State of the Media Report: Was Sie bei Ihrer Pressearbeit beachten sollten
Earned Media wird ein immer knapperes Gut und das mediale Grundrauschen auch bei Journalist:innen zu durchbrechen eine wachsende Herausforderung. Wie können B2B-Unternehmen mit ihrer Pressearbeit also die aktuellen Bedürfnisse von Journalisten gezielt ansprechen, um eine weitreichende Medienpräsenz zu erreichen? Die Ergebnisse des State of the Media Reports von Cision beleuchten die journalistische Perspektive und können somit zum Erfolg der Pressearbeit beitragen.
Boris Mayer, Cision Germany
Direktor Marketing für Cision und Brandwatch in D/A/CH
Nach einem Abschluss an der Universität Mainz und diversen Stationen im Marketing von Unternehmen arbeitet Boris Mayer seit einigen Jahren als Director Marketing D/A/CH für Cision und Brandwatch. Sein Motto: „Es ist ein Zeichen von Unverstand, anzunehmen, dass die menschliche Voraussicht die Rolle der Fortuna übernehmen könne.“ (M. E. Montaigne)
Bildquelle: Cision
Die Welt der Medien und des Journalismus befindet sich in einem stetigen Wandel, der von Faktoren wie Fake News, künstlicher Intelligenz, sinkenden Einnahmen und Ressourcenmangel beeinflusst wird. Dieser Text bietet PR-Schaffenden im B2B eine Übersicht darüber, wie sie ihre Pressearbeit an die aktuellen Bedürfnisse der Journalist:innen anpassen können. Denn unverändert haben einige Medien einen großen Einfluss auf die Zielgruppen der B2B-Unternehmen und sind gute Vehikel für den Aufbau der Reputation.
Cision befragte für die 14. Runde des State of the Media Reports Journalist:innen, um zu erfahren, was ihre Herausforderungen sind und wie PR-Schaffende gute Beziehungen zu ihnen aufbauen können. Weltweit nahmen 3.132 Redakteur:innen an der Umfrage teil, 247 der Teilnehmenden kamen aus Deutschland.
Inhaltsverzeichnis
Hohe Arbeitslast: Die Arbeitsbedingungen der Journalisten werden rauer
Von den rund 250 befragten Journalist:innen aus Deutschland sehen 42,6 Prozent die „Aufrechterhaltung des Arbeitspensums bei gleichzeitigem Personalabbau und reduzierten Ressourcen“ als weitaus größte persönliche Herausforderung.
Es ist dementsprechend Fingerspitzengefühl bei der Pressearbeit gefragt – um langfristig gute Beziehungen zu Journalist:innen aufzubauen, zu pflegen und für beide Parteien Mehrwert zu schaffen. Jeder sollte noch genauer hinschauen, welche Journalist:innen er mit welchem Thema anspricht, um relevant zu sein.
Zu beachten ist, dass immerhin noch 26,7 Prozent der Journalist:innen für ein einziges Ressort/Thema schreiben, 21,0 Prozent für zwei Ressorts, 18,1 für drei, 8,6 Prozent für vier und 11,1 Prozent sogar für fünf Ressorts oder über fünf verschiedene Themenfelder. Viele Journalist:innen müssen sich mit vielen Themen gleichzeitig beschäftigen und sind daher auf verlässlichen Input angewiesen. Bei der Pressearbeit kann es helfen, diesen Input einem ausgewählten Medium exklusiv anzubieten.
Neben der Vielfalt an Themenfeldern überschwemmt Journalist:innen in der Regel auch eine Masse an Themenvorschlägen: Manche erhalten sogar mehr als 150 Themenvorschläge in der Woche – von denen sich die meisten nach einer Prüfung als nicht relevant erweisen.
| Anzahl der wöchentlich erhaltenen Themenvorschläge | Welchen Anteil Journalist:innen davon für relevant halten | ||
| 1 bis 50 | 62,7% | 0% bis 25% | 82,0% |
| 51 bis 100 | 24,6% | 26% bis 50% | 16,8% |
| 101 bis 150 | 6,6% | 51% bis 75% | 0,0% |
| mehr als 151 | 6,1% | 76% bis 100% | 1,2% |
Events ziehen die Presse an
Eine Mehrheit von über 70 Prozent der Medienschaffenden wollen an Events persönlich teilnehmen, über die sie berichten wollen. Dieses Wissen bietet Kommunikator:innen die Chance, an entsprechenden Events ebenso teilzunehmen, um dort Kontakt mit Journalist:innen aufzunehmen, oder gar eigene Events ins Leben zu rufen, die sich an den Bedürfnissen der Presse ausrichten.
