Wer nicht transformiert, verliert l B2B-Buyer erreichen

Wie der demografische Wandel und das veränderte Buyer-Verhalten das B2B-Marketing verändern.

 

Noch nie war das B2B-Marketing derartigem Veränderungsdruck ausgesetzt wie aktuell. Ein wichtiger Treiber für den Wandel ist der Generationswechsel, der sich gerade in der Industrie vollzieht, und das damit einhergehende veränderte Einkaufsverhalten der B2B-Buyer. Marketingverantwortliche stehen vor der großen Herausforderung, ihre Marketingstrategien best- und schnellstmöglich an die veränderten Voraussetzungen anzupassen. Aber lasst uns erstmal gemeinsam darauf schauen, was sich denn verändert hat.

Verändertes Einkaufsverhalten

Mit dem Generationswechsel verschiebt sich intern langsam auch das Machtgefüge. So gewinnen Millennials und GenZler immer größeren Einfluss auf Kaufentscheidungen. Laut der Forrester-Studie „Younger Buyers Have Changed The Business Buying Landscape“  machen Millennials und GenZler inzwischen 64% der B2B-Buyer aus, der Großteil davon sind Millennials. Zur Wahrheit gehört aber auch: Die größeren Budgets verwaltet aktuell noch die Generation X. 25% der Generation X gab an, dass sie eine Unterschriftsbefugnis für 1 Million US-Dollar oder mehr haben, während es unter den Millennials nur 11% waren. Es ist aber nur eine Frage der Zeit, bis auch das sich ändert.

In der Studie  „Generational Shifts Fundamentally Change B2B-Buyer and Seller Dynamics“ hat Forrester das veränderte Kaufverhalten von B2B-Buyern untersucht. Spannend war hier vor allem der vorgenommene Vergleich von Millennials (oder Generation Y) und Generation X. Die Studie ergab, dass sich in der Awareness-Phase sowohl Millennials als auch Gen Xers keinen direkten Kontakt zum Vertrieb wünschen. Sie bevorzugen die digitale Eigenrecherche. In der Consideration-Phase sind Millennials offener für den direkten Kontakt mit dem Vertrieb als die Generation X (40% im Vergleich zu 27% der Befragten). In der Purchasing- bzw. Decision-Phase befürworten in beiden Gruppen 30% den direkten Kontakt zum Vertrieb.

Die Studie hat auch gezeigt, dass Werte einen wachsenden Einfluss auf Einkaufsentscheidungen haben, vor allem bei Millennials. Diese fordern vermehrt übereinstimmende Werte beim Kauf von Produkten, zum Beispiel beim Thema Diversity. 85% der befragten Millennials gaben an, zu erwarten, dass die Vertriebsteams der Lieferanten vielfältig sind und die Welt um sie herum widerspiegeln sollten. Bei der Generation X waren es im Vergleich nur 65%.

 

 

Digitale Customer Experience entscheidet

Der demografische Wandel verändert das Kaufverhalten in der Art, wie die Käufer einkaufen möchten. Millennials und GenZler erwarten ein nutzerfreundliches digitales Einkaufserlebnis. Diese jüngeren Käufer sind in der Regel anspruchsvoller und auch eher bereit, ihre Unzufriedenheit mit dem Kaufprozess zu äußern. Marketer müssen deshalb die digitale User Experience in den Fokus rücken und kundenorientierte Einkaufs- und Informationsangebote im Netz schaffen.

Hinzu kommt, dass laut verschiedener Studien Kaufzyklen und Buyer Journeys durchschnittlich länger und komplexer werden. Das bedeutet, Marketer müssen Interessierte mit hilfreichem Content über zahlreiche Touchpoints und Kanäle über einen langen Zeitraum hinweg versorgen und bei der Stange halten. Es kann teilweise Monate dauern, bis ein Kaufinteresse entsteht. Für erfolgreiches Nurturing ist eine effektive Zusammenarbeit von Marketing und Vertrieb entscheidend.

 

 

Communities und Social Selling auf dem Vormarsch

Digitale Communities und Social Media sind im B2B-Marketing derzeit in aller Munde. Und das zu Recht, denn dort ist die nächste Generation der B2B-Buyer zu finden – und nicht nur die. Laut Daten der Studie „How engineers find information“ von Engineering.com aus dem Jahr 2022 sind die drei wichtigsten Informationsquellen für Ingenieure digitale Medien (56%), gefolgt von Online-Schulungen (46%) und sozialen Medien (38%).

