In der heutigen digitalen Welt sind Corporate Influencer ein wichtiger Bestandteil der Unternehmenskommunikation geworden. Diese Mitarbeitenden oder Partner eines Unternehmens nutzen ihre persönlichen Social-Media-Kanäle, um für ihre Marke zu werben, authentische Einblicke zu geben und eine breitere Zielgruppe zu erreichen. Doch mit der steigenden Beliebtheit von Corporate Influencern kommen auch rechtliche Fragen auf.

Im Folgenden werden einige häufig gestellte Fragen zu den rechtlichen Aspekten von Corporate Influencern beantwortet.

Was sind Corporate Influencer?

Corporate Influencer sind Personen, die in sozialen Netzwerken für ihr Unternehmen oder ihre Marke werben. Sie können Mitarbeitende, Geschäftsführer oder sogar externe Partner sein. Ihr Ziel ist es, durch persönliche und authentische Inhalte Vertrauen und Interesse bei der Zielgruppe zu wecken. Corporate Influencer unterscheiden sich von traditionellen Werbebotschaftern dadurch, dass sie meist nicht nur einmalig, sondern kontinuierlich über längere Zeiträume hinweg Inhalte teilen und damit eine engere Beziehung zu ihrer Community aufbauen.

Ihre Glaubwürdigkeit und Authentizität sind dabei entscheidend, um die gewünschte Wirkung zu erzielen.

Was sollten Unternehmen bei der Nutzung von Corporate Influencern beachten?

Unternehmen sollten klare vertragliche Regelungen treffen, die die Pflichten und Verantwortlichkeiten der Corporate Influencer festlegen. Dazu gehören unter anderem:

• Klare Vorgaben zur Kennzeichnungspflicht von Werbung: Es muss eindeutig festgelegt werden, wie und wann Beiträge als Werbung zu kennzeichnen sind.
• Regeln zur Nutzung von urheberrechtlich geschütztem Material: Influencer dürfen nur Inhalte verwenden, für die sie die entsprechenden Rechte besitzen.
• Datenschutzrichtlinien: Besondere Vorsicht ist bei der Nutzung von personenbezogenen Daten geboten. Hier müssen die gesetzlichen Bestimmungen, insbesondere die DSGVO, eingehalten werden.
• Verhaltensrichtlinien: Diese sollen sicherstellen, dass das Unternehmensimage gewahrt bleibt und keine Inhalte veröffentlicht werden, die dem Ruf des Unternehmens schaden könnten.
• Transparenzpflichten: Influencer sollten transparent über ihre Beziehung zum Unternehmen berichten, um Vertrauen bei den Followern zu schaffen und Missverständnisse zu vermeiden.

Corporate Influencer & rechtliche Herausforderungen bei deren Einsatz

Müssen Corporate Influencer ihre Beiträge als Werbung kennzeichnen?

Ja, in Deutschland und vielen anderen Ländern besteht die Pflicht, Werbung klar zu kennzeichnen. Dies gilt auch für Corporate Influencer. Werden Produkte oder Dienstleistungen des eigenen Unternehmens beworben, muss dies eindeutig als Werbung erkennbar sein, um Verbraucher nicht in die Irre zu führen.

Typische Kennzeichnungen sind “Werbung”, “Anzeige” oder “#ad”. Wichtig ist, dass diese Kennzeichnung sofort erkennbar ist und nicht erst durch Scrollen oder Klicken sichtbar wird. Auch Begriffe wie “#sponsored” oder “#partnered” sind gebräuchlich, sollten aber klar und verständlich sein.

Welche rechtlichen Risiken bestehen für Unternehmen?

