Social Media sind Plattformen, die aus der alltäglichen Kommunikation nicht mehr wegzudenken sind. Millionen von Menschen nutzen Portale wie Facebook, Twitter und Instagram täglich, um mit Freunden und Bekannten in Kontakt zu bleiben und sich zu informieren – aber auch, um gezielt Produkte und Angebote zu recherchieren. Dort setzt das Social-Media-Marketing als wichtiger Kanal im Online-Marketing-Mix an. Unter Social-Media-Marketing verstehen wir alle Aktivitäten bzw. Maßnahmen in den sozialen Medien, die Unternehmen dabei helfen, seine Unternehmensziele zu erreichen. Neben dem B2C wird Social-Media-Marketing auch für B2B-Unternehmen zunehmend zu einem wichtigen Wertschöpfungsfaktor.

Social Media in der B2B-Kommunikation

Heute gibt es kaum noch eine Marke, die nicht auf Facebook, Twitter, XING oder einer der anderen Plattformen präsent ist. Das hat einen guten Grund: Die sozialen Medien sind zu einem festen Bestandteil der alltäglichen Kommunikation geworden. Fast jeder Deutsche, der einen Internetzugang hat, nutzt auch Social Media. Wer die sozialen Medien nutzt, will dort in erster Linie seine Beziehungen zu Freunden, Familie und Kollegen pflegen oder darüber neue Kontakte knüpfen. Aber auch für die direkte Kommunikation mit Marken und Unternehmen sowie die Informationsbeschaffung ist Social Media beliebt.

Das Social-Media-Marketing im B2B setzt an den Bereichen Kundengewinnung und –bindung, aber auch im Bereich Recruiting und Mitarbeiterbindung, sowie Markenbildung und Customer Insight an.

Welche Plattformen nutzt das B2B-Marketing?

Da Social Media ein immer in Bewegung befindlicher Bereich ist, der von seiner Aktualität und dem Fokus auf das Momentum lebt, ist es schwer, eine Rangliste der beliebtesten Plattformen im B2B-Marketing zu erstellen.

Facebook

Vorteile: Facebook ist der Allrounder unter den sozialen Netzwerken. Unternehmen können hier über eine eigene Unternehmensseite Inhalte verschiedenster Art posten und so die Kommunikation abwechslungsreich gestalten. Für die Nutzer ist es außerdem sehr leicht, mit Inhalten, die ihnen gefallen, zu interagieren – durch einen Like, durch Kommentare oder indem sie den Inhalt teilen und so für virale Verbreitung sorgen. Für den bvik ist Facebook der Marktplatz, um News in Wort und Bild (auch Video) in die Runde der Mitglieder zu geben und Image-Kampagnen zu streuen.

Instagram

Vorteile: Instagram ist in den letzten Jahren extrem gewachsen und vor allem für jene Unternehmen unverzichtbar geworden, die sich an ein jüngeres Publikum richten. Im Gegensatz zu Facebook steht bei Instagram eine starke Bildsprache im Fokus. Gefragt sind authentische, ästhetische oder lustige Fotos und Bewegtbilder. Hier sind wir noch ziemlich am Anfang, arbeiten aber an einer einheitlichen Bildsprache, da gerade die Live-Berichterstattung und die Stories bei Instagram auch sehr wichtig im B2B sind.

YouTube

Vorteile: Videos informieren, unterhalten und emotionalisieren, weshalb sie von Unternehmen zunehmend für unterschiedlichste Marketingziele eingesetzt werden. YouTube ist die zentrale Plattform für Videoinhalte und daher für viele Unternehmen ein wichtiger Bestandteil der Social-Media-Kommunikation. Man kann verschiedene YouTube-Kanäle (z. B. für Geschäftsbereiche) einrichten, um sein Publikum zielgerichtet anzusprechen. Für den bvik ist YouTube derzeit leider – trotz seiner Pole Position im Social-Media-Atlas – noch ein Stiefkind, da es nicht einfach ist hochwertiges Bewegtbild in hoher Frequenz zu generieren.

