Social Media sind Plattformen, die aus der alltäglichen Kommunikation nicht mehr wegzudenken sind. Millionen von Menschen nutzen Portale wie Facebook, Twitter und Instagram täglich, um mit Freunden und Bekannten in Kontakt zu bleiben und sich zu informieren – aber auch, um gezielt Produkte und Angebote zu recherchieren. Dort setzt das Social-Media-Marketing als wichtiger Kanal im Online-Marketing-Mix an. Unter Social-Media-Marketing verstehen wir alle Aktivitäten bzw. Maßnahmen in den sozialen Medien, die Unternehmen dabei helfen, seine Unternehmensziele zu erreichen. Neben dem B2C wird Social-Media-Marketing auch für B2B-Unternehmen zunehmend zu einem wichtigen Wertschöpfungsfaktor.

Social Media in der B2B-Kommunikation

Heute gibt es kaum noch eine Marke, die nicht auf Facebook, Twitter, XING oder einer der anderen Plattformen präsent ist. Das hat einen guten Grund: Die sozialen Medien sind zu einem festen Bestandteil der alltäglichen Kommunikation geworden. Fast jeder Deutsche, der einen Internetzugang hat, nutzt auch Social Media. Wer die sozialen Medien nutzt, will dort in erster Linie seine Beziehungen zu Freunden, Familie und Kollegen pflegen oder darüber neue Kontakte knüpfen. Aber auch für die direkte Kommunikation mit Marken und Unternehmen sowie die Informationsbeschaffung ist Social Media beliebt.

Das Social-Media-Marketing im B2B setzt an den Bereichen Kundengewinnung und –bindung, aber auch im Bereich Recruiting und Mitarbeiterbindung, sowie Markenbildung und Customer Insight an.

Welche Plattformen nutzt das B2B-Marketing?

Da Social Media ein immer in Bewegung befindlicher Bereich ist, der von seiner Aktualität und dem Fokus auf das Momentum lebt, ist es schwer, eine Rangliste der beliebtesten Plattformen im B2B-Marketing zu erstellen.

Die beliebtesten Social-Media-Kanäle von B2B-Unternehmen (Quelle: Studie des Arbeitskreises Social Media B2B)

Facebook

Vorteile: Facebook ist der Allrounder unter den sozialen Netzwerken. Unternehmen können hier über eine eigene Unternehmensseite Inhalte verschiedenster Art posten und so die Kommunikation abwechslungsreich gestalten. Für die Nutzer ist es außerdem sehr leicht, mit Inhalten, die ihnen gefallen, zu interagieren – durch einen Like, durch Kommentare oder indem sie den Inhalt teilen und so für virale Verbreitung sorgen. Für den bvik ist Facebook der Marktplatz, um News in Wort und Bild (auch Video) in die Runde der Mitglieder zu geben und Image-Kampagnen zu streuen.

Instagram

Vorteile: Instagram ist in den letzten Jahren extrem gewachsen und vor allem für jene Unternehmen unverzichtbar geworden, die sich an ein jüngeres Publikum richten. Im Gegensatz zu Facebook steht bei Instagram eine starke Bildsprache im Fokus. Gefragt sind authentische, ästhetische oder lustige Fotos und Bewegtbilder. Hier sind wir noch ziemlich am Anfang, arbeiten aber an einer einheitlichen Bildsprache, da gerade die Live-Berichterstattung und die Stories bei Instagram auch sehr wichtig im B2B sind.

YouTube

Vorteile: Videos informieren, unterhalten und emotionalisieren, weshalb sie von Unternehmen zunehmend für unterschiedlichste Marketingziele eingesetzt werden. YouTube ist die zentrale Plattform für Videoinhalte und daher für viele Unternehmen ein wichtiger Bestandteil der Social-Media-Kommunikation. Man kann verschiedene YouTube-Kanäle (z. B. für Geschäftsbereiche) einrichten, um sein Publikum zielgerichtet anzusprechen. Für den bvik ist YouTube derzeit leider – trotz seiner Pole Position im Social-Media-Atlas – noch ein Stiefkind, da es nicht einfach ist hochwertiges Bewegtbild in hoher Frequenz zu generieren.