Unternehmen können haftbar gemacht werden, wenn ihre Corporate Influencer gegen gesetzliche Vorschriften verstoßen. Dies umfasst unter anderem Verstöße gegen das Wettbewerbsrecht, das Urheberrecht oder den Datenschutz. Eine Verletzung der Kennzeichnungspflicht kann beispielsweise als unlautere Werbung eingestuft werden und zu Abmahnungen oder Bußgeldern führen. Daher ist es wichtig, klare Richtlinien und Schulungen für Corporate Influencer bereitzustellen. Zusätzlich kann eine mangelnde Einhaltung der rechtlichen Vorgaben Schadensersatzforderungen nach sich ziehen, was nicht nur finanzielle Konsequenzen hat, sondern auch den Ruf des Unternehmens schädigen kann. Es ist ebenfalls möglich, dass das Unternehmen in die Verantwortung gezogen wird, wenn Influencer falsche oder irreführende Angaben machen, die die Verbraucher täuschen.

Wie können Unternehmen sicherstellen, dass ihre Corporate Influencer rechtlich auf der sicheren Seite sind?

Schulungen und regelmäßige Updates zu rechtlichen Rahmenbedingungen sind unerlässlich. Unternehmen sollten ihre Corporate Influencer über aktuelle gesetzliche Vorgaben informieren und ihnen Best Practices an die Hand geben. Zudem sollten Influencer immer die Zustimmung des Unternehmens einholen, bevor sie Inhalte veröffentlichen, die das Unternehmen betreffen. Eine enge Zusammenarbeit mit der Rechtsabteilung kann dabei helfen, potenzielle Rechtsverstöße frühzeitig zu erkennen und zu verhindern. Darüber hinaus können Unternehmen Schulungsmaterialien und Workshops anbieten, um Influencern die wichtigsten rechtlichen Grundlagen zu vermitteln.

Welche Rolle spielt das Urheberrecht?

Das Urheberrecht spielt eine zentrale Rolle. Corporate Influencer müssen sicherstellen, dass sie nur solche Inhalte verwenden, für die sie die entsprechenden Rechte besitzen. Dies betrifft sowohl Texte, Bilder, Musik als auch Videos. Verletzungen des Urheberrechts können zu erheblichen rechtlichen Konsequenzen führen, einschließlich Schadensersatzforderungen. Daher sollten Influencer nur lizenzierte oder selbst erstellte Inhalte verwenden und die jeweiligen Nutzungsbedingungen genau prüfen. Eine rechtliche Absicherung durch Verträge mit Urhebern oder Lizenzgebern kann hier hilfreich sein. Zudem sollten Influencer darauf achten, dass auch die Verwendung von Zitaten, Screenshots oder fremden Inhalten den urheberrechtlichen Bestimmungen entspricht. Im Idealfall halten Unternehmen attraktive Content-Pools bereit, aus welchen sich Mitrabeitende ohne Risiko bedienen können.

Was ist bei der Nutzung von personenbezogenen Daten zu beachten?

Der Datenschutz ist ein weiteres wichtiges Thema. Corporate Influencer müssen die datenschutzrechtlichen Bestimmungen einhalten, wenn sie personenbezogene Daten verarbeiten oder veröffentlichen. Dazu gehören insbesondere die Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) in der EU, die strenge Regeln für die Erhebung, Speicherung und Verarbeitung von personenbezogenen Daten vorschreibt. Influencer sollten sicherstellen, dass eine Rechtsgrundlage vorliegt, bevor sie die Daten der betroffenen Personen veröffentlichen. Zudem sollten sie darauf achten, keine sensiblen Daten preiszugeben, die missbraucht werden könnten. Unternehmen sollten Influencern klare Anweisungen geben, wie sie mit personenbezogenen Daten umgehen und diese schützen sollen.

Welche rechtlichen Bestimmungen gelten für Gewinnspiele und Promotions?

Gewinnspiele und Promotions sind ein beliebtes Mittel, um die Reichweite und Interaktion zu erhöhen. Hierbei müssen jedoch ebenfalls rechtliche Bestimmungen beachtet werden. Wichtig ist, dass die Teilnahmebedingungen klar und verständlich formuliert und leicht zugänglich sind. Dazu gehören Angaben zum Veranstalter, zur Dauer des Gewinnspiels, zu den Teilnahmevoraussetzungen und zur Art und Weise der Gewinnbenachrichtigung. Darüber hinaus müssen die Regeln des Datenschutzes eingehalten werden, insbesondere hinsichtlich der Verarbeitung der Daten der Teilnehmer. Die Einhaltung der gesetzlichen Regelungen zur Transparenz und Fairness ist ebenfalls entscheidend, um rechtliche Probleme zu vermeiden.

