Marke von innen heraus entwickeln! – Best Case Phoenix Contact

Eine Marke mit Wiedererkennungswert ist mit das Wertvollste, das ein Unternehmen haben kann. Um einer Brand diesen Wert mitzugeben, steht fast untrennbar der Begriff des Purpose im Raum. Damit bekommt die Marke eine Storyline in Ergänzung zu den Produkten und kann so seine Marktstellung vielseitiger etablieren. Um eine solche Strategie erfolgreich umzusetzen, braucht es aber nicht nur eine nach außen gerichtete Marketing-Strategie, sondern gleichzeitig eine interne Kampagne, um die Unternehmenswerte an allen Kontaktpunkten konsequent durchzusetzen.

Paradebeispiel für eine gelungene Markenführung mit – nach innen und außen – gelebten Werten ist das deutsche Elektrotechnik-Unternehmen Phoenix Contact. Das Familienunternehmen setzt auf Dekadenstrategien und steht mittlerweile zukunftsorientiert ganz im Zeichen der nachhaltigen Technologie.

Markenarbeit mit empowernder Message

Phoenix Contact entwickelt sich seit der Gründung 1923 kontinuierlich weiter und konzipierte zuletzt eine neue Strategie mit Sinnstiftung und einer gleichermaßen nach innen und außen gerichteten Kommunikation der Zusammenarbeit. Die Unternehmensziele sind damit organisch mit dem Unternehmen gewachsen, von quantitativen Wachstumszielen über das qualitative Ziel, die „most trusted Brand“ der Branche zu sein, nun hin zu einer gesellschaftlichen Verantwortung „Empowering the All Electric Society“, der die vorherigen Dekadenstrategien ergänzt.

Als Elektrotechnik Konzern sieht sich Phoenix Contact in der Pflicht, mit der Energiewende Stellung zu beziehen und tut dies mit der selbst betitelten „Effizienz-Challenge“. Phoenix Contact hat den eigenen individuellen Mehrwert damit benannt und befürwortet den Einsatz von regenerativen Energien, welche durch effizienteren Energieverbrauch dank neuen Technologien gestreckt werden sollen.

Der Purpose wurde, wie CEO Frank Stührenberg bei der bvik-Veranstaltung vor Ort berichtete, lange konzipiert und kompakt in einem Satz formuliert, um prägnant und zielführend zu kommunizieren.

„Mit Leidenschaft für Technologie und Innovation schaffen wir gemeinsam eine nachhaltige Welt.“

Die Umsetzung beginnt bereits im eigenen Haus, denn der Unternehmensstandort in Bad Pyrmont ist komplett klimaneutral aufgestellt, dank technischer Kniffe zum effizienteren Energiemanagement.

Die Marke nach innen tragen

Um einen ideellen Purpose glaubhaft umzusetzen und zu kommunizieren, muss dieser an allen Touchpoints gelebt werden. Deshalb ist es essenziell, die Werte auch nach innen, in allen Bereichen und auf allen Ebenen zu verinnerlichen. Bei Phoenix Contact hängen die Corporate Principles deshalb an jedem Standort, in jedem Büro in zweifacher Ausführung: in der Landessprache und auf Englisch. Auch diese Inklusivität verlängert den Gemeinschaftsgedanken.

Dennis Merker, Fachleiter Brand Management bei Phoenix Contact, beschreibt die Marke mit dem Eisbergmodell: unter der Oberfläche passiert viel mehr als man sich vorstellen kann, denn die Marke soll erlebbar und dabei authentisch sein, deshalb ist das „unsichtbare Branding“ wichtig.

Konkret umgesetzt wird das „internal Branding“ über mehrere Kanäle, seit 2016 gibt es regelmäßige Mitarbeiter-Workshops, die geschulten Mitarbeiter sind dann wiederum als Markenbotschafter und interne Multiplikatoren tätig, um die Markenwerte an ihren jeweiligen Standorten zu verbreiten. Dazu kommt eine eigene Plattform mit Download-Material und Trainings, ein internes Magazin, Podcasts und seit 2021, neben anderen Maßnahmen, eine Markenapp.

Für die Marke begeistern – Do’s & Dont‘s

„Um Mitarbeiter für die Marke zu interessieren, braucht es mehr als einen Purpose, Sie müssen bei ihren Interessen abgeholt und motiviert werden, dabei geht es vorrangig um das Wie?“ erklärt Christoph Hack, Gründer & CEO von Brandification, der das digitale Brandification Tool entwickelte. Deshalb wird auf spielerische Gamification-Elemente, kurze Lessons und interaktive Konzepte im Hosentaschenformat gesetzt.

