„Timo Boll – der Spin des Lebens“ – Lorenz Löbermann (KUKA) exklusiv über Influencer, People und den B2B-Marketer der Zukunft

[no_toc] Lorenz Löbermann (KUKA) spricht im bvik-Interview über Influencer-Marketing, die langfristige Zusammenarbeit des Unternehmens mit Markenbotschafter Timo Boll. Dabei zeigt der Marketing- und Kommunikationsexperte auf, wie wichtig es ist, echtes Interesse bei seiner Zielgruppe zu wecken.

 

Herr Löbermann, Sie sind Head of Corporate Brands and Sponsoring bei der KUKA AG. Skizzieren Sie doch kurz Ihre Aufgaben!

Löbermann: Für die KUKA Gruppe bündeln wir im Team drei wichtige Bereiche. Zum ersten ist es das Brand-Management mit den Grundpfeilern Corporate Design über Naming und Produktdesign bis zur Markenstrategie. Zweitens Marketing- und Imagekommunikation auf übergeordneter Ebene. Das umfasst alle Themen, die sich nicht auf Produkte und Märkte beziehen. Inhaltlich verschmelzen dabei Arbeitgeber-Marke und HR-Themen zu einem logischen Ganzen. Als dritter Bereich ist das internationale Sponsoring hier angesiedelt. Dazu gehört natürlich auch die erfolgreiche Zusammenarbeit mit unserem Markenbotschafter Timo Boll. 

Seit 2013 bilden KUKA und Timo Boll ein perfektes Team. Schildern Sie uns kurz, wie es zu diesem Power-Duo kam.

Löbermann: KUKA hat in 2014 ein neues Werk in Shanghai gebaut. Zur Werkseröffnung wurde ein Highlight gesucht, das auch über die Veranstaltung hinaus die Marke KUKA in China bekannt macht. So entstand die Idee Timo Boll anzufragen. Er ist der wohl bekannteste Deutsche in China und aufgrund seiner sportlichen Erfolge sehr angesehen. Wie groß seine Fangemeinde in China ist, kann man sich hier gar nicht vorstellen! Als dann noch die Idee mit dem Spot „The Duell“, dem filmischen Wettkampf „Roboter gegen Mensch“, entwickelt wurde, war Timo sofort begeistert. Wer bei dem Wettkampf gewinnen sollte, wurde übrigens intern sehr lange diskutiert.

Der sympathische, schnelle, erfolgreiche und akribisch arbeitende Sportler steht für Höchstleistungen und Fairplay. Inwieweit interessiert sich Ihr Markenbotschafter für Robotik und wie hat er sich auf das Duell gegen den KUKA Roboter vorbereitet?

Löbermann: Die Technik am Set hat Timo sehr interessiert. Er ist bei allen Themen sehr offen und Innovationsfreudig. Und das passt hervorragend zu KUKA. Vor ein paar Monaten wer er bei uns im Werk und hat sich eine neue Funktion der interaktiven Roboter-Bedienung durch Handführung zeigen lassen. Da wollte er jedes Detail verstehen.

 Sie haben nun mit „Timo Boll – der Spin des Lebens“ eine Filmdokumentation umgesetzt, die den Tischtennis-Star auf seinem Weg zu den Olympischen Spielen 2021 in Tokio begleitet. Nehmen Sie uns etwas mit auf die Reise. Was waren die größten Herausforderungen und Learnings?

Löbermann: Ich fange mal mit den Unwägbarkeiten an. Das Projekt wurde gestartet, also eine globale Pandemie gedanklich so weit weg war wie der Mars. Wir hatten konkrete Pläne für Aufnahmen bei Tischtennis-Wettbewerben, hatten den Drehplan und die Publikationen auf allen Kanälen eng aufeinander abgestimmt. Plötzlich wurde alles abgesagt, auch Olympia. Timos sechste Teilnahme an Olympischen Spielen sollte der Höhepunkt werden. Trotzdem wurde beschlossen das Projekt mit neuen Eckdaten zu realisieren, auch ohne die Wettbewerbe. Das war gut möglich, da im Mittelpunkt die Karriere von Timo steht, und die ist mit über 20 Jahren Höchstleistung im Spitzensport greifbar.