Twitter

Vorteile: Der Micro-Blogging-Dienst Twitter zeichnet sich vor allem durch seine Aktualität und die schnelle Verbreitung von Nachrichten aus. Unternehmen nutzen ihn daher als Newsdienst, um mit wenig Aufwand ein großes Publikum zu erreichen. Außerdem können sie darüber ihren Unternehmens-Account relativ einfach ihre Meinung in die öffentliche Diskussion einbringen, um sich auf ihrem Gebiet als Experte zu positionieren. Twitter ist der Leitkanal des bvik, was den Kontakt zu Meinungsführern, Medien und das Gespräch mit Mitgliedern und anderen interessierten Personen betrifft.

XING

Vorteile: Das deutsche Business-Netzwerk XING dient in erster Linie dazu, sich mit Kollegen sowie mit Mitarbeitern von Kunden oder Partnern zu vernetzen und sich auf geschäftlicher Ebene auszutauschen. Im Mittelpunkt steht somit der einzelne Mitarbeiter, nicht das Unternehmen. Deshalb ist es wichtig, diese ins Boot zu holen, wenn man als Unternehmen auf XING aktiv werden möchte. Der bvik hat hier zwar eine geschlossene Mitglieder-Gruppe sowie einen Unternehmensauftritt, unser Fokus bei diesem Kanal liegt aber auf der Bekanntmachung und Bewerbung von unseren Veranstaltungen über XING-Events.

LinkedIn

Vorteile: LinkedIn bietet ähnliche Funktionen wie XING, ist aber nicht auf den deutschsprachigen Raum beschränkt: Mitarbeiter in global agierenden Unternehmen können sich hier mit Geschäftskontakten weltweit verbinden und austauschen. LinkedIn gehört definitiv zu den Aufsteigern im B2B-Bereich. Dies gilt auch für den bvik, da wir die Stärke von LinkedIn ganz klar in der Content-Vermittlung und Kampagnenplanung sehen. Schwächen sind definitiv noch das Fehlen eines Event-Bereichs (soll demnächst kommen) und die Schattenpräsenz der Unternehmensseiten.

Bausteine zu einer Social-Media-Strategie für B2B-Unternehmen

In Schritt 1 muss der Status quo, also die Ausgangssituation, ermittelt werden. Wichtig ist dabei neben der Betrachtung der Konkurrenz auch die Einbeziehung von Influencern und Opinion Leadern. Danach geht es darum, die Zielgruppe zu definieren. Wer sind überhaupt die Personas, mit denen man in Kommunikation treten will? Welche Pain Points beschäftigen sie und auf welchen Kanälen sind sie zu finden? Im dritten Schritt werden dann die Social-Media-Ziele festgelegt und darauf aufbauend die Content-Strategie entwickelt. Wichtig ist es dann, die passenden Kanäle auszuwählen (da man nicht überall unterwegs sein kann) und zuletzt natürlich die Kennzahlen für eine spätere Erfolgsmessung (Monitoring-Tools) festzulegen.

Die Social-Media-Welt verändert sich rasend schnell. Technologien entwickeln sich weiter, Plattformen werden um neue Funktionen ergänzt, neue Anbieter kommen in den Markt und die Bedürfnisse der Nutzer verändern sich. All das wirkt sich auch auf die Rolle der sozialen Netzwerke in Marketing und Unternehmenskommunikation aus.

bvik-Whitepaper zum Thema “Social Media im B2B”

Der bvik hat zwei Whitepaper veröffentlicht, die das Thema noch tiefer behandeln und Best-Practice-Beispiele beinhalten. Neben der Vollversion, die bvik-Mitgliedern vorbehalten ist, können sich Interessierte das Abstract kostenlos herunterladen.

Account Based Marketing kann eine große Hilfe im B2B-Marketing sein. Wer kennt das nicht: Ein tolle Marketing-Kampagne wird über unzählige Kanäle gefahren, weckt Hoffnung und am Ende steht ein minimaler Return on Investment (ROI), da die Streuverluste zu groß waren. Die Probleme sind oftmals dieselben: Eine zu große Zielgruppe, eine vertriebslastige Ansprache und das Fehlen von hochwertigem Content, der individuell auf die Interessenten zugeschnitten ist.