Twitter

Vorteile: Der Micro-Blogging-Dienst Twitter zeichnet sich vor allem durch seine Aktualität und die schnelle Verbreitung von Nachrichten aus. Unternehmen nutzen ihn daher als Newsdienst, um mit wenig Aufwand ein großes Publikum zu erreichen. Außerdem können sie darüber ihren Unternehmens-Account relativ einfach ihre Meinung in die öffentliche Diskussion einbringen, um sich auf ihrem Gebiet als Experte zu positionieren. Twitter ist der Leitkanal des bvik, was den Kontakt zu Meinungsführern, Medien und das Gespräch mit Mitgliedern und anderen interessierten Personen betrifft.

XING

Vorteile: Das deutsche Business-Netzwerk XING dient in erster Linie dazu, sich mit Kollegen sowie mit Mitarbeitern von Kunden oder Partnern zu vernetzen und sich auf geschäftlicher Ebene auszutauschen. Im Mittelpunkt steht somit der einzelne Mitarbeiter, nicht das Unternehmen. Deshalb ist es wichtig, diese ins Boot zu holen, wenn man als Unternehmen auf XING aktiv werden möchte. Der bvik hat hier zwar eine geschlossene Mitglieder-Gruppe sowie einen Unternehmensauftritt, unser Fokus bei diesem Kanal liegt aber auf der Bekanntmachung und Bewerbung von unseren Veranstaltungen über XING-Events.

LinkedIn

Vorteile: LinkedIn bietet ähnliche Funktionen wie XING, ist aber nicht auf den deutschsprachigen Raum beschränkt: Mitarbeiter in global agierenden Unternehmen können sich hier mit Geschäftskontakten weltweit verbinden und austauschen. LinkedIn gehört definitiv zu den Aufsteigern im B2B-Bereich. Dies gilt auch für den bvik, da wir die Stärke von LinkedIn ganz klar in der Content-Vermittlung und Kampagnenplanung sehen. Schwächen sind definitiv noch das Fehlen eines Event-Bereichs (soll demnächst kommen) und die Schattenpräsenz der Unternehmensseiten.

Bausteine zu einer Social-Media-Strategie für B2B-Unternehmen

In Schritt 1 muss der Status quo, also die Ausgangssituation, ermittelt werden. Wichtig ist dabei neben der Betrachtung der Konkurrenz auch die Einbeziehung von Influencern und Opinion Leadern. Danach geht es darum, die Zielgruppe zu definieren. Wer sind überhaupt die Personas, mit denen man in Kommunikation treten will? Welche Pain Points beschäftigen sie und auf welchen Kanälen sind sie zu finden? Im dritten Schritt werden dann die Social-Media-Ziele festgelegt und darauf aufbauend die Content-Strategie entwickelt. Wichtig ist es dann, die passenden Kanäle auszuwählen (da man nicht überall unterwegs sein kann) und zuletzt natürlich die Kennzahlen für eine spätere Erfolgsmessung (Monitoring-Tools) festzulegen.

Die Social-Media-Welt verändert sich rasend schnell. Technologien entwickeln sich weiter, Plattformen werden um neue Funktionen ergänzt, neue Anbieter kommen in den Markt und die Bedürfnisse der Nutzer verändern sich. All das wirkt sich auch auf die Rolle der sozialen Netzwerke in Marketing und Unternehmenskommunikation aus.

bvik-Whitepaper zum Thema „Social Media im B2B“

Der bvik hat zwei Whitepaper veröffentlicht, die das Thema noch tiefer behandeln und Best-Practice-Beispiele beinhalten. Neben der Vollversion, die bvik-Mitgliedern vorbehalten ist, können sich Interessierte das Abstract kostenlos herunterladen.

Artificial Intelligence (kurz: AI) oder auch künstliche Intelligenz bezeichnet ein Portfolio von Techniken in der Informatik, welche dazu dienen, Computerprogrammen und -systemen automatisches Handeln beizubringen. Vereinfacht ist es die Idee, das menschliche Gehirn und dessen Denkmuster und Lernverhalten zu simulieren.

Intelligenz bezeichnet dabei die Fähigkeit der Programme, zu lernen, Muster zu entdecken und daraus Daten zu ziehen, welche sich dann in der Optimierung ihrer eigenen Funktion zeigen. So finden sich in der Google-Suche oder in der Anzeige von Beiträgen in verschiedenen sozialen Netzwerken selbstlernende Algorithmen, die aus dem Userverhalten lernen. Am bekanntesten sind wohl aber virtuelle Systeme wie Siri oder Alexa, die die Fähigkeiten besitzen, menschliche Sprache zu verarbeiten.

Machine Learning

Die Basis für AI ist Machine Learning – eine Technik, in welcher Software-Modelle mithilfe von Data-Input trainiert werden. Durch verschiedene Methoden lernt die Applikation aus bestehenden Daten und Fällen, um so für nicht bekannte Fälle Vorhersagen zu treffen und korrekt zu berechnen, also „intelligent zu handeln“. Dabei unterscheidet die Informatik zwischen Supervised Learning, Unsupervised Learning und Reinforcement Learning.

Supervised Learning

Das Ziel vom Supervised Learning (überwachtem Lernen) ist es, korrekte Vorhersagen zu machen, also eine Variable (Y) – auch Label genannt – durch Daten (X) zu berechnen. Dies ist ein klassisches Input-Output-System. Um dies zu ermöglichen, werden neben den Inputdaten bereits bekannte Label, also der zu erreichende Output, mit eingepflegt. So wird der Algorithmus im ersten Schritt mit einem Teil der bekannten Daten trainiert. Im zweiten Schritt werden die restlichen Daten verwendet, um die Leistung des Modells zu validieren. Dabei werden die Ergebnisse des Programms mit den tatsächlichen Labelwerten verglichen. Sind diese korrekt, kann die AI mit Eingabe-Datensätzen gefüllt werden, um neue unbekannte Label zu generieren bzw. hervorzusagen.

Unsupervised Learning

Bei der Methode des Unsupervised Learnings (unbeaufsichtiges Lernen) werden ebenfalls Datensätze eingepflegt, welche mithilfe eines Algorithmus analysiert werden. Die Algorithmen fokussieren sich auf Ähnlichkeiten zwischen den einzelnen Datensätzen, die dann in Cluster unterteilt werden.
Der Hauptunterschied zum Supervised Learning liegt dabei darin, dass in den Trainingsdatensätzen keine Label (Output) bekannt sind. Stattdessen sind die Algorithmen selbstständig aktiv, um verborgene oder zugrundeliegende Strukturen in den Datensätzen zu erkennen und zu modellieren.

Reinforcement Learning

Reinforcement Learning (bestärkendes Lernen) kann man am ehesten mit Erziehung gleichsetzen. Applikationen werden hier trainiert, indem sie auf eine Aktion eine positive oder negative Reaktion erhalten. Voraussetzung ist der Einsatz eines Programms, welches komplett autonom agiert– ein sogenannter Agent. Der Mensch greift von außen – im Gegensatz zum Supervised Learning – nicht mehr ein. In diesem Lernverfahren kalkuliert der Agent zukünftige Aktionen anhand der Erfahrungen, um so auch in komplexen oder mehrdimensionalen Situationen zu einem „intelligenten“ Ergebnis zu kommen.

Deep Learning

Deep Learning ist keine eigenständige Lernmethode, sondern eine komplexere Variante des Supervised Learnings. Einer Software wird eine große Datenmenge zugeführt. In neuronalen Netzen werden diese Informationen zwischen verschiedenen Knotenpunkten ausgetauscht, um so erlernte Funktionen wiederholt mit zusätzlichen Daten zu verknüpfen. Dadurch werden vorher gemachte Prognosen beispielsweise selbstständig bewertet und so für die Zukunft optimiert, oder ähnliche Variablen miteinander verglichen, um bestmögliche Ergebnisse zu erzielen. Wie Reinforcement Learning funktioniert Deep Learning mithilfe von Feedback.

Neuronale Netze ähneln dabei einer technischen Übersetzung des menschlichen Gehirns und dessen Impulse zwischen den einzelnen Synapsen.

Schwache vs. starke AI

Nach ihrem Intelligenzgrad wird AI in schwache und starke AI unterschieden.
Eine schwache AI beschreibt beispielsweise Systeme, die autonomes Verhalten simulieren, aber nicht eigenständig dazu lernen. So kann beispielsweise NLP (Natural Language Processing) trainierte Programme natürliche Sprache erkennen, aber nicht verstehen. Das heißt, ein schwacher Sprachagent erkennt bestimmte Wörter und führt anhand dessen eine bestimmte vorab programmierte Funktion aus, wie z. B. Alexa und Siri.

