So bekommt eine Marketing-Kampagne Superkräfte!

Mutige Marken-Kommunikation lässt Produkte für sich selbst sprechen und erreicht dadurch noch mehr Menschen. Wie das funktioniert und Sie Ihrer Marketing-Kampagne “Superkräfte” verleihen, erklärt Marketing-Spezialist Dimitry Kin anhand der AxiEco-Kampagne von bvik-Mitglied ebm-papst.

Die Geburt des Superhelden fand während einer gewöhnlichen Frühstückspause statt. In lockerer Runde erzählte Kai Halter (Marketing Director bei ebm-papst Mulfingen) von seinem Faible für Marvel-Superhelden, und der Stein kam ins Rollen: Unser Axialventilator AxiEco erwachte in Gestalt eines Superhelden zum Leben. Im gezeichneten Comic siegt er über die Schurken Mr. Ice und Pressure Man. Aber auch im wahren Leben schlug AxiEco voll ein. Von Superhelden können wir uns im Marketing einiges abschauen. Zuvorderst: ihren Mut.

Dare to be rare

Zugegeben: Mein Chef, viele meiner Kolleginnen und Kollegen und ich selbst sind Comic-Fans. Aber unter unseren Masken sind wir keineswegs blauäugig: Eine Kampagne taugt nichts, wenn sie uns erfreut, das Zielpublikum aber ratlos hinterlässt. Dass unter den Kundinnen und Kunden, die wir mit dem AxiEco adressieren, viele comic-affin sind, war uns klar. Und wer es sich auf die Fahnen geschrieben hat, mutig und innovativ zu sein, weiß, dass niemals allen alles gleichermaßen zusagt. Unseren Mut beweisen wir bei der AxiEco-Kampagne aber vor allem, indem wir von einem gängigen Muster abwichen: Wir entschieden uns bewusst dagegen, die technischen Vorzüge des Produktes aufzuzählen. Im Comic findet sich außerdem nirgends unser Logo, wir sind in Gestalt des Dr. ebm-papst nur der Supporting Act. AxiEco spricht für sich.

Das Comicheft (links) sowie der lebensgroße Aufsteller (rechts) – der für eine besondere Präsenz im Showroom von ebm-papst sowie an vier Produktionsstätten sorgt – sind wichtige Elemente des erfolgreichen Storytellings der AxiEco-Kampagne. Quelle: bvik

Show don’t tell

Apropos sprechen: Haben Sie schon einmal einen geschwätzigen Superhelden gesehen? Spider-Man, der seinem Gegenüber erst einmal lang und breit erklärt, dass er Wände wegen der Widerhaken an seinen Fingern und Zehen hochklettern und was sonst noch alles kann? Wohl kaum. Helden verlieren nicht viel Worte, Helden lassen Taten sprechen. Wer sich im November 2020 für unser virtuelles Event rund um die Kälte- und Lüftungstechnik „FRESH WORLD“ anmeldete, bekam den AxiEco-Comic ohne erklärende Worte zugeschickt. Unser Held befeuerte die Leads.

Go get’em: Interne Kommunikation und Employer Branding

Neben mutig und wortkarg müssen Superhelden vor allem eins sein: multitaskingfähig. Sie beschränken sich nicht auf eine Aufgabe. So auch AxiEco: Schnell zeigte sich, dass er auch das Zeug hat, intern zu begeistern. Mit überlebensgroßen Aufstellern, einem Hausbanner und einem Arcade-Spielautomaten, an dem man AxiEco durch ein Jump-and-Run-Game steuert, zeigten wir den Kolleginnen und Kollegen in der Produktion: Das ist euer Produkt, auf das Ihr stolz sein könnt! Inzwischen erreichen uns viele Ideen für AxiEco-Merch-Artikel. Und auch unsere HR-Abteilung will den Superhelden für ihre Zwecke einsetzen. Denn innovative Köpfe suchen Unternehmen, die den Mut haben, anders zu sein als Wettbewerber.

So werden Helden gemacht

Die Checkliste für eine mutige Kampagne ist schnell erstellt. Sie benötigen dafür in erster Linie:

• das Vertrauen der Unternehmensführung,
• das Wissen, wie das Zielpublikum tickt,
• das passende Produkt.

Zudem braucht es kompetente Helfer. Beim AxiEco übernimmt diese Rolle Dr. ebm-papst. Uns unterstützte bei der Kampagne die Agentur one4two. Sie entwickelte auf Grundlage unseres Briefings das Storyboard, fand in Heike Jörss die ideale Illustratorin und animierte den Comic mit der passenden Stimme für AxiEco (fast wäre es Bruce Willis‘ Stimme geworden).

Für die Umsetzung einer solchen Kampagne gibt es einiges zu beachten:

• Offenheit für Vorschläge und Versuche beflügeln die Kreativität.
• Feste Kontaktpersonen beschleunigen den Prozess
• Zu viele Abstimmungsschleifen hemmen den Prozess.
• Eine Hausnummer fürs Budget muss es geben, sie sollte aber nicht in Stein gemeißelt sein, weil das die Kreativität einschränkt – dasselbe gilt für die Zeitvorstellung.

Das wichtigste Learning bleibt jedoch: Super-Kampagnen können auch während gewöhnlicher Frühstückspausen entstehen – wenn Mut und Vertrauen aufeinandertreffen und es BOOOM macht.

 Event-Tipp und weiterführender Content

• TAG DER INDUSTRIEKOMMUNIKATION (TIK) 2022
  Echte Superhelden der B2B-Kommunikation erleben Sie auch beim TIK 2022 am 23. Juni im veranstaltungsforum fürstenfeld in Fürstenfeldbruck. Unter dem Motto „B2B-Marketing der Zukunft: EXZELLENZ SCHAFFEN – SINN STIFTEN – MENSCHEN BEGEISTERN” werfen hochkarätige Speaker aus Industrie und Wissenschaft einen Blick auf die Trends der B2B-Branche.

• bvik-Whitepaper „Content-Marketing im B2B – Vom Hype zur etablierten Marketing-Disziplin”
  Der Trend im B2B geht klar zu individualisierter Kundenansprache und emotionalem Markenerlebnis. Passgenauer Content soll potenziellen oder bestehenden Kunden helfen, ihre beruflichen Anforderungen erfolgreicher zu meistern. Wie es Ihnen gelingt, mit professionellem Content-Marketing bei Ihrer Zielgruppe zu punkten und Marktanteile für sich zu gewinnen, erfahren Sie in diesem bvik-Whitepaper.