Messe-Content I Messebeteiligung wird zur Content-Rakete

Eines vorne weg: Bevor Sie zweifeln, ob Messen noch relevant sind. Menschen wollen sich begegnen. Das hat die Pandemie deutlich gezeigt. Ich bin voller #Optimessmus, dass die deutschen Messen auch in Zukunft ein wichtiger Touchpoint in der Customer Journey von Unternehmen sein werden.

Sylvia Kanitz, Verband der deutschen Messewirtschaft – AUMA
Marketing-Managerin

Sylvia Kanitz arbeitet mit Leidenschaft für die deutsche Messewirtschaft und gestaltet im Verband der deutschen Messewirtschaft das Marketing. Als Wirtschaftsingenieurin mit den Schwerpunkten Nachrichtentechnik und Marketing ist sie besonders an den neuen Herausforderungen rund um die Digitalisierung interessiert. Vor ihrer Tätigkeit beim AUMA verantwortete sie die Messebeteiligungen eines mittelständischen Unternehmens.

Bildquelle: AUMA/Anne Böhl

Inhaltsverzeichnis

Content, Contact, Customer

Ein Dreiklang, der im B2B-Marketing zusammengehört. Content ist für Unternehmen essenziell, um über Contact zum Customer zu finden. Kunde, Kontakt, Inhalt – ja klar, das geht auch auf Deutsch, aber dann ist meine Alliteration futsch.

Sei es drum: Mehr als noch vor einigen Jahren stehen heute die Bedürfnisse des Marktes und der Nachfragenden im Fokus Ihres Marketings. Die Entscheidung für eine Messebeteiligung ist daher im Kontext der Marketingstrategie Ihres Unternehmens, insbesondere der Informations- und Kontaktbedürfnisse der Kundschaft, zu treffen. Diese Bedürfnisse zu befriedigen, wird ganzjährig und auf allen Kanälen von Kundinnen und Kunden erwartet – und nicht nur zu bestimmten Messeterminen.

Neben der Betrachtung des klassischen Marketing-Mix ist daher eine Analyse von Customer Journeys ein kritischer Erfolgsfaktor für Unternehmen, wenn es darum geht, Messebeteiligungen in eine schlüssige Gesamtstrategie zu integrieren. Denn: Messen verändern sich in dem Maße, wie die Informationstechnologien sich entwickeln. Wenn Informationen zu jeder Zeit und an jedem Ort zur Verfügung gestellt und abgerufen werden können, entwickeln sich Messen weg von Produkt- und Verkaufsereignissen hin zu Kommunikationsereignissen mit persönlicher Bindung.

Kommunikationsereignis Messe

Ein wesentlicher Faktor für Ihren Messeerfolg ist deshalb ein schlüssiges Kommunikationskonzept: vor, während und nach der Messe.

Die dringendsten Fragen, die ein Messe-Kommunikationskonzept beantworten muss, sind:

Was wollen Sie kommunizieren?
Wie wollen Sie das erreichen?

Wenn ausstellende Unternehmen dafür überzeugende Konzepte entwickeln, die auf relevante Zielgruppen abgestimmt sind, stehen die Chancen gut, diese für einen Standbesuch zu aktivieren.

Die erste Frage zielt auf Ihre Kernbotschaften ab: Was möchten Sie Ihren Zielgruppen erzählen?

Diese Botschaften können etwa Ihre Stärken im Markt und in Ihrem Angebot thematisieren oder etwas, das Ihr Unternehmen einzigartig macht.
Um welche Produkte oder Dienstleistungen soll es in Ihren Kernbotschaften gehen, sprich womit sollen Kundinnen und Kunden gewonnen werden?
Gibt es längerfristige Unternehmensziele oder Investitionen, die für Ihre Kunden relevant sind?

Kernbotschaften für die aktuelle Messebeteiligung fassen Sie optimal auf maximal einer halben DIN-A4-Seite zusammen. Anschließend definieren Sie die Kanäle, über die die Botschaften vermittelt werden sollen.

Drei Phasen der Kommunikation

Ein Kommunikationskonzept sollte dann die drei Hauptphasen vor, während und nach der Messe berücksichtigen. So planen Sie Ihren Messe-Content am besten:

Vor der Messe

In der Vormessephase geht es um die Gewinnung von Aufmerksamkeit bei der Zielgruppe. Dabei dominieren entsprechend Kontaktziele. Es geht darum, auf die Besuchsliste, also auf den virtuellen Einkaufszettel der Besucher, zu kommen. Das ist heutzutage eine echte Herausforderung, weil die Terminkalender prall gefüllt sind. Gleich, ob bei Geschäftsführung oder Vertriebsmitarbeiter – eine reine Save-the-date-Information reicht nicht aus.

Während der Messe

Die Messe selbst dient im Wesentlichen dem Beziehungsmanagement. Am Messestand gilt es, die Vormessekommunikation als sympathischer Gastgeber gekonnt fortzuführen. Der Messestand ist nichts anderes als ein riesiger Live-Werbespot, in dem es in kurzer Zeit um sehr viel Emotion und sehr viel Beziehungsfähigkeit geht.

Nach der Messe

Jetzt gilt es, glaubwürdig zu bleiben und weiterhin echtes Interesse am Besucher zu zeigen. Die nun bekannten Bedürfnisse und Wünsche des Besuchers müssen zeitnah erfüllt werden. Um Ihre Wertschätzung für das Gespräch auf der Messe zu kommunizieren, können Sie den Gesprächspartner nach der Messe beispielsweise mit einem individuellen Dankeschön-Schreiben und themenrelevanten Informationen kontaktieren. Vor allem geht es in dieser Phase um die konsequente Kontaktintensivierung und -verlängerung durch den Vertrieb mit einer klar definierten Strategie für die Nachbearbeitung der Messekontakte.

Tipp: Bei der Planung Ihrer Kommunikation sollten Sie beachten, dass auf der Messe selbst kurzfristig Ihre Marke sehr stark und direkt erlebbar wird. Dieses Markenerlebnis gilt es zu verlängern, indem Sie mit gezielten Kommunikationsmaßnahmen wie Mailings, Posts in den sozialen Medien, Onlinebeiträgen und persönlichen Kontaktaufnahmen weiterhin pointierte Aufmerksamkeit bei Ihren Zielgruppen erreichen.

Mehr zum Thema

Können Sie es nun kaum noch erwarten, für Ihr Unternehmen die Content-Rakete Messe zu zünden? Fragen sich aber, wie Sie das Gelesene am besten umsetzen?

Dann empfehle ich Ihnen die neue AUMA-Publikation „Erfolgreiche Messebeteiligung“ – 10 Schritte zum Messe-Erfolg! Dieser Beitrag greift Inhalte von Lars Lockemann, Gründer von fairconcept, aus den Kapiteln 1 und 7 der Publikation auf. Dort finden Sie auch Arbeitshilfen und Checklisten zu Kernbotschaften und Kommunikationsmaßnahmen, zu Besucher-Einladung und Einladungskonzept.