Social Media gewinnt als Kommunikationskanal für Ingenieure stetig an Bedeutung – allen voran digitale Communities wie Reddit oder Twitch, aber auch Branded Communities. Die Daten von Engineering.com brachten zu Tage, dass die Wahrscheinlichkeit, dass Ingenieure auf Twitch, der Live-Streaming-Plattform für Gamer, aktiv sind, siebenmal höher ist als beim durchschnittlichen Social-Media-Nutzer. Viele der Nutzer der Seite scheinen außerdem Sport- und insbesondere Fußball-begeistert zu sein. Das heißt, vielleicht sollte die nächste Kampagne eher auf Twitch oder im Fußballstadion laufen? Die Ergebnisse der nächsten digitalen Marketingkampagne werden zeigen, welcher Kanal am Ende für die eigene Nischenzielgruppe besser funktioniert.

Der Teufel steckt im Detail

Das Problem und gleichzeitig das Schöne am B2B-Marketing ist: Die Einkaufsprozesse und Verhaltensweisen der Buyer sind extrem komplex und nuanciert. Das zeigen auch die Ergebnisse des aktuellen “Mind of the Engineer” Reports des Elektronikfachverlags AspenCore.

Interessant ist beispielsweise, dass Ingenieure soziale Medien in erster Linie zum Peer-to-Peer-Netzwerken zu nutzen scheinen. Sie vertrauen Empfehlungen von Peers in besonderem Maße. Antworten auf technische Fragen werden gerne in User-Foren gesucht. Die Nutzung sozialer Medien nimmt laut der Studie mit den Berufsjahren zu. Während sich die befragten Hardware-Ingenieure vor allem über Websites, Whitepapers und Konferenzen informieren, präferieren Software-Ingenieure Blogs und soziale Medien.

Auch die bevorzugten Social-Media-Kanäle zeichnen ein differenziertes Bild, da sie sich je nach Region stark unterscheiden. Wenig überraschend nimmt vor allem in den USA und EMEA LinkedIn eine wichtige Position ein. Klarer Gewinner und oft noch unterschätzter Kanal ist jedoch YouTube, die aktuell wichtigste Suchmaschine für Ingenieure weltweit. WeChat wird ebenso immer bedeutender, auch außerhalb von China – ein Hinweis darauf, dass immer mehr chinesisch-stämmige Ingenieure außerhalb Chinas tätig sind.

 

 

Daten und Kundenzentriertheit sind der Schlüssel

Abschließend lässt sich festhalten: Es ist wichtig, den Generationswechsel in der B2B-Käufer- und Verkäuferdynamik zu verstehen. Jüngere Generationen nutzen nicht nur andere Kanäle, sondern sie haben auch andere Vorgehensweisen, Wünsche und Erwartungen. Wer dies in seiner Marketing- und Vertriebsstrategie nicht berücksichtigt, läuft Gefahr, die nächste (und wenn es dumm läuft auch die aktuelle) Generation an Einkäufern zu enttäuschen und schlimmstenfalls zu verlieren.

Eine Schlüsselrolle in der Kommunikation werden künftig Foren und Communities einnehmen, da man über sie direkten Kontakt zu und großen Einfluss auf Ingenieure und Endkunden gewinnen kann. Erfolgreiches Community-Marketing zu betreiben, ist allerdings eine hohe Kunst, da Ingenieure gerade auf solchen Plattformen extrem allergisch auf plumpes Marketing reagieren.

Was die verschiedenen Studien und unsere tägliche Erfahrung aus der B2B-Praxis auch zeigen, ist, dass es die eine goldene Regel, wie man technisch geprägte Zielgruppen am besten erreicht, nicht gibt. Ingenieure nutzen verschiedenste Informationsquellen, sodass man als Industrieunternehmen idealerweise auf möglichst vielen relevanten Kanälen mit Content unterschiedlichster Formate präsent sein sollte. Am Ende führt kein Weg daran vorbei, sich mit seinen eigenen Kunden direkt auseinanderzusetzen, Dinge zu testen und datenbasiert zu entscheiden, welche Kanäle und Taktiken für das eigene Unternehmen am besten funktionieren.

Nur wer es schafft, möglichst nah am Kunden zu sein und seine Strategie agil an die sich verändernden Erwartungen der B2B-Buyer anzupassen, hat gute Chancen, die Transformation von Marketing und Vertrieb erfolgreich zu meistern.

 

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