Bilder sind Pflicht
Statische Bilder bleiben der Standard in der Pressearbeit und sind für jeden Beitrag Pflicht – und damit auch für die PR-Schaffenden, wenn sie eine Pressemitteilung oder Gastbeiträge versenden. Falls es einen Beitrag unterstützt, durch leichtere Wahrnehmbarkeit oder Zusatzinformationen, sind Infografiken und Videos ebenso besonders gefragt.
Hier informieren sich die Journalist:innen
Die Medienschaffenden wollen genau und faktenbasiert berichten sowie Meinung kenntlich machen. Auch deshalb vertrauen die Medienschaffenden bei Ihrer Informationsbeschaffung vor allem den Nachrichtenagenturen und Branchenexpert:innen. Dass auch die Pressemitteilung in ihrer Vertrauenswürdigkeit und in ihrer Nützlichkeit durchaus positiv abschneidet, sollte von PR-Profis als Chance genutzt werden.
Wie Journalist:innen die PR-Schaffenden und ihre Arbeit einordnen
Was Medienschaffende sich in der Zusammenarbeit wünschen, ist klar: Im Grunde sollte Sorgfalt und Personalisierung auf Seite der PR-Profis höchste Priorität haben, um nicht als Spam abgehakt zu werden.
| Was Medien an PR-Kontakten schätzen
„Sie vermitteln Experten für Interviews und Gastbeiträge.“ „Sie stellen Kontakt zu Entscheidern/Interviewpartnern her.“ „Sie liefern gute Texte und Bilder mit Fotografen-Nennung und wirklichen Bildrechten.“ „Gespräche mit Hintergrundinformationen.“ „Begleitung bei der Bearbeitung von Autoren-Fachartikeln.“ |
Wünsche der Journalisten
„PR-Schaffende sollen darauf achten, in welchen Themengebiet ich arbeite.“ „PR-Schaffende sollen Verlässlichkeit bieten.“ „PR-Schaffende sollen qualifizierte Antworten und Quellen liefern.“
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Durch eine bessere Partnerschaft können sich Journalist:innen und Kommunikationsprofis gegenseitig befähigen und inspirieren, um die künftige Medienlandschaft zu gestalten und sie genauer, authentischer und vertrauenswürdiger zu machen – und zwar schon heute.
Fazit
Der Journalismus erlebt aktuell herausfordernde Zeiten. Fake-News, künstliche Intelligenz sinkende Einnahmen und fehlendes Personal sind dabei nur einige Stichworte. Die Arbeitslast der Journalist:innen wächst, deshalb sollten Kommunikationsprofis ihre Informationen so aufbereiten, dass Journalist:innen diese einfach und schnell sichten und verwerten können. Die zentralen Herausforderungen und die Auswirkungen auf die Pressearbeit sind:
- Vertrauen und Glaubwürdigkeit sind entscheidend: Unternehmen sollten sicherstellen, dass ihre Pressearbeit auf genauen und vertrauenswürdigen Informationen basiert.
- Datenbasierte Inhalte sind gefragt: Unternehmen können relevante Marktdaten, Studienergebnisse und Statistiken in ihre Pressemitteilungen und Expertenbeiträge integrieren.
- Pressemitteilungen bleiben relevant: Unternehmen sollten sicherstellen, dass ihre Pressemitteilungen klare Botschaften vermitteln und gezielt an die richtigen Journalist:innen verschickt werden.
- Expert:innen als Informationsquelle: Unternehmen sollten Expert:innen in ihren Organisationen identifizieren und für Interviews, Gastbeiträge und Hintergrundgespräche zur Verfügung stellen.
- Priorisierung von Themen: Unternehmen sollten sicherstellen, dass ihre Pressemitteilungen und Vorschläge relevante und wichtige Themen ansprechen.
- Qualität vor Quantität: Unternehmen sollten sicherstellen, dass ihre gut ausgewählten Vorschläge intensiv vorbereitet und qualitativ hochwertig sind.
- Respektieren der Präferenzen von Journalist:innen: Wenn ein Journalist klare Kommunikationspräferenzen hat, sollten diese berücksichtigt werden. Einige Journalist:innen ziehen beispielsweise E-Mails anderen Kommunikationsformen vor.
Zum State of the Media Report 2023 für Deutschland.
Den Bericht mit den globalen Ergebnissen können Sie sich hier downloaden.
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