Ergebnis ist eine achtteilige Dokumentation, die online frei verfügbar ist und ein Film in Kinolänge. Dieser lief Ende des Jahres in Deutschland im Free TV, ist aktuell z.B. in den USA auf einer VoD Plattform zu sehen und aktuell im Board-Programm von Lufthansa und Swiss Air.

Nutzen Sie die Strahlkraft von Timo Boll auch als Corporate Influencer, das heißt in der Innenwirkung, zu Zwecken von Employer Branding oder auch anderen Mitgliederbindungs-Aktionen?

Löbermann: Ja, Timo Boll wird durch seine offene Art und die lange Verbundenheit von KUKAnern als einer von uns gesehen. Gerade eben war er bei einem After-Work-Gespräch – natürlich Online – und hat über Olympia gesprochen. Vor zwei Jahren hatte er als Tischtennis-Coach einen Tag lang alle um die Platte gescheucht und ist einfach unser bester, externer Mitarbeiter. Für eine Employer Branding Kampagne stand er auch schon vor der Kamera.

Welche Kanäle nutzen Sie hauptsächlich für Ihre Influencer Relations und wo ist diese Aufgabe im Unternehmen verankert?

Löbermann: Wie gerade schon beschrieben haben wir keinen eingeschränkten Kanal. Es geht immer darum die Möglichkeiten auszuschöpfen. Nordische Länder sind dem digitalen sehr offen gegenüber. Manche Themen lassen sich filmisch gut platzieren. Jede Aufgabe bringt neue Wege mit sich, bis zu VoD Plattformen. Die Kanäle werden bei uns in den Marketingabteilungen der Marken durch hervorragende Teams betreut, die alle Kampagnen und internationale Ausleitungen koordinieren.

Welche Skills müssen B2B-Marketer mitbringen, um erfolgreich Influencer Marketing zu betreiben? Worauf müssen Unternehmen bei der Auswahl ihrer Mitarbeiter folglich achten/Wert legen?

Löbermann: An der Hochschule Augsburg wurde diese Frage sehr intensiv diskutiert. Ergebnis ist ein neuer Studiengang, dem Master Marketing Management Digital. Die Themen, auf die wir hier fokussieren sind, genau die angesprochenen Zukunftsthemen. Jeder Marketingverantwortlicher muss die technischen Systeme verstehen und eigenständig für sein Unternehmen nutzen können. Die Vernetzung und KI-Systeme bringen ein neues Informationsfeld auf der einen, und neue Kommunikationsmöglichkeiten auf der anderen Seite mit sich. Gestaltungsdrang, Offenheit und Teamfähigkeit gelten aber immer noch als die besten Softskills neben fundierter Fachkompetenz.

Wie würden Sie den Auftritt Ihres Unternehmens vor der Pandemie und jetzt in zwei Begriffen beschreiben?

Löbermann: „Industrial Intelligence“ – das ist unser Markenkern. Dieser steht für Progressivität und Innovation, vor, während, nach oder auch trotz der pandemischen Einflüsse.

Der  TAG DER INDUSTRIEKOMMUNIKATION (TIK) 2021 steht am 29. September in seiner unter dem Motto: „B2B-Marketing der Zukunft: Purpose – Performance – People“. Was verbinden Sie mit diesem Dreiklang? Welche Themen werden das B2B-Marketing und die B2B-Kommunikation Ihrer Meinung zukünftig beherrschen und ggf. herausfordern?

Löbermann: Was wir heute sehr gut sehen ist, dass digital nicht die Lösung für alles sein kann. Schauen Sie sich nur die digitalen Messen an. Technisch und logistisch hervorragend gelöst, aber der Mensch sucht immer den direkten Austausch mit Menschen. Auch im B2B. Wir brauchen weiterhin auch analoge Kommunikationswege. Vernetzung geht über Interesse, Offenheit und auch Gemeinsamkeiten.

PURPOSE – PERFORMANCE – PEOPLE

Interesse erreicht man über Purpose, Performance steht für den Wettbewerb, in dem wir stehen, in dem wir alle unsere Marken strahlen lassen wollen und müssen. Und am Ende des Tages heißt unsere Zielgruppe immer noch: Menschen. Nicht die digitalen Systeme, die unser Nutzerverhalten scannen. Die Herausforderung besteht also immer darin, den Menschen nicht als ein Cluster, eine Gesamtheit von differenzierten Zielgruppen zu sehen, sondern ehrliches Interesse bei jedem einzelnen zu wecken.

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