Account Based Marketing (ABM) – kundenbasiertes Marketing – kann hier Abhilfe schaffen. Dabei handelt es sich um eine Methode im B2B-Marketing, bei der es darum geht, spezifische Buyer Profile (Unternehmen) und Buyer Personas (Menschen) zu identifizieren und mit ihnen in Kontakt zu treten. Die Kontaktaufnahme erfolgt dabei nicht über die “Vertriebsschiene”, sondern über hochwertigen und nützlichen Content, der das Interesse verstärkt.

Vorgehensweise – Fokussierung auf Top-Zielkunden

Anstatt viele übergreifende Programme einzusetzen, die die höchstmögliche Menge potenzieller Kunden ansprechen soll, richtet eine ABM-Strategie die Marketing- und Sales-Ressourcen auf eine definierte Anzahl von Top-Zielkunden und setzt personalisierte Kampagnen ein, die den Nerv eines jeden individuellen Kunden treffen. Im besten Fall erfolgt dieser Kontakt noch bevor diese Top-Kunden überhaupt mit Recherchen zu einem aktuellen Problem beginnen. Kommuniziert wird (digital) getargetet in Richtung von Accounts.

ABM beschäftigt sich deshalb intensiv mit Key Accounts und entwickelt darauf basierend Informationen, Content und Kommunikationsstrategien. So werden personalisierte Customer Journeys kreiert und der richtige Content gelangt über den richtigen Kanal zur richtigen Zeit an die richtige Person. Demzufolge folgt ABM den Prinzipien des Inbound Marketings.

ABM sorgt für Verschmelzung von Marketing und Vertrieb

Insgesamt stellt Account Based Marketing einen übergreifenden Ansatz dar, der jedoch ein völlig neues Mindset erfordert, das wesentlich stärker am Verkaufserfolg ausgerichtet ist und nicht nur die Leadgenerierung im Fokus hat. Häufig agiert der Vertrieb heute allerdings immer noch relativ isoliert neben dem Marketing. ABM reißt Silos zwischen Marketing und Vertrieb ein und verwendet personalisierte Marketing- und Vertriebsaktivitäten, um neue Chancen und bessere Beziehungen mit identifizierten oder strategischen Accounts zu erstellen.

Der ABM-Ansatz kann auch zur Pflege und zum Ausbau bestehender Beziehungen verwendet werden – durch Up-Selling- oder Cross-Selling-Möglichkeiten. Für eine erfolgreiche ABM-Strategie ist jedoch ein starkes Alignment von Marketing und Vertrieb auf die einzig sinnvolle Sichtweise nötig: die des Kunden. In diesem Zuge führt ABM zu einem Verschmelzen von Sales und Marketing.

ABM in 7 Schritten

 

 

1. Identifikation der richtigen/relevanten Accounts auf Basis von Daten und interner Bewertung.
2. Anlegen einer Account-Map zur Verortung der einzelnen Personen (Buyer Personas) anhand von Funktion, Einfluss und Themen.
3. Generierung weiterer Daten über die Buyer Personas zur Identifikation der Bedürfnisse und Erwartungshaltungen.
4. Definition der individuellen Touchpoints der relevanten Personas.
5. Definition des individuell relevanten Contents und der Storyline entlang der Customer Journey.
6. Effizientes Kampagnenmanagement (Kampagnenplanung und -durchführung) mithilfe von Marketing-Automation-Tools für eine personalisierte und individuelle Ansprache entlang der gesamten Customer Journey.
7. Kontinuierliche Überprüfung der Prozesse und relevanten Daten und Übertragung dieser in eine Datenbank.

