Marketing wirksam machen: Mit Sales Enablement zur gestärkten Position im Unternehmen

Die Marketingabteilung, oft abwertend als Cost Center bezeichnet, hat in der aktuellen wirtschaftlichen Lage keinen leichten Stand. Selten zahlengetrieben, gepaart mit schwer erreichbaren KPIs – und der ROI lässt sich oft nur schlecht messen. 

Die Kollegen aus dem Vertrieb? Werden hingegen wie Helden gefeiert. Dabei ist es das Marketing, das Nachfrage schafft. Und der Vertrieb, der diese Nachfrage in Umsatz verwandelt. Beide sind also Teile desselben Systems und gemeinsam verantwortlich für Erfolg oder Misserfolg. Mit einem kleinen Unterschied. Wenn Marketing Sales Enablement neu denkt und dadurch die Leistung der Vertriebskollegen messbar steigern kann, stärkt es zeitgleich seine eigene Position im Unternehmen.

Ein bekanntes Problem mit teuren Folgen

In vielen Industrieunternehmen beginnt der offizielle Vertriebsprozess mit simplen Hürden. Die aktuellen oder überarbeiteten Inhalte für Vertrieb und Partner sind schwer auffindbar. Den Marketingkollegen im Urlaub stören? Lieber nicht. Also basteln sich manche Vertriebskollegen ihre Unterlagen selbst zurecht, nutzen Vorjahres-Desktop-Versionen von PowerPoint-Präsentationen und versenden – im Worst Case – Dokumente im alten Corporate Design.

Eine wahre Marketing-Geisterbahn. Klingt gruselig? Ist es auch.

Eine jüngere Studie der Firma Highspot zur Vertriebs- und Marketingabstimmung in Europa ergibt folgendes:

73% der vom Marketing erstellten Inhalte werden vom Vertrieb nie genutzt.

Dieses Ergebnis wird vom Analystenhaus Forrester bestätigt. Auch deren Studien kommen zu dem Schluss, dass

60-70% der erstellten B2B-Marketinginhalte vom Vertrieb nicht verwendet werden.

Setzt man diese Zahlen in Relation zur Zeit, die Vertriebsteams jährlich mit der Suche nach Content aufwenden, wird klar: Der Prozess ist dringend optimierungsbedürftig. Denn laut CMO Council verbringen Vertriebsteams im Schnitt 40 % ihrer Zeit mit der Suche nach benötigten Inhalten.

Während Marketingabteilungen also massiv in hochwertigen Content investieren, verlieren Vertriebsteams Zeit und Chancen auf der Suche nach Inhalten. Ein Luxus, den sich Industrieunternehmen kaum leisten können. Dabei sind es oft genau diese Inhalte, die im richtigen Moment über einen Deal entscheiden:

Eine gut aufbereitete Case Study, übersichtliche Produktspezifikationen, ein auf die Zielgruppe zugeschnittenes Whitepaper oder einfach das passende Key Visual für die Präsentation beim Kunden. Nicht gefunden. Nicht verwendet.

Und was macht der ROI? Er verpufft immer weiter. Doch woran scheitert es eigentlich?

Zu viele Silos, zu wenig Abstimmung, zu wenig Fokus

Das Problem liegt nicht am Engagement der Vertriebsteams oder der Partner. Es liegt unter anderem an einer historisch gewachsenen, zerklüfteten Informationslandschaft.

Der Flaschenhals ist in diesem Fall der schlechte Zugriff auf Content.

Um diesem zu entgehen, greifen viele Marketingabteilungen nach wie vor auf manuelle Lösungen zurück: E-Mail-Verteiler, Share-Links, ZIP-Downloads oder PowerPoint-Sammlungen. Doch diese Tools sind nicht dafür gemacht, die Komplexität moderner B2B-Kommunikation abzubilden. Echtes Sales Enablement sieht anders aus.

Hinzu kommen:

• Content ist über viele Systeme verstreut (DAM, PIM, SharePoint, Cloud Storage, lokale Laufwerke)
• Arbeit mit internationalen Teams mit unterschiedlichen Berechtigungen
• Wunsch nach Markenkonformität bei den wichtigen Touchpoints

Wie aber kann Marketing Sales Enablement neu denken und den Flaschenhals zur Zufriedenheit aller beseitigen?

Vom Dateizugriff zum Content-Erlebnis

Gerade in Industrieunternehmen benötigen nicht nur die internen Vertriebsteams Zugriff auf relevanten Content. Auch Partner, Händler und Reseller müssen jederzeit auf die für sie notwendigen Inhalte zugreifen können. Dabei gilt: Je größer das Unternehmen, desto komplexer wird diese Aufgabe für das Marketing.

Es stellt sich folgende Frage: Welche Systeme können Marketingabteilungen dabei helfen, Inhalte zielgerichtet und effizient zu verteilen?

In den letzten Jahren hat sich in der Softwarelandschaft der Plattformgedanke etabliert. Der Hauptvorteil von Plattformen liegt in ihrer Fähigkeit, eine flexible und anpassungsfähige Grundlage für verschiedene Anwendungen, Benutzer und Integrationen zu schaffen. Im Gegensatz zu internen IT-Projekten sind diese Plattformen meist skalierbar, erweiterbar, schnell verfügbar und binden intern wenig bis kaum Ressourcen.