Die starke AI hingegen ist theoretisch intelligenter als der Mensch, da sie durch Algorithmen und eigenständiges Feedback ihr Verhalten permanent optimiert und so auch unvorhergesehen agieren kann. Sie basiert meist auf unbewachten Lernmethoden, bei welchen sie Daten sammelt, verarbeitet und clustert. So lernt sie permanent hinzu. Der aktuell verbreitetste Einsatz findet sich in Videospielen, bei denen der AI Spielzüge, Situationen und weitere Variablen vorgegeben werden, die sie aber soweit optimiert und weiterentwickelt, dass sie dadurch Menschen in den Spielen, wie z.B. Poker, schlagen kann.

„Man kann nicht nicht kommunizieren.“ – So lautet eine alte Weisheit der Kommunikationswissenschaft. Ein Unternehmen, das sich nicht äußert, gibt dennoch eine Aussage preis – nämlich, dass es nichts zu sagen hat.

Aufgrund der Art wie wir kommunizieren, bilden sich Meinungen – über Personen aber ganz besonders Unternehmen. Es entsteht ein Meinungsbild, ein Image, das auf die (Unternehmens-)marke einzahlt – positiv wie negativ. Aus diesem Grund ist es wichtig, zu kommunizieren, um so wahrgenommen zu werden, wie man es möchte. Und hier kommt die PR (Public Relations) ins Spiel!

PR ist mehr als Presse- und Öffentlichkeitsarbeit

Der Begriff „Public-Relations“ (PR) kommt aus dem Englischen und bedeutet frei übersetzt so viel wie Öffentlichkeitsarbeit. Doch die Definition hakt hier, da der Fokus der beiden Begriffe unterschiedlich ist: Während Öffentlichkeitsarbeit die Arbeit mit der Öffentlichkeit meint, wird der eigentliche Kern der PR-Arbeit nur durch den englischen Begriff wirklich deutlich. Hierbei spielt vor allem das Wort „Relations“ (= Beziehungen) eine entscheidende Rolle. So geht es bei der Public Relations nicht nur um die Arbeit mit der Öffentlichkeit, sondern vor allem um die Beziehungen zwischen Öffentlichkeit und Unternehmen/Betrieb.

In der weitverbreiteten und gängigen Wahrnehmung werden Public Relations oft auch auf Pressearbeit reduziert. Dabei beschränkt sich der Begriff Pressearbeit häufig darauf, Beziehungen zu Medien und Journalisten aufzubauen, diese mit Informationen (beispielsweise Pressemitteilungen) zu beliefern und sich darauf zu fokussieren, in den gewünschten Medien Sichtbarkeit zu erhalten.

PR ist auch nicht mit klassischer Werbung gleichzusetzen. Selbstverständlich verfolgt PR das Ziel, Aufmerksamkeit und generieren, das Unternehmen interessant für mögliche Kunden zu machen und am Ende des Tages die Bekanntheit zu erhöhen und Umsätze zu generieren. Doch PR ist keine platte Werbung oder gar eine einfache Anzeige – PR punktet mit Content und einer Story. Demzufolge ist auch diese Definition zu eng gefasst.

PR setzt auf Beziehungen

Kurz gesagt: Public Relations umfasst alle Bereiche der Außenkommunikation eines Unternehmens, angefangen bei der Pressearbeit bis hin zum Austausch mit Interessenten/Kunden. Ein wichtiger Aspekt ist dabei der Aufbau und die Pflege von Beziehungen. PR umfasst also alle Aktivitäten eines Unternehmens, um bei speziellen Zielgruppen Aufmerksamkeit und Verständnis zu erreichen, die öffentliche Meinung zu beeinflussen, Unterstützung zu generieren sowie Vertrauen und Kooperation zu fördern. Letztendlich dient PR dazu ein Markenbild/Image aufzubauen.

PR in der Praxis – kein Erfolg ohne Strategie

PR kann dafür genutzt werden, das Ansehen einer Marke zu verändern, neue Zielgruppen zu erreichen, Meinungen zu bilden oder die Aufmerksamkeit auf ein bestimmtes Thema zu fokussieren. Kundenvertrauen kann gestärkt werden sowie auch die Beziehungen zwischen Geschäftspartnern. PR-Kommunikation sollte auch immer dazu dienen, Transparenz zu schaffen. Wichtig für erfolgreiche PR-Arbeit ist ein strategisches Vorgehen. Als Teil der Marketingstrategie muss die PR aber auch fester Bestandteil der Unternehmensstrategie sein.

Inhouse-PR versus PR-Agenturen

In den letzten Jahren fließen PR-und Marketingaktivitäten in Unternehmen immer mehr zusammen. Häufig gibt es keine klare Trennung zwischen den Abteilungen mehr. Während viele Unternehmen die Aktivitäten inhouse steuern, vergeben andere diese an spezielle PR-Agenturen, die ihre Kunden in der Öffentlichkeit vertreten. Durch Outsourcing der zeitintensiven PR-Arbeit sparen die Unternehmen somit Ressourcen. Allerdings müssen die Dienstleistungen auch bezahlt werden, was bei knappen Marketing-Budgets in Industrieunternehmen eine Hürde ist. Darüber hinaus ist es für Mitarbeiter oftmals einfacher, Inhalte überzeugend nach außen zu tragen, als für externe Dienstleister, die sich in die Themen hineinarbeiten müssen. Denn klar ist: Ausschlaggebend für erfolgreiche PR-Arbeit ist hochwertiger Content in Verbindung mit guten Kontakten.

Im Endeffekt muss jedes Unternehmen individuell entscheiden, ob PR ausgelagert oder inhouse durchgeführt wird. Einen Königsweg gibt es hierbei nicht.

Abschließend bleibt zu sagen: PR ist ein für Unternehmen äußerst wichtiges und vielseitiges Instrument. Professionalität ist entscheidend für erfolgreiche PR-Arbeit und damit mitentscheidend für den Unternehmenserfolg.

Das B2B-Marketing richtet sich laut Definition von einem Unternehmen an ein anderes Unternehmen. Der Begriff „B2B“ ist die Abkürzung für „business-to-business“. Das B2B-Marketing wird auch als Industriegüter- oder Investitionsgütermarketing bezeichnet. Die englische Bezeichnung mit der Abkürzung „B2B“ findet jedoch zunehmend Anwendung, um sich vom B2C-Marketing (business-to-consumer) abzugrenzen.

Der Unterschied zwischen B2B- und B2C-Marketing

Das B2C-Marketing richtet sich an sogenannte „Endkunden“ und daher an die breite Masse. Im B2B-Marketing hingehen geht es um erklärungsbedürftige Produkte, die von einer bestimmten Zielgruppe nachgefragt werden. Was bedeutet das nun in der Umsetzung von Werbemaßnahmen? Während man bei B2C-Kunden eine einfache und direkte Sprache wählt, setzt man im B2B-Bereich auf eine seriösere und professionellere Tonalität. Der B2B-Kunde entscheidet rational und muss durch Fakten überzeugt werden. Doch auch hier gilt: Je verständlicher, kreativer und emotionaler komplexe Themen oder Produkte dargestellt werden, desto besser bleibt man im Gedächtnis der Kunden und stärkt seine eigene Marke.

Welche Kanäle nutzt man im B2B-Marketing?

Da es ein B2B-Unternehmen häufig mit einem kleineren Zielpublikum zu tun hat, setzt man im Marketing vermehrt auf persönliche Kontakte. Um potenzielle Kunden expliziert zu informieren, bieten sich auch im B2B verschiedene Online-Marketing-Maßnahmen an. Beispiele hierfür sind:

Webseite

Eine professionell aufgebaute Webseite ist für ein B2B-Unternehmen unerlässlich. Sie dient dem Interessenten als erste Informationsquelle und soll dazu auffordern Kontakt aufzunehmen. Dies erreicht man z. B. durch das zur Verfügung stellen von Erklärvideos, Produktbroschüren zum Download und Use Cases.

E-Mail-Marketing

Da die Entscheidungswege in B2B-Unternehmen oft länger ausfallen, kann man sich mit Newslettern regelmäßig bei den Kaufentscheidern in Erinnerung rufen.

Social Media

Social-Media-Kanäle eignen sich besonders dafür, um mit der Zielgruppe in Kontakt zu treten und Kontakte zu pflegen. Sie dienen in erster Linie der Steigerung der Bekanntheit von Unternehmen und Marken. Berufliche Netzwerke wie Xing oder LinkedIn eignen sich außerdem zur Rekrutierung neuer Mitarbeiter.

Voraussetzung für erfolgreiches Social-Media-Marketing ist eine ausgearbeitete Strategie. Es muss klar sein, welche Ziele und Zielgruppen in welchen Kanälen erreicht werden sollen.

Content Marketing

Mit Content Marketing kann man besonders gut das Vertrauen der Zielpersonen gewinnen. Der Content sollte daher einen echten Mehrwert darstellen und Emotionen ansprechen. Auch die Nutzer von sozialen Netzwerken erwarten authentische Inhalte und keine weiteren Produktinformationen. Daher ist der richtige Inhalt auch in Social Media von großer Bedeutung. Weitere Möglichkeiten sind Blogs, Mobile Marketing oder Video-Content.

CRM ist die englische Abkürzung für Customer-Relationship-Management (Kundenbeziehungsmanagement) und als strategischer Ansatz zu verstehen, der zur Gestaltung der Beziehungen und Interaktionen eines Unternehmens mit bestehenden und potenziellen Kunden genutzt wird. Man unterscheidet folgende Bezeichnungen:

• CRM als Technologie: Hier ist die CRM-Software gemeint, die zur Erfassung der Kundendaten und Interaktionen genutzt wird.
• CRM als Strategie: Die Gestaltung der Beziehungen mit bestehenden und potenziellen Kunden muss in einer Strategie festgehalten werden.
• CRM als Prozess: Das Unternehmen legt einen Prozess fest, der die Pflege und Verwaltung von Kundendaten und Beziehungen regelt.

Funktionsweise und Komponenten einer CRM-Software

Alle Kundenbeziehungen werden in einer Datenbank festgehalten und von dort aus verwaltet. Grundlegende Funktionen sind beispielsweise:

• die Pflege der Stammdaten von Kunden, Dienstleistern und Lieferanten (Name, Adresse, E-Mail-Adresse,…)
• die Speicherung der Kontakthistorie (E-Mail-Verkehr oder Telefonnotizen)
• das Selektieren bestimmter Kunden nach verschiedenen Kriterien (Umsatz, Branche, besuchte Veranstaltungen)

Die alltägliche Kommunikation wird mit den oben aufgeführten CRM-Funktionalitäten vor allem für die Bereiche Marketing, Vertrieb und Support erheblich erleichtert. Kunden können außerdem zum richtigen Zeitpunkt mit passenden Themen angesprochen werden (operatives CRM). Meist lassen sich durch leistungsfähige Schnittstellen weitere Programme (wie z. B. Marketing-Automation-Lösungen) an die CRM-Software anbinden.

Darüber hinaus gibt es weitere Funktionen, die eine tiefere Analyse der Kundendaten und statistische Auswertungen mit Kennzahlen ermöglichen (analytisches CRM). Der Bedarf an dieser Art von CRM-System steigt mit der Größe des Unternehmens bzw. mit der Anzahl an Kunden.

Um ein gemeinschaftliches Arbeiten an den Kundendaten gewährleisten zu können, ist ein kollaboratives CRM nötig. In der Praxis heißt das, dass der Vertriebsmitarbeiter auf die gleichen Daten wie die Marketingabteilung zugreifen kann. Änderungen an Datensätzen sind so für jeden sofort sichtbar und jeder Bereich ist stets auf dem gleichen Stand.

Praxisbeispiel: Wie werden aus Interessenten Stammkunden?

Integriert man eine Marketing-Automation-Software mithilfe einer Schnittstelle an das CRM-System, erhält man als Unternehmen einen 360°-Kundenblick. Dies kann genutzt werden, um maßgeschneiderte Kampagnen für Neukunden zu entwickeln.

Im Fachartikel von bvik-Fördermitglied Martin Philipp (Geschäftsführer SC-Networks GmbH / Evalanche) wird anhand eines Beispiels erläutert, wie in fünf Schritten aus Interessenten Stammkunden werden können.