Alle Zeichen stehen auf Veränderung – B2B-Marketing-Budgets

Zahlen, Fakten und wertvolle Experten-Einschätzungen – Das alles gab es bei unserem Webinar zu den aktuellen Ergebnissen unserer bvik-Studie „B2B-Marketing-Budgets 2022“!

 

Nachfolgend einige Punkte unserer hochkarätig besetzten Panel-Diskussion:

Was wollen wir als Marketer erreichen?

Die bvik-Studie „B2B-Marketing-Budgets 2022“ zeigt Priorisierungen innerhalb der stets wachsenden Aufgabenvielfalt von B2B-Marketern. Für 2022 lassen sich aus den Studienergebnissen jedoch klare Zielsetzungen erkennen. Peter Kautz (Leiter von Statista Q) bringt die Ziele in einem prägnanten Dreiklang auf den Punkt: Bekanntheit, Relevanz und Überzeugen. Damit lässt sich auch die weiter steigende Bedeutung von Markenführung, Employer Branding und Online-Marketing begründen, denn es sind die Themen und Kanäle, die diese Ziele erreichen können.

Fokus auf Employer Branding

Prof. Dr. Hannes Huttelmaier, wissenschaftlicher Begleiter der bvik-Studie, bestätigt, dass Marketer mehr in den Employer-Branding-Prozess involviert werden, allerdings noch unsystematisch und oft in unklaren internen Strukturen.

• Am zielführendsten scheint eine agile Teamaufstellung: Während beispielsweise der Softwarehersteller XITASO laut Dr. Andreas Bauer in gewohnt agilen „Communities“ arbeitet und damit die betroffenen Bereiche Kommunikation, Personal und ausschreibende Abteilung zielorientiert zusammenbringt, berichtet Berndt Sander (Marketing Leiter bei BEKO Technologies) von neuen Zusammenschlüssen zwischen Marketing und HR, die sich nach Startschwierigkeiten mit ihren Stärken ergänzen.
• Ist die Messe das neue Employer-Branding-Tool? Hendrik Hochheim (AUMA) gibt einen spannenden Impuls: Kein Kanal bündelt Interessengruppen so sehr wie Fachmessen. Wieso nicht HR-Spezialisten generell in den Messestand integrieren? Die Zielgruppe wäre in jedem Fall vor Ort.

Messe: Back to the Roots?

Die digitale und hybride Messe hat laut der bvik-Erhebung auch nach fast drei Jahren nicht überzeugt. So fasst Dr. Andreas Bauer (CMO, XITASO) das „ungewollte Live-Experiment Corona“ zusammen.

Hendrik Hochheim stimmt dem zu, warnt aber vor dem Rückschritt zum „Old Normal“. Die identifizierten Mehrwerte der Präsenz (Zufallsbegegnung, Konkurrenzbeobachtung, Neukundenkontakt) müssen noch stärker ausgespielt werden. Die Learnings zielen also nicht nur auf weitergehende Digitalisierung ab, das Format Live-Messe muss den Veränderungen Rechnung  tragen und sich fortlaufend an den Bedarfen aller Stakeholder weiterentwickeln.

Alle Zeichen stehen auf Veränderung

Rückblickend mag die Einschätzung der in der Studie Befragten zur Marketing-Budgetplanung für 2023 zu optimistisch gewesen sein (laut Studie gehen 73 % von Budgeterhöhungen oder gleichbleibenden Budgets aus), so Berndt Sander, denn das Tempo der sich verändernden Weltlage nimmt stetig zu und erschwert die Planung enorm. Womöglich muss der Gürtel doch enger geschnallt werden als geplant? Dabei haben digitale Maßnahmen signifikante Vorteile, denn die Ausgabenpakete können wesentlich kleinteiliger skaliert werden als imposante Messestände es fordern. Cordula Odenthal (Marketing Comm. Manager Europe bei Cognex) berichtet von potenziellen Budget-Veränderungen auch unter dem Jahr, welche einen enormen Planungsaufwand mit sich bringen, um alle Eventualitäten abzudecken. Sie plant deshalb für das kommende Jahr weniger Messeauftritte, um die steigenden Kosten der verbleibenden Messen abzufangen und Budgets agiler umplanen zu können.

Gerade in unvorhersehbaren Krisenzeiten ist die Messbarkeit der Marketing-Aktivitäten besonders wichtig. Konkrete Performance-Analysen erleichtern die interne Argumentation, aber auch die Selbstkontrolle, wenn Umsatzzahlen unter so vielen externen Einflüssen leiden, empfiehlt Peter Kautz aus Sicht der Marktforschung.

Kleinere Marketing-Projekte mit einem stringenten Controlling und kurzen Planungsspannen scheinen der beste Fahrplan in der aktuellen Zeit zu sein. Darunter leidet aber vor allem die Agenturwelt. Sowohl Industrie als auch Kommunikationsseite bestätigen die Entwicklung weg von Full-Service-Lead-Agenturen und hin zu kleineren Spezial-Agenturen und dem Aufbau von Inhouse-Kompetenzen. Neben den wirtschaftlichen Folgen für Agenturen gaben Agentur-Mitarbeiter auch die Zersplitterung der Marketing-Strategie zu bedenken: Eine integrative Content-Strategie wird durch die Diversifizierung der Aufträge sehr erschwert.

Erfahrungsaustausch gibt Rückhalt

Trotz der komplexen Umstände blickt die Industrie positiv in die Zukunft. Der regelmäßige Erfahrungsaustausch mit Branchenkollegen, die eigene Weiterbildung und Auseinandersetzung mit aktuellen Entwicklungen stärkt die Verhandlungsgrundlage und auch die Selbstkontrolle im Branchenvergleich. Wenn Sie mehr über die Budget-Entwicklung und aktuelle Trends erfahren und sich an der Diskussion beteiligen möchten, können Sie die bvik-Studie „B2B-Marketing-Budgets 2022“ hier herunterladen! Für bvik-Mitglieder ist der Download kostenfrei. Nicht-Mitglieder erhalten erste Einblicke in einer kostenlosen Management Summary und können den vollumfänglichen Report gegen eine Schutzgebühr von 250,- € (zzgl. MwSt.) erwerben.

 

Der bvik lebt für den Austausch und arbeitet getreu nach dem Motto: Lernen von den Besten.  

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bvik-Studie “B2B-Marketing-Budgets 2022”

Hier können Sie die detaillierten Studien-Ergebnisse herunterladen und sich für 2023 vormerken lassen!