Welche Haftungsfragen sollten Unternehmen beachten?

Haftungsfragen sind ein kritischer Aspekt bei der Nutzung von Corporate Influencern. Unternehmen sollten sich bewusst sein, dass sie für Inhalte, die ihre Influencer veröffentlichen, mitverantwortlich sein können. Dies gilt besonders dann, wenn die Influencer im Namen des Unternehmens auftreten und dabei gegen rechtliche Vorgaben verstoßen. Eine klare vertragliche Regelung, die Verantwortlichkeiten und Haftungsfragen adressiert, kann hier Abhilfe schaffen. Es empfiehlt sich, eine Haftungsfreistellungsklausel zu integrieren, die das Unternehmen von bestimmten Arten von Ansprüchen freistellt, die aus den Handlungen der Influencer resultieren. Unternehmen sollten zudem eine Haftpflichtversicherung in Erwägung ziehen, die mögliche Schäden abdeckt.

Welche Rolle spielt das Arbeitsrecht?

Wenn Corporate Influencer Mitarbeiter des Unternehmens sind, spielt auch das Arbeitsrecht eine Rolle. Die Tätigkeit als Influencer kann als Teil des Arbeitsvertrags angesehen werden, was entsprechende arbeitsrechtliche Konsequenzen haben kann. Es ist wichtig, klare Regelungen im Arbeitsvertrag zu treffen, die die Nutzung sozialer Medien und die damit verbundenen Pflichten und Rechte definieren. Darüber hinaus sollten Unternehmen beachten, dass die Tätigkeit als Influencer zusätzliche Arbeitszeit darstellen kann, die entsprechend vergütet werden muss. Arbeitnehmer sollten sich auch über mögliche arbeitsrechtliche Konsequenzen bewusst sein, die sich aus ihrem Verhalten in sozialen Medien ergeben können.

Was müssen Unternehmen bei internationalen Corporate Influencern beachten?

Bei der Zusammenarbeit mit internationalen Corporate Influencern müssen Unternehmen die jeweiligen nationalen Rechtsvorschriften beachten. Diese können sich erheblich von den deutschen Regelungen unterscheiden, insbesondere was Werbe- und Datenschutzvorgaben betrifft. Es ist ratsam, sich über die spezifischen Anforderungen in den jeweiligen Ländern zu informieren und gegebenenfalls rechtlichen Rat einzuholen. Unternehmen sollten zudem sicherstellen, dass ihre vertraglichen Vereinbarungen den jeweiligen nationalen Gesetzen entsprechen und die Einhaltung dieser Gesetze durch die Influencer gewährleisten.

Welche ethischen Überlegungen sollten Unternehmen berücksichtigen?

Neben den rechtlichen Aspekten spielen auch ethische Überlegungen eine wichtige Rolle. Corporate Influencer sollten authentisch und ehrlich kommunizieren, um das Vertrauen der Zielgruppe zu gewinnen und zu erhalten. Falsche oder irreführende Aussagen können nicht nur rechtliche Konsequenzen haben, sondern auch das Image des Unternehmens nachhaltig schädigen. Unternehmen sollten ihren Influencern daher klare Richtlinien an die Hand geben, die ethische Standards und Werte des Unternehmens widerspiegeln. Dazu gehört auch, wie Influencer mit kritischen Themen umgehen und wie sie auf negative Kommentare oder Feedback reagieren sollen.

Welche Bedeutung hat die Vertragsgestaltung bei der Zusammenarbeit mit Corporate Influencern?

