozialen Medien werden dahingehend analysiert, inwieweit inhaltliche Aussagen über die Produkt- und Serviceperformance (bzw. über die Arbeitgeberperformance, die wirtschaftliche Performance etc.) der genannten Unternehmen getroffen werden.

 

Bei dieser Methodik fließt immer ein Vergleich zu anderen Unternehmen ein, so dass immer auch eine Benchmark vorliegt. Die Analyse wird in einem Dashboard angezeigt und als Ranking ausgegeben (siehe Abb. 2).

 

 

Es zeigt, wie stark die Reputationsdimensionen aller Beteiligten in der Peer-Group sind, wie sie in den einzelnen Dimensionen performen und mit welchen Themen sie dort assoziiert werden. Kommunikatoren erhalten so in Echtzeit Auskunft darüber, welche Themen und Kanäle bei den diversen Stakeholdergruppen am besten funktionieren.

Cision misst die Reputation eines Unternehmens nach eigenen Angaben mittels einer Kombination von verschiedenen Methoden, darunter Umfragen bei verschiedenen Zielgruppen, Analyse der Medienberichterstattung von traditionellen und sozialen Medien, Kundenbewertungen, Wettbewerbsvergleiche, andere sozialwissenschaftliche Methoden, Finanzkennzahlen und das Krisenmanagement. Auch hier werden quantitative wie qualitative Faktoren berücksichtigt. Die erhobenen Daten werden mit statistisch fundierten Methoden und erprobten Kennzahlen ausgewertet und in Berichten und auf Onlineplattformen aufbereitet. Die Reputationsanalyse bei Cision wird individuell aufgesetzt und nicht wie beim IMWF als fertiges Tool angeboten.

Ist eine solche Analyse nur für große Unternehmen geeignet?

Sowohl Cision als auch das IMWF sind sich einig, dass auch mittelständische sowie kleinere Unternehmen durch Reputationsanalysen wertvolle Hinweise für ihre Unternehmenstätigkeit und die Kommunikation erhalten. Welche Voraussetzungen gegeben sein sollten, führt Cision zusätzlich aus:

• Das Unternehmen sollte eine öffentliche Präsenz haben, insbesondere Online.
• Die Unternehmensgröße oder die Wettbewerbssituation sollten die Reputation beeinflussen.
• Das Unternehmen sollte sich der Bedeutung des Rufs bewusst sein und langfristige Erfolgsstrategien verfolgen.
• Ein Interesse an Reputationspflege, Risikomanagement, Krisenbewältigung und Kundenfeedback sollte vorhanden sein.

Hat sich die Nachfrage nach Reputationsmanagement seitens Industrieunternehmen in den letzten Jahren verändert? Wenn ja, wie und worauf führen Sie das zurück?

Von beiden Anbietern kam ein klares „Ja“ zu dieser Frage, mit unterschiedlichen Begründungen. Das IMWF verweist auf einen höheren Druck auf Kommunikatoren: „Kommunikationsabteilungen sind gefragt, wie sie den Erfolg ihrer Arbeit sowie den Impact auf den Erfolg des gesamten Unternehmens nachweisen können. Letzteres kann nur über eine Reputationsanalyse geschehen, denn Reputation ist die Vertrauenswährung für Unternehmen, ohne welche sie am Markt verloren wären.“ Cision führt weitere Punkte an: „…verstärkte Online-Präsenz, Mediatisierung der Gesellschaft, zunehmende Transparenz, die Sensibilität der Kunden, den Wettbewerbsdruck, das Risikomanagement, die Globalisierung, soziale Verantwortung, regulatorische Anforderungen und technologische Fortschritte. Unternehmen erkennen die Bedeutung einer positiven Reputation für den Erfolg und setzen vermehrt auf Analysen, um ihren Ruf zu pflegen und zu stärken.“

Mit welchen Kosten muss man rechnen? 

Das IMWF argumentiert zur Frage nach Preisen wie folgt: “Im Vergleich zur klassischen Marktforschung handelt es sich bei Reputationsanalysen via Social Listening um einen Bruchteil der Kosten. Die Frage ist auch, ob es sich um eine statische Analyse im Sinne einer Nullmessung handeln soll, die für strategische Entscheidungen herangezogen wird, oder um eine dynamische über ein Dashboard, welche auch auf operativer Ebene Auskünfte über die Performance und die lohnendsten Anpassungen Auskunft gibt. Der Mehrwert sowie die Ausprägung der Analyse orientiert sich am Einsatzgebiet bzw. den Zielen, die damit verbunden werden. Hier eröffnet sich eine preisliche Range von einmalig 12k€ für eine Nullmessung oder monatlich ab 3k€ für ein Dashboard mit laufenden Echtzeitanalysen. Cision dazu: „Die Kosten variieren stark je nach Anzahl und Umfang der Reputationsanalysen (Breite und Tiefe)“.

Fazit

Während im Marketing seit einigen Jahren die Customer Journey digitalisiert wird, hinkt die Unternehmenskommunikation bei der Digitalisierung deutlich hinterher. Dabei verschärft die aktuelle Marktdynamik die Notwendigkeit für datengetriebene Analysen, um das Ansehen eines Unternehmens bei diversen Stakeholdern durch faktenbasierte Erkenntnisse aus der Kommunikationsarbeit kontinuierlich managen zu können.

Wer mit Blick auf die Kosten das Reputationsmanagement mit der traditionellen Medienbeobachtung vergleicht, springt meiner Ansicht nach zu kurz. Denn die langfristigen Vorteile und Einsparungen überwiegen: Bestehende Tools können substituiert werden und der Erfolg einzelner Maßnahmen wird transparent. Dies ermöglicht ein weitaus effizienteres Kommunikationsmanagement.

Datenkultur: Nur wer will, kann auch

Das klingt toll, aber man sollte nicht davon ausgehen, dass alle Mitarbeitenden im Comms-Team diesen Weg vorbehaltlos mitgehen und sich bei der Arbeit in die Karten schauen lassen. Was passiert, wenn herauskommt, dass die verschickte Pressemitteilung oder die Paid-Social Kampagne auf LinkedIn keinen Einfluss auf das Ansehen des Unternehmens hat? Stehen dann Kündigungen ins Haus? Mitarbeiter:innen stellen sich diese Fragen und das völlig zu Recht. Im Kern geht es nicht ausschließlich um die Einführung eines neuen Tools, sondern auch darum, alle Beteiligten mit einer positiven Grundhaltung mit auf die Reise zu nehmen und Offenheit für eine neue Datenkultur in der Kommunikationsabteilung zu etablieren. Dazu gehört auch, Vorbehalte auszuräumen und das Team wenn nötig zum Thema Data Analytics zu schulen. Die guten Nachrichten meiner Ansicht nach sind: Der Wert, den Kommunikation für ein Unternehmen leistet, wird durch diesen datenbasierten Ansatz messbar. Und: Er zeigt auch, welche Maßnahmen sehr gut funktionieren, worauf das Team aufbauen kann, was nicht nur den Mitarbeitenden sondern auch dem Unternehmen zugutekommt. Zudem werden die neueren Analysetools immer niedrigschwelliger in der Einführung und Handhabung. Denn Media-Analytics-Dienstleister treiben die technologischen Entwicklungen stetig voran und schaffen so die Voraussetzungen für ganzheitliche Analysemethoden, die bald noch höhere Reifegrade erreichen werden. Dazu gehört zum Beispiel die Verknüpfung mit Geschäftsergebnissen, die die Auswirkungen der Reputation auf Umsatz, Marktanteil und Unternehmenswert quantifizieren kann. Der Weg lohnt sich also.

 

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