 

ABM in der Praxis

Die Agentur Saatchi & Saatchi Pro – eine Unit der Pixelpark GmbH hat im Zuge eines bvik-Workshops ein Factsheet zum Thema aufgesetzt, das Sie als Grundlage bei der Erstellung einer ABM-Strategie für Ihr eigenes Unternehmen heranziehen können.

Lead Management (engl. “to lead” = führen) umfasst alle Maßnahmen, die ein Unternehmen ergreift, um aus potenziellen Käufern oder Interessenten tatsächliche Kunden zu machen. Kurz gesagt: Der Begriff beschreibt die Generierung und Qualifizierung von Interessenten. Wie generiere ich neue Kontakte und wie gelingt es mir, diese in Kunden zu “verwandeln”? Diese Fragen bilden die Grundlage und stehen im Zentrum des Lead Managements.

Für erfolgreiches Lead Management sind ein strategisches Vorgehen und abteilungsübergreifende Prozesse unerlässlich. Sowohl Marketing als auch Vertrieb und IT müssen hierbei eingebunden werden und zusammenarbeiten. Ziel dabei ist es, sämtliche Datenquellen aus Vertrieb und Marketing zusammenzuführen und so ein Gesamtbild vom Kunden in Echtzeit zu erhalten, unter anderem um Verkaufspotenziale zu erkennen.

Wo lassen sich Leads generieren?

Im B2B-Bereich sind Messen noch immer das wichtigste Marketinginstrument, um neue Leads zu generieren. Aber im Zuge der digitalen Transformation wächst die Bedeutung der Online-Kanäle für das Lead Management rasant. Deshalb ist es wichtig, digitale Touchpoints der Customer Journey zu besetzen. E-Mail-Marketing, Social-Media-Kampagnen sowie Suchmaschinenmarketing und Online-PR sind wichtige Eckpfeiler für die erfolgreiche Generierung und Qualifizierung der Leads.

Durch ganzheitliches Lead Management werden potenzielle Kunden und Interessenten mit individuellen Informationen beliefert, die sich an den jeweilig aktuellen Bedürfnissen orientieren. Durch das Bereitstellen der relevanten Informationen im Entscheidungsprozess werden die Interessenten Schritt für Schritt für den Verkaufsabschluss qualifiziert. So bedient sich modernes Lead Management technischer Tools, die eine Automatisierung der Prozesse ermöglichen und die Ergebnisse messbar machen.

Wie gelingt es mit Content-Marketing Leads zu generieren?

Wie bereits erwähnt, hat sich der B2B-Kaufprozess in den vergangenen Jahren grundlegend verändert. Spätestens seit der Corona-Pandemie gibt es kaum noch ein Unternehmen, das nicht Leads über digitales Content-Marketing generiert. Hierbei wird für die Zielgruppe relevanter Content erstellt und z. B. auf der Unternehmenswebsite zur Verfügung gestellt.

Die 5 Hauptkategorien von Content-Formaten lesen Sie in unserem Glossar-Beitrag zum Thema „Content-Marketing“.

Das Prinzip dahinter: Der Kunde wird durch den für ihn relevanten Inhalt auf das Unternehmen und dessen Angebote aufmerksam (Pull-Marketing) und nicht über herkömmliche Werbebotschaften (Push-Marketing).

Mark Herten, Experte für Technik-PR und Content-Marketing in der Industrie, stellt immer wieder fest, dass die content-basierte Leadgenerierung in der Realität nicht immer richtig umgesetzt wird: „Um zu wissen, wie man es richtig macht, hilft es oft, sich damit auseinanderzusetzen, was in der Praxis nicht so gut funktioniert. Deswegen habe ich mal die größten bzw. häufigsten Fehler in der Leadgenerierung zusammengestellt, die ich in meiner täglichen Arbeit mit Industrieunternehmen jeder Größe und Couleur erlebe.“ 

Phasen des strategischen Lead Managements

 

 

Definition der Ziele

Definieren Sie im Vorfeld klare Ziele für Ihr Lead Management und, wie Sie diese erreichen möchten. Überlegen Sie, welche Marketinginstrumente (z. B. Messen, Online-Kanäle,…) Sie nutzen möchten, um neue Leads zu generieren und qualifizieren.

Zielgruppendefinition

Legen Sie fest, welche Zielgruppe für Sie relevant ist. Die Beschreibung von Personas kann Ihnen dabei helfen, die Zielgruppe genauer zu definieren.

Planung und Durchführung von Kampagne zur Lead-Generierung

Beginnen Sie frühzeitig mit der Planung von Lead-Management-Kampagnen. Planen Sie genügend zeitliche und personelle Ressourcen für die Vorbereitung und Durchführung der Kampagnen ein. Eine abteilungsübergreifende Zusammenarbeit mit Vertrieb und IT ist unbedingt notwendig.

Sammeln von Kundendaten

Nutzen Sie die Gelegenheit im persönlichen Gespräch oder über digitale Kanäle möglichst viele Informationen Ihres Interessenten zu bekommen. ABER: Selektieren Sie anschließend die für Sie relevanten Informationen heraus. Kein Mensch benötigt einen Datensalat! Und denken Sie daran: Werden Sie zum Datensammler, aber beachten Sie die DSGVO!

Daten verdichten, anreichern und bewerten durch Lead Scoring*

Für die Auswertung und Weiterverarbeitung der Daten bieten sich Marketing-Automation-Tools an. Testen Sie, welches Tool für Ihre Zwecke am geeignetsten ist und scheuen Sie diese Investition nicht es wird sich lohnen!
*Das Lead Scoring (engl. “to score” = bewerten) ist ein Verfahren zur Bewertung von Leads und zwar in zweierlei Hinsicht: zum einen nach der Vollständigkeit des Profils und zum anderen nach der Reaktion des Leads auf die Kommunikation.

Lead Scoring

Sind Ihre Leads schon reif, um “geerntet” zu werden? Die Weitergabe der Leads an die Vertriebskanäle kann im Lead-Management durch professionelles Lead-Scoring optimal gesteuert werden. Erst wenn die Interessenten durch erreichen eines bestimmten Wertes zum potenziellen Käufer geworden sind, dann übergeben Sie die Daten an den Vertrieb.

Das kommt allen Beteiligten zu Gute: Der Vertrieb muss keine Zeit darauf verwenden, Leads zu bearbeiten, die noch sehr weit von einem Abschluss entfernt sind. Der potentielle Kunde hingegen wird nicht zu früh durch die Vertriebsabteilung angegangen. Eine zu aggresive Vertriebsstrategie kann im schlimmsten Fall sogar verbrannte Erde hinterlassen.

Lead Scoring kann dabei ideal in die Marketing Automation eingebaut werden. Meldet sich ein Webseitenbesucher bspw. für den Newsletter an, schreibt man ihm 10 Punkte zu. Handelt es sich dabei um eine Mailadresse von gängigen Mailanbietern (@gmail.com, @web.de, @outlook.com etc.) lässt dies auf eine private E-Mailadresse schließen – 5 Punkte Abzug. Lädt der User anschließend unter Angabe seiner E-Mailadresse ein E-Book herunter werden ihm 20 Punkte gutgeschrieben. War er zuvor allerdings auf der Seite mit den Stellenausschreibungen und verwendet dazu noch eine private E-Mailadresse, gibt es im Lead Scoring 50 Punkte Abzug. Denn die Wahrscheinlichkeit ist groß, dass es sich um einen Bewerber handelt, der sich Ihr Unternehmen hier anschaut. 

Sobald ein Lead es auf bspw. 100 Scoring-Punkte schafft, hat er sich qualifiziert und ist dazu bereit, durch das Vertriebsteam kontaktiert zu werden.

 

Social Listening oder auch Social-Media-Monitoring durchsucht die sozialen Medien nach den für ein Unternehmen relevanten Informationen. Social-Monitoring-Tools beobachten Plattformen wie YouTube, Facebook, Twitter und Instagram, aber auch kleinere Online-Auftritte wie Bewertungsportale, Blogs oder Foren. Social Listening hilft Unternehmen zu erkennen, was über sie in den sozialen Medien gesprochen wird. Aber auch wo sich der Marktbegleiter bewegt oder unternehmensrelevante Themen können auf Beobachtung gesetzt werden. Auf Basis der gewonnenen Daten können Trends und Social Insights analysiert werden, die wichtige Grundlage der Customer Experience sind.

Die Vorteile von Social Listening für B2B Unternehmen

Die Kommunikation hat sich auch für B2B-Unternehmen zu einem großen Teil auf die sozialen Netzwerke verlagert. Social-Media-Monitoring bietet die Möglichkeit, einen Überblick über die Datenflut zu gewinnen. Durch Social Listening können genaue und in Echtzeit gewonnene Daten über Zielgruppen erfasst und mit wenig Budget und Personal- sowie Zeitaufwand ausgewertet werden.

Durch Social Listening gewinnen Sie wertvolle Erkenntnisse darüber, was Ihre Kunden erwarten und inwieweit Sie die Erwartungen erfüllen.

Vor allem negative Rückmeldungen werden in den sozialen Medien gerne geteilt. Und gerade die sind besonders wertvoll. So decken diese wunderbar Ihre Potentiale auf, um sich in Zukunft noch stärker am Markt zu positionieren. So haben Sie die Möglichkeit bei Bedarf direkt auf die Beiträge in den sozialen Medien zu reagieren, um die Customer Journey positiv zu beeinflussen.

Auch auch durch die Beobachtung anderer Marktteilnehmer können Sie wertvolle Erkenntnisse gewinnen. Was ist den Kunden der Mitbewerber wichtig? Was wird dort gelobt? Was kritisiert? 

Aber nicht nur auf Ihre Kunden sollten Sie hören. Auch auf Ihre Mitarbeiter. Denn auf Portale für Arbeitgeber-Bewertungen können Sie wertvolle Erkenntnisse darüber gewinnen, was Ihren Mitarbeitern wichtig ist, um diese langfristig an das Unternehmen zu binden.

Der Vorteil von Social-Media-Monitoring ist, dass nicht nur quantitative Daten wie Likes und Re-Tweets gemessen werden, sondern die qualitativen Daten einen Eindruck in die Tonalität und Entdeckung neuer Trends vermitteln. Es ist daher für Unternehmen sowohl im Bereich Customer Journey aber auch Employer Branding sehr wichtig, genau zuzuhören.

Social Listening in der Praxis

Wenn es für Social Listening in der Praxis viele Datenquellen zu monitoren gibt, benötigt natürlich auch ein entsprechendes Tool. Bevor man sich aber für ein Tool entscheidet, sollte man sich zuerst darüber klar werden, worauf Sie eigentlich hören wollen. Dies könnte bspw. sein.

• Liste der relevanten Social-Media-Kanäle
• Ihr Marken-/Firmenname 
• Name der Produkte
• Name und Produkte von Mitbewerbern
• Wichtige Schlagwörter / Hashtags der Branche

Berücksichtigen Sie dabei auch Rechtschreibfehler, Abkürzungen und Internationalität.

Planen Sie Ressourcen ein

Trotz aller Automatisierung bei Social Listening durch diverse Tools ist natürlich trotzdem mit internem Aufwand zu rechnen. Die Erkenntnisse müssen ausgewertet und auf Beiträge kann reagiert werden.

Legen Sie daher vorab bereits fest, wie sich Abteilungen wie Support, Marketing oder Produktentwicklung einbringen können und von den Erkenntnissen profitieren. Regelmäßige Team-Updates zu Beginn helfen dabei, sich gegenseitig zu informieren und zu unterstützen.

Social Media Plattformen bestechen auch durch Schnelllebigkeit. Wenn Sie erst eine Woche später auf einen Tweet reagieren, ist der Social-Media-Zug längst abgefahren. Organisieren Sie Ihr Social Listening so, dass werktags mindestens einmal auf aktuelle Gegebenheiten reagiert werden kann. Je häufiger (Wochenende?), desto besser.