Die Vertragsgestaltung ist ein zentraler Aspekt bei der Zusammenarbeit mit Corporate Influencern. Ein gut ausgearbeiteter Vertrag sollte alle wichtigen Punkte wie Rechte und Pflichten, Vergütung, Nutzungsrechte an Inhalten, Vertraulichkeit und Beendigung der Zusammenarbeit regeln. Zudem sollten Regelungen zur Haftung und zur Einhaltung rechtlicher Vorgaben enthalten sein. Es ist ratsam, den Vertrag von einem Rechtsanwalt prüfen zu lassen, um sicherzustellen, dass alle relevanten rechtlichen Aspekte berücksichtigt werden. Eine klare und umfassende Vertragsgestaltung trägt dazu bei, Missverständnisse und rechtliche Streitigkeiten zu vermeiden.

Wie können Unternehmen die Performance und Einhaltung von Regeln durch Corporate Influencer überwachen?

Um sicherzustellen, dass Corporate Influencer die vereinbarten Regeln und rechtlichen Vorgaben einhalten, sollten Unternehmen regelmäßige Kontrollen und Bewertungen durchführen. Dies kann durch Monitoring-Tools und regelmäßige Reportings erfolgen. Zudem sollten Unternehmen Feedback- und Kommunikationskanäle einrichten, um Influencern bei Fragen oder Unsicherheiten schnell und effizient Unterstützung bieten zu können. Regelmäßige Meetings und Updates können ebenfalls dazu beitragen, dass alle Beteiligten auf dem neuesten Stand sind und die Zusammenarbeit reibungslos verläuft.

Wie sollten Unternehmen auf Rechtsverstöße von Corporate Influencern reagieren?

Sollte es trotz aller Vorsichtsmaßnahmen zu Rechtsverstößen durch Corporate Influencer kommen, ist eine schnelle und entschlossene Reaktion erforderlich. Unternehmen sollten zunächst den Vorfall genau untersuchen und die notwendigen Schritte einleiten, um den Schaden zu begrenzen. Dies kann die sofortige Entfernung des betroffenen Inhalts und eine öffentliche Stellungnahme umfassen. Zudem sollten rechtliche Schritte geprüft und gegebenenfalls eingeleitet werden. Eine enge Zusammenarbeit mit der Rechtsabteilung oder externen Rechtsberatern ist hierbei unerlässlich. Es ist wichtig, den Vorfall intern zu analysieren und Maßnahmen zu ergreifen, um zukünftige Verstöße zu verhindern.

Fazit

Corporate Influencer bieten Unternehmen viele Vorteile, bergen jedoch auch rechtliche Herausforderungen. Durch klare Richtlinien, Schulungen und vertragliche Regelungen können Unternehmen sicherstellen, dass ihre Corporate Influencer im rechtlichen Rahmen agieren. So können die positiven Effekte der Influencer-Arbeit genutzt werden, ohne rechtliche Risiken einzugehen. Eine kontinuierliche Überwachung und Anpassung an aktuelle gesetzliche Entwicklungen sind dabei unerlässlich. Unternehmen sollten proaktiv handeln, um rechtliche Fallstricke zu vermeiden und ihren Corporate Influencern eine sichere und effektive Plattform für ihre Aktivitäten zu bieten. Eine sorgfältige Planung und Umsetzung der rechtlichen und ethischen Vorgaben ist der Schlüssel zum Erfolg.

Autor: Christian Wegeler, Consultant Data Protection and Information Security, activeMind

 

 

 

Was sind Paid Ads?

Grundsätzlich bezieht sich Paid Advertising auf jede Form von Werbung, die von Werbetreibenden im Gegensatz zu eigenen und kostenlosen Medien, im Internet bezahlt wird. Das wohl bekannteste Beispiel sind Google Ads. Auch Display Werbung und Native Advertising sind meist bezahlte Werbeanzeigen.

Welche Portale eignen sich zum Schalten von Paid Ads im B2B-Marketing?

