In doppelter Mission: Die Macht von Marken für Messen
Relevant für Marken: Messen bieten einen Gegenentwurf – im Zeitalter der Digitalisierung, in Zeiten von remote work, Video-Konferenzen und hybriden Veranstaltungsformaten. Durch persönliche Begegnung und das direkte Erleben können sie uns von Marken überzeugen. Und das gleich doppelt: Messen als Plattform für Marken der ausstellenden Unternehmen und gleichzeitig die Messe selbst als Veranstaltungsmarke.
Sylvia Kanitz, Verband der deutschen Messewirtschaft – AUMA
Marketing Managerin
Sylvia Kanitz arbeitet mit Leidenschaft für die deutsche Messewirtschaft und gestaltet im Verband der deutschen Messewirtschaft das Marketing. Als Wirtschaftsingenieurin mit den Schwerpunkten Nachrichtentechnik und Marketing ist sie besonders an den neuen Herausforderungen rund um die Digitalisierung interessiert. Vor ihrer Tätigkeit beim AUMA verantwortete sie die Messebeteiligungen eines mittelständischen Unternehmens.
Inhaltsverzeichnis
Messe aus Unternehmenssicht: Menschen berühren und begeistern.
Oder auch: DER Touchpoint in der Customer Journey.
Das kennen Sie: Messebeteiligungen erreichen immer ein ganzes Bündel von Zielen. Konsequent werden aus der ganzheitlichen Unternehmensstrategie die Messeziele abgeleitet: Marketing-, Vertriebs- und Kontaktziele. Ausgerichtet sind diese Ziele auf persönlichen Kontakt bzw. die direkte Kommunikation mit den Messebesucherinnen und Messebesuchern sowie auf das Live-Erleben von Produkten, Marken und Unternehmen.
Doch wissen Sie auch, dass Messen wie kein anderes Marketinginstrument alle Aspekte einer Marke greifbar machen können? Multisensorik heißt das Geheimnis dahinter – die Ansprache möglichst vieler Sinne. Durch Sinneseindrücke wie Berühren, Riechen, Sehen, Schmecken und Hören wird ein Produkt, wird eine Marke, besonders nachhaltig erfahren. Messe wird so im besten Sinne des Wortes zum Touchpoint im Rahmen der Customer Journey. Die längst, auch in Bezug auf die Messebeteiligung, hybrid ist. Der Messeauftritt berührt dabei emotional mit Imageaspekten, schafft echte Beziehungen über Begeisterung – und sorgt somit für nachhaltige Vertriebs- und Markenerfolge.
Die Übertragung des Markenwertes ins Mehrdimensionale ist dabei vergleichbar mit Hochleistungssport: Markeninszenierung als multimedialer Mehrkampf. Dabei liegt die Messlatte hoch, denn die Standnachbarn auf einer Messe sind nicht selten die unmittelbaren Wettbewerber. Besucher:innen haben immer den direkten Vergleich, das ist gleichzeitig eine weitere große Stärke von Messen.
Tipp: Beachten Sie bei der Planung Ihrer Messe-Kommunikation, dass auf der Messe selbst kurzfristig Ihre Marke sehr stark und direkt erlebbar wird. Dieses Markenerlebnis gilt es zu verlängern, analog wie digital! Indem Sie mit gezielten Kommunikationsmaßnahmen auf allen Kanälen – Mailings, Posts in den sozialen Medien, Onlinebeiträgen und persönlichen Kontaktaufnahmen – weiterhin pointierte Aufmerksamkeit bei Ihren Zielgruppen erreichen.
Messe aus Veranstaltersicht: Ein klares Leistungs-Versprechen.
Und auch: Werte-Versprechen
Auf der einen Seite steht das Produkt; der funktionale Nutzen ist das Leistungsversprechen. Marken sind allerdings immer mehr als das. Sie gehen über den reinen Nutzen hinaus und stehen für Emotion und Identität, Lebensgefühl und Haltung. Dieses Werte-Versprechen ist die zweite Seite der Medaille, um in der Sport-Sprache zu bleiben. Und sie erlangt jetzt, nach der coronabedingten Zwangspause für Messen, eine neue Bedeutung. Messeveranstalter müssen stärker als je zuvor ihre Messe nicht nur als Produkt am Markt zu platzieren, sondern auch eine Marke bilden und pflegen. Um Unternehmen Orientierung zu geben bei der Entscheidung für eine Messebeteiligung oder einen Besuch.
Das Leistungsversprechen der Veranstalter ist dabei klar: Messen bringen die richtigen Menschen zu einem Thema zusammen, an einem Ort, in einer Zeitzone. Als Ort für Emotion, Adresse für Akquise, Platz für Geschäfte.
Das Werteversprechen, die Identität, entsteht aus der DNA der Messe, aus
- Thema – Klar definiert!
- Zielgruppe – Bedürfnisse von ausstellenden Unternehmen und Besucher:innen erkannt!
- USP – Alleinstellungsmerkmal und Abgrenzung zu anderen Messen formuliert!
Daraus wird die Marke entwickelt, mit allem was dazu gehört:
- Markenname
- Erscheinungsbild
- Bildsprache
Die Kommunikation nimmt das alles auf, denn das beste Produkt, die beste Marke nützt nur etwas, wenn Leistungs- und Werte-Versprechen konsequent transportiert wird.
Gemeinsame Herausforderung: Die Markenentwicklung
Trends aufnehmen, Markt und Wettbewerb analysieren, eigene Stärken und Schwächen laufend beobachten – die Marke weiterentwickeln, ohne Stabilität und Berechenbarkeit der eigenen Marke zu gefährden. Diese Herausforderung teilen ausstellende Unternehmen und Messeveranstalter: Jeder für seine Marke. Und gemeinsam für die Messe.
Denn Messen sind dann doch keine herkömmlichen Produkte, sondern entstehen erst durch das Zusammenwirken von ausstellenden Unternehmen, Besucher:innen, Dienstleistungsunternehmen und Veranstaltern, ihren Zielen und Bedürfnissen. Gemeinsam bilden sie die DNA einer Messe, die Basis für die Messe-Marke.
Und das ist das eigentliche Geheimnis für den Erfolg am internationalen Messplatz Deutschland: Der permanente Dialog zwischen Veranstaltern und ausstellenden Unternehmen, beteiligten Verbänden und Partnern.
Denn am Ende geht es um die Antwort auf die Frage: What’s in it for me?
Wenn ausstellende Unternehmen darauf eine gute Antwort finden, werden Sie die Messe als Plattform für ihre Marke nutzen. Und bei Besucher:innen mit ihrer Unternehmensmarke und ihren Produktmarken punkten.
Können Sie es nun kaum noch erwarten, die Messe als Marken-Plattform für Ihr Unternehmen zu nutzen oder Ihre eigene Veranstaltungsmarke aufzubauen? Fragen sich aber, wie Sie das Gelesene am besten umsetzen?
Dann empfehle ich Ihnen die AUMA-Publikation „Erfolgreiche Messebeteiligung“ – 10 Schritte zum Messe-Erfolg! Hier gibt es Tipps von der Messeauswahl bis zur Markeninszenierung im Rahmen der Messebeteiligung. Und Sie erfahren auch mehr zum wichtigen Thema Markenschutz und Schutz vor Markenpiraterie.
Weiterführende Inhalte
Ihre Messebeteiligung wird zur Content-Rakete
Mehr Hands-on Tipps, wie Sie das meiste aus Ihrer Messebeteiligung herausholen, können Sie in diesem Expertenbeitrag des AUMA erfahren!
Lesen Sie außerdem mehr über die Entwicklung der Messe durch und nach der Pandemie in dem aktuellen bvik-Whitepaper und Trendpaper zum Thema Live-Kommunikation.
Sein Sie bei den kommenden Veranstaltungen rund um das Thema Messe & Live-Kommunikation, sowie Veranstaltungsmarken dabei und melden Sie sich hier für Messerundgänge, Workshops und mehr an!
