Konnektivität und Wirksamkeit der neuen Live-Kommunikation

[no_toc] Wie sieht das Marketing der Zukunft aus und wie verändert sich die Live-Kommunikation? Diese Frage stellt sich seit Beginn der Pandemie. Auf Basis der Learnings der vergangenen Jahre und mit dem Background langjähriger Erfahrung in der Branche, spricht Markus Wirth mit dem bvik über seine Eindrücke und die Zukunftspläne der E3 World GmbH, einer Dienstleistungsgruppe im Bereich Live Marketing Solutions.

bvik: Lieber Herr Wirth, Sie sind Head of Marketing bei der E3 WORLD GmbH. Skizzieren Sie doch kurz Ihre Aufgaben!

Markus Wirth: Wir arbeiten als Global Marketing Team für die E3 WORLD und alle ihre Consulting- und Execution-Brands im Bereich Messe und Live-Kommunikation, wie zum Beispiel ET GLOBAL, KECK, EXCITE by E3 oder ELECTRA. Dabei liegen unsere Schwerpunkte gerade auf der Entwicklung und Umsetzung unserer technologischen Marketing-Infrastruktur mit einem neuen „Betriebssystem“, der Profilschärfung und inhaltlichen Weiterentwicklung der einzelnen Marken und dem Team-Setup inklusive der Etablierung eines agilen Arbeitsmodelles. Das Global Marketing Team als solches befindet sich derzeit noch im weiteren Ausbau.

Im bvik-Trendbarometer 2021 stimmen 73 % aller Befragten zu, dass Marketing Automation in den nächsten drei Jahren Standard wird, um den Vertrieb und das Marketing nachhaltig zu unterstützen. Sieht Ihr „Betriebssystem“ das bereits vor – und wie sehen Sie dabei die Rollen von Marketing und Vertrieb?

Markus Wirth: Eindeutig ja – und eindeutig: gleichberechtigt. Wir bauen gerade die globale technologische Infrastruktur für die E3 WORLD und allen ihren Marken, um zukünftig durch Marketing Automation einen deutlichen Effektivitätsgewinn in unseren Maßnahmen zu erzielen. Im Mittelpunkt steht dabei die Customer Experience. Durch Personalisierung und Individualisierung, passende Angebote zur passenden Zeit und richtige Inhalte zum richtigen Anlass mittels Marketing Automation, werden wir sie auf ein deutlich besseres Niveau heben.

Die Einführung dieser Technologien ist das gemeinsame Projekt von Vertrieb und Marketing und findet daher mit gleichberechtigten Rollen statt. Das ist unserer Meinung nach entscheidend für den Erfolg solcher Einführungen. Schließlich geht es nicht um einen neuen Prozess oder eine neue Funktion, sondern um eine neue Denkweise im Zusammenspiel beider Disziplinen. Diese Denkweise kann sich aber nur etablieren, wenn man es als gemeinsames Projekt betrachtet und entsprechend zusammen am Erfolg des Ganzen arbeitet.

Sie erwähnten die Profilschärfung und inhaltliche Weiterentwicklung der E3 WORLD Marken. Bleiben wir kurz bei der E3 WORLD als Marke und Unternehmen. Was sind dabei die inhaltlichen Schwerpunkte für die E3 WORLD? Oder kurz: Wofür steht die E3 WORLD als Gruppe im Live-Marketing?

Markus Wirth: Die E3 WORLD ist für mich eine Live-Business-Experience-Company. Immer dann, wenn Menschen zur gleichen Zeit, im gleichen Raum, egal ob virtuell, real oder hybrid, und zum gleichen Zweck zusammenkommen und ein Marken-Erlebnis teilen, bieten wir dafür passende Lösungen an. Mit dem Angebot unserer Marken und unserer Erfahrung sind wir daher nicht nur ein perfekter Partner für Industrie, Aussteller und Agenturen, wenn es um Live-Marketing geht, sondern wir wollen zukünftig auch Impuls- und Ideengeber für die gesamte Branche werden.