Der Markt reicht von spezialisierten Einzellösungen (z.B.: Sales Enablement Plattform) bis hin zu holistischen Systemen wie etwa Content-Portalen. Dabei ist nicht allein der Preis entscheidend, sondern der tatsächliche Bedarf – viele Funktionen werden oft gar nicht benötigt.

Mit diesen Merkmalen jedoch schafft Marketing den Sprung vom simplen Dateizugriff hin zum echten Content-Erlebnis:

• Single Point of Truth
• Self-Service Charakter
• Rollenbasierte Bereitstellung der Inhalte
• Markenkonformer Auftritt an allen Touchpoints
• Suchbar, filterbar, teilbar

Speziallösung oder Content Portal?

Wann braucht ein Industrieunternehmen eine umfassende Sales Enablement Plattform? Und wann ist ein Content Portal die bessere Wahl? Das ist wie so oft vom angestrebten Ziel abhängig.

Geht es um die ganzheitliche Unterstützung komplexer Vertriebsprozesse im Enterprise-Umfeld inklusive Training, Analytics und CRM-Integration sollten Industrieunternehmen in klassische Sales Enablement Plattformen investieren. Besonders dann, wenn große Sales-Teams mit Coachingbedarf bestehen.

Diese Plattformen sind langfristige Projekte mit großem technischen Aufwand, generieren aber bei aktiver Nutzung einen hohen ROI. Die Einbindung zentraler Stakeholder (GF, CSO, IT) ist essenziell für den Erfolg.

Key Funktionen solcher Plattformen sind

• Training und Onboarding
• Deal-Intelligence
• Personalisierte Content-Vorschläge auf Basis von CRM-Daten
• Analytics und Performance Tracking

Content Portale hingegen konzentrieren sich auf die schnelle sowie zielgerichtete Distribution von Inhalten, bei voller Markenkonformität. Sie schließen die Content-Gap zwischen Marketing und Vertrieb mit vergleichsweise schlanken, aber effektiven Funktionen:

• Live-Anbindung an bestehende Systeme
• 24/7 online verfügbar
• Content Portale als UX-Layer für alle Inhalte
• Granulare Zugriffsrechte
• Intelligente Suche und Filterfunktionen
• Insights und Analytics

Solche Portale lassen sich flexibel realisieren, arbeiten mit bestehenden Datensystemen und bieten einen unkomplizierten Zugang zu relevanten Inhalten – sowohl für interne Teams als auch externe Partner. Der Fokus liegt auf dynamischen, CI-konformen Content-Erlebnissen.

Besonders hervorzuheben ist der Self-Service-Charakter, der vor allem die Marketingabteilungen entlastet. Diese können mit einem Content-Portal monatlich bis zu 30 Arbeitsstunden einsparen – Zeit, die für neue Projekte und weitere verkaufsfördernde Maßnahmen genutzt werden kann.

Der Mehrwert für die Vertriebsteams wiederum wird von Gartner bestätigt. Das Analystenhaus hält in einem seiner Reports fest: „Erstklassige Unternehmen verkürzen ihre Verkaufszyklen um 20 %, indem sie den Zugriff auf Inhalte verbessern.“

Wachstumshebel, kein neues Tool

Good to know: Ein Content Portal ist kein weiterer Kanal, der bespielt werden muss. Es ist ein strategischer Hebel für Wachstum, Markenführung und Vertriebsproduktivität. Industrieunternehmen, die mit Content Portalen arbeiten, berichten von einer messbaren Aktivierung der Vertriebsmitarbeiter und Händler, die sich langfristig in den Verkaufszahlen widerspiegelt.

Weitere positive Effekte:

• Stärkere Verzahnung von Marketing und Sales
• Entlastung interner Teams durch Self-Service
• Bessere Markenführung weltweit
• Grundlage für datengestützte Optimierung

Fazit: Sales Enablement als Schlüsselrolle für das Marketing

Die Datenlage spricht für sich:

• 60 – 70% der vom Marketing erstellten Inhalte werden vom Vertrieb nie genutzt (Forrester)
• Vertriebsteams verbringen im Schnitt 280 Stunden pro Jahr mit der Suche nach benötigten Inhalten (Gartner)
• Erstklassige Unternehmen verkürzen ihre Verkaufszyklen um 20 %, indem sie den Zugriff auf Inhalte verbessern (Gartner)

Marketingabteilungen haben heute mehr denn je die Chance vom „Kostenfaktor“ zum strategischen Sales Enabler zu werden – vorausgesetzt sie denken Sales Enablement neu. Wer es schafft, seine Inhalte zielgerichtet, markenkonform und nutzerzentriert bereitzustellen, beseitigt nicht nur den Flaschenhals in der Content-Distribution, sondern stärkt messbar die Produktivität der Vertriebskollegen.

Content Portale leisten hier einen entscheidenden Beitrag – als UX-Layer über bestehenden Systemen, als Self-Service-Plattform für interne und externe Zielgruppen sowie als Treiber für markenkonsistentes Wachstum.

Wenn Marketingabteilungen heute in die richtigen Strukturen investieren, positionieren sie sich intern nicht nur als strategisch wertvoll, dann sind sie morgen auch noch deutlich wirksamer.

 

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