Häufige Fehler bei der Implementierung einer neuen Markenstrategie sind die fehlende interne Verbreitung der Werte und der zu späte Einbezug der Mitarbeiter. Kontinuierliche (digitale) Trainings und Möglichkeiten zur Teilhabe sind deshalb wichtig. Grundsätzlich ist es von entscheidender Bedeutung, dass für die Markenimplementeriung KPIs definiert werden und regelmäßig getrackt werden. Der Digitalisierungsgrad im Brandmanagement ist gering und in diesem Zusammenhang gibt es wenig KPIs. Wie Christoph Hack berichtet, sind Studien zufolge 30 % eines Unternehmenswerts auf die Marke bezogen und 83 % der Mitarbeiter durch Gamification motivierter – Die Zahlen sprechen dafür Mitarbeitende zu involvieren, zielgerichtet und spielerisch zur Marke zu befähigen und vor allem die Entwicklungen zu messen.

Weitere Informationen finden Sie im Whitepaper „Turn People Into Brand Ambassadors – Der Leitfaden für das digitale Brand Onboarding von Mitarbeiter:innen“.

Die Marke als integraler Treiber

Eine Marke ist nie ein beendetes Projekt, sondern entwickelt sich dauerhaft weiter und muss deshalb auch immer wieder an unterschiedlichen Stellen eingebunden und kommuniziert werden. Mitarbeiter müssen Lust auf den Purpose bekommen und dafür auch immer wieder neuen Input bekommen. Bei Phoenix Contact sieht sich dabei auch CEO Frank Stührenberg in der Pflicht, Präsenz zu zeigen, sowohl bei monatlichen Onboarding-Veranstaltungen für Neuankömmlinge als auch bei anderen internen und externen Veranstaltungen. Unter Beweis gestellt hat er dies, gleich vor Ort als Referent der bvik-Veranstaltung im eigenen Haus.

Zu Dennis Merkers „täglichem Brot im Brandmanagement“ gehören neben der inhaltlichen Ausarbeitung der verschiedenen Mitarbeiterangebote deshalb auch die Einbindung der Markenwerte in Onboarding und sogar bereits Pre-Boarding Abläufe.

Markenexperte Prof. Dr. Baumgarth hebt in Bezug auf interne Markenführung ebenfalls den ersten Kontaktpunkt im Bewerbungsprozess hervor. Sofern es klare interne Markenwerte, sollten diese bereits in Stellenausschreibungen kommuniziert und sogar gefordert werden. Damit wird sichergestellt, dass Bewerber nicht nur zur Stelle, sondern auch zum Unternehmen passen und spätere interne wie externe Touchpoints abgesichert sind.

Stabile Markenkommunikation in Krisenzeiten

Da die interne Markenstärke, wie etabliert, einen enormen Einfluss auf die externe Markenkraft hat, ist es wichtig hierauf ein großes Augenmerk beim Krisenmanagement zu legen. Das kann sehr unterschiedliche Formen annehmen, Baumgarth benennt als Beispiel die auch wirtschaftlich verspürte Corona-Pandemie. „Die interne Markenführung musste und muss sich auf Menschen ausrichten, die gar nicht da sind, das ist eine unfassbare Herausforderung“, erklärt er. Onboarding und laufende Bindung an den Arbeitgeber sind durch Remote Arbeiten erschwert und kollaboratives Arbeiten funktioniert mit den aktuell gängigen Methoden digital nur schwer. Diese Hindernisse dürfen nach außen aber nicht merkbar werden und Kunden verunsichern. Wissenschaftliche Forschung gibt es zu dem aktuellen Thema bisher kaum, weshalb Brandmanager in die Zukunft blickend vor einer großen Aufgabe stehen.

Interne Markentransformation: Praxis-Case MBCC Group

Große Veränderungen bei Marken führen zu Panik und Unsicherheit. Das gilt intern so wie extern, sobald etwas nach außen getragen wird. Gleichzeitig kann eine Marke in Zeiten der Veränderung aber auch Stabilität und einen Anker im Transformationsstrudel geben. Wie beides zusammengeht, kann Mike Freche, Global Director Brand Management, aus der eigenen Praxis bei der MBCC Group, die eine Vielzahl an Marken von BASF herauslöste, berichten. Neben der Dachmarke hat sich in diesem Prozess auch die Markenstrategie gewandelt – vom Branded House BASF zum House of Brands MBCC.

Der Fokus wurde intern auf die Tochtermarken gelegt, womit die Mitarbeiter trotz ganz neuen Strukturen bekannte Konstanten hatten. Trotzdem entstanden interne Unsicherheiten, die getreu dem Eisbergmodell nicht an die Kunden geraten durften. Um diese Unsicherheiten zu minimieren, beschreibt Freche das „Zäune bauen, ohne dass diese Zäune sichtbar werden“, das heißt Schutz und Struktur durch übergreifende Guidelines mit Freiraum zur Ausgestaltung der eigenen Identität der Einzelmarken.

Während aktive Transformationsprozesse wie dieser gezwungenermaßen auch durch Trial-and-Error Zyklen laufen, sind die Ergebnisse positiv. Freche bestätigt, dass konsistente Markenführung auch während Veränderungsprozessen intern möglich ist, aber anders angesetzt werden muss. Marken werden durch Menschen getrieben, diese gilt es deshalb über Touchpoints entsprechend abzuholen, einzubeziehen und zu schulen.

Der bvik lebt für den Austausch und arbeitet getreu nach dem Motto: Lernen von den Besten.  

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