„Impuls- und Ideengeber“ klingt noch sehr vage. In welchen Bereichen möchte die E3 WORLD Impulse für die Messe- und Veranstaltungsbranche liefern?

Markus Wirth: Wir haben drei inhaltliche Schwerpunkte identifiziert, die, aus ganz unterschiedlichen Gründen, unserer Meinung nach in den nächsten Jahren den Messe- und Veranstaltungsmarkt neu definieren werden.

1. „Konnektivität“. Konnektivität ist die logische Konsequenz der Digitalisierung und wir erleben sie bereits in vielen Bereichen unseres Lebens. Im Live-Marketing bedeutet sie ganz konkret nicht weniger als eine mehrdimensionale Erweiterung des klassischen Messe- und Veranstaltungserlebnisses. Ein Messestand oder ein Event ist nicht mehr eindimensional ein zeitlich und örtlich begrenztes Erlebnis, sondern fungiert als Schnittstelle für ein erweitertes Erlebnis, bei dem sich Menschen und Marken neu miteinander vernetzen. Zum Beispiel durch XR-Anwendungen.

2. „Nachhaltigkeit“. Das klingt erstmal nicht neu, trotzdem wird es uns in der ganzen Branche im wahrsten Sinne des Wortes in den nächsten Jahren existenziell beschäftigen. Wir sind uns bewusst, dass die Messe- und Veranstaltungsbranche per se einen großen CO2-Footprint aufweist. Wir wissen aber auch, dass unsere Kunden, aber auch Investoren, Fonds und Banken, uns zukünftig daran messen werden, wie nachhaltig wir arbeiten. Daher haben wir als E3 WORLD den Net Zero Carbon Events Pledge unterzeichnet, der jüngst im Rahmen der UN-Klimakonferenz COP26 in Glasgow offiziell der Weltöffentlichkeit vorgestellt wurde. Dieser hat das Ziel, bis 2050 eine Netto-Null-Emission zu erreichen. Und wir werden aktiv an der Entwicklung weltweiter Standards für die Branche zur Erreichung dieses Ziels mitarbeiten, die dann wiederum auf dem COP27 in 2022 präsentiert werden.

3.„Wirksamkeit“. Hier sehen wir gegenüber anderen Marketing-Disziplinen einen Aufholbedarf für das Live-Marketing. Die Messbarkeit und damit Wirksamkeit von Live-Marketing-Maßnahmen ist für uns jedoch ein zentrales Element in der zukünftigen Beziehung zu unseren Kunden. Was sind die KPIs für den Erfolg einer Veranstaltung, wie messen wir, was sind die Benchmarks für unsere Branche, welche Rolle spielen diese Faktoren in der Beurteilung und damit auch in der Vergütung unserer Arbeit? Das sind die Fragen, die es für uns zu beantworten gilt. Wir wollen als E3 WORLD mit dazu beitragen, dass hierfür die notwendigen, auch wissenschaftlichen Grundlagen geschaffen werden. Diese geben unserer Branche und damit auch uns selbst starke Argumente an die Hand, um die Rolle des Live-Marketing im Marketing-Mix zu festigen und vielleicht sogar auszubauen.

Konnektivität. Nachhaltigkeit. Wirksamkeit. Dafür wollen wir als E3 WORLD stehen und uns einsetzen.

Wie differenzieren Sie hierbei Ihre Dachmarke von Ihren – im Moment noch deutlich stärker wahrgenommenen – Angebotsmarken? Und wo sehen Sie die Schwierigkeiten im Branding-Prozess bzw. in der Positionierung zwischen „gemeinsamen Werte“ und der Einzigartigkeit der Marken?

Markus Wirth: Sicherlich, wir sind als E3 WORLD nur stark, wenn wir diese Punkte in der gesamten Organisation, national und international, mit allen Marken leben. Da braucht es ein Commitment von allen Beteiligten, diese Werte auch zu leben und mit unseren Kunden zusammen zu gestalten. Eine Schwierigkeit bzw. einen Konflikt zwischen Gemeinsamkeit und Einzigartigkeit sehe ich dabei nicht. Vielmehr geben die Werte der E3 WORLD den Rahmen vor, innerhalb dessen sich unsere Marken individuell entfalten können und sollen. Daher gibt es selbstverständlich zusätzliche inhaltliche Schwerpunkte bei unseren Angebotsmarken.

ET GLOBAL und KECK atmen zum Beispiel das Thema „Ideation & Design“ und „Outstanding Execution“ förmlich. Excite by E3 liefert wiederum einen smarten, systemischen Ansatz für kleinere Kunden oder das Flächengeschäft. Bei ELECTRA gibt es den Anspruch der „absoluten Reibungslosigkeit“ in der technischen Umsetzung von Events. All dies steht nicht im Widerspruch zu Konnektivität, Nachhaltigkeit und Wirksamkeit, sondern sind im Gegenteil, geradezu essenziell damit verbunden. Sie alle sind damit für sich eigenständig, aber vereint unter dem Grundgedanken der E3 WORLD, Live-Business-Experiences zu schaffen, die nachhaltig und wirksam Menschen und Marken verbinden. Und das in allen erdenklichen Spielarten des Live-Marketings, egal ob analog, digital oder hybrid.

Welche Skills müssen B2B-Marketer für Sie in Zukunft mitbringen, um nicht nur Teil Ihres Teams zu werden, sondern grundsätzlich im B2B Marketing erfolgreich zu sein?

Markus Wirth: Im Moment sind wir noch mitten in der Digitalisierungsphase im B2B-Marketing, auch wenn es schon viele Unternehmen gibt, die hier in den letzten Jahren unglaublich starke Arbeit geleistet und sich damit einen Vorsprung erarbeitet haben. Daher war und ist der Ruf nach Digital-Experten weiterhin sehr laut und auch sehr verständlich. Für mich hat dieser Ruf aber auch ein wenig dazu geführt, dass strategisches, konzeptionelles Denken bei den Bewerbern etwas ins Hintertreffen geraten ist. Sobald in Zukunft die Technologie in Unternehmen fest verankert ist, und damit auch die entsprechenden digitalen Rollen, wird Strategie und Konzeption (wieder) den Unterschied machen. Im Moment können sie durch den intelligenten Einsatz von Technologien noch einen Vorsprung erreichen, der wird aber von den anderen aufgeholt werden. Und dann sind Menschen gefragt, die auf dieser Grundlage neu und weiterdenken können.

Was wäre daher Ihr Rat an zukünftige B2B-Marketer?

Markus Wirth: Wenn digital, dann Nische oder nichts. Die zukünftigen Generalisten im Digital-Marketing sehe ich nicht, dafür entwickeln sich Technologien und Anwendungen zu schnell zu tief, um dort dauerhaft mit allgemeinem Wissen bestehen zu können. Daher ist für mich in diesem Bereich Spezialisierung gefragt. Wer aber schon in der Ausbildung oder im Studium, vielleicht sogar schon der Schule, Spaß am strategischen Denken hatte, versteht wie strategisch-konzeptionelle Ideen als Brücken zum Geschäftserfolg dienen können, der sollte überlegen, sich in diesen Bereichen weiterzuentwickeln und darauf auch die eigene Laufbahn aufzubauen.

Eine letzte Frage: Wie sehen Sie die Entwicklung des B2B-Marketings?

Markus Wirth: Experience. Experience. Experience. Darum dreht es sich schon und wird es immer mehr. Das müssen wir als Marketer erreichen, egal ob B2B oder B2C, egal an welchen Touchpoints, egal mit welcher Technologie. Experience ist das Ziel und wird die Währung für den zukünftigen Erfolg im Marketing sein. Ganz unter diesem Motto engagiert sich die E3 WORLD auch als Premium Partner für den TAG DER INDUSTRIEKOMMUNIKATION und die NACHT DER INDUSTRIEKOMMUNIKATION präsentiert von E3 WORLD.

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