Das Internet bietet Unternehmen unterschiedliche Kanäle auf welchen Paid Ads geschalten werden können. Besonders relevant für B2B Unternehmen können folgende Plattformen sein:

• Suchmaschinen
  • Google Ads (damals Google Adwords)
  • Microsoft Advertising (damals Bing Ads)

• Soziale Netzwerke
  • Facebook/ Instagram
  • LinkedIn
  • XING
  • Youtube
  • TikTok

• Native Advertising
  • Outbrain
  • Plista
  • Taboola
  • ad
  • Seeding Alliance

Welche Vorteile bringen Paid Ads im B2B-Marketing?

Immer mehr B2B-Unternehmen erkennen das große Potenzial von Paid Ads für ihr Geschäft. Folgende Vorteile bieten Paid Ads in der B2B-Branche:

Inhaltliche Kontrolle

Natürlich ist die inhaltliche Ausrichtung der Werbemaßnahmen jedem Unternehmen vorbehalten. Viele Plattformen machen mit Hinblick auf den textlichen Zeichenumfang sowie die Länge von Überschriften gewisse formale Angaben. Um das Marketingbudget optimal auszuschöpfen, empfiehlt es sich, Anzeigen auf den Plattformen zu schalten, auf denen Ihre Zielgruppe präsent ist. Wenn Sie sich mit den einzelnen Plattformen auseinandersetzen, werden Sie schnell ein Gefühl dafür bekommen, welche Plattform inhaltlich am besten zu Ihren Werbemaßnahmen passt.

Zeitliche Kontrolle

Ein weiterer Vorteil von Paid Ads im B2B Marketing ist die zeitliche Kontrolle. Auf den einzelnen Plattformen ist es sehr einfach seine Kampagnen im Blick zu haben. Sie können jederzeit aktiviert oder deaktiviert werden. Ebenso lassen sich Kampagnen zeitlich begrenzen, sodass sie automatisch starten oder enden. 

Finanzielle Kontrolle

Die Kosten, die durch Paid Ads entstehen, lassen sich schon im Vorhinein ziemlich genau kalkulieren und können dadurch gut im Marketing-Budget berücksichtigt werden. Außerdem können Kosten für Ads genau definiert werden, indem ein Tagesbudget oder maximale Gebote eingestellt werden. Sobald diese erreicht sind, werden keine Anzeigen mehr ausgespielt und es entstehen keine weiteren Kosten.

Reichweitensteigerung

Mit Hilfe von Paid Ads können in kurzer Zeit große Reichweiten erzielt und die Bekanntheit des Unternehmens gesteigert werden. Voraussetzung dafür ist natürlich, dass die Anzeigen für die Zielgruppe auf der jeweiligen Plattform auch relevant sind.

Autor:
Bianca Piezcona, Digital Marketing Managerin, eMinded

 

 

Einleitung: B2B Marketing im drastischen Wandel

„Nichts ist beständiger als der Wandel.“ Das Zitat von Heraklit von Ephesus (535-475 v. Chr.) ist im Zuge der Digitalisierung und Globalisierung selbst nach über 2.500 Jahren immer noch aktuell. Die Geschwindigkeit der Digitalisierung nimmt zu. Dadurch ist die größte Herausforderung des 21. Jahrhunderts für das Marketing und viele weitere Unternehmensbereiche entstanden. Das Rad kann nicht mehr zurückgedreht werden und bewährte Techniken versagen plötzlich. Ein schleichender Sinkflug im Google-Ranking ist oft der Beginn eines kometenhaften Falls in den Trefferlisten der Suchmaschinen. Wer hiervon betroffen ist, verliert mit einem Wort: Marktanteile[1].

Dies betrifft nicht nur KMU`s – selbst Großunternehmen und nahezu jede Branche ist davon betroffen.

Abb. 1: Begünstigende Faktoren für SCM

 

Von den Fortune Top 500 Unternehmen sind 80 % der Unternehmen vor 1980 nicht mehr existent. 17 % überleben die kommenden fünf Jahre nicht. Diese Unternehmen unterschätzen oftmals das Gesetz der digitalen Disruption und den Wandel des Contents wie in Abb. 1 dargestellt. SCM kristallisiert sich hier als eine einfach umzusetzende Lösung heraus.

B2B-Marketing wird sich in den nächsten 5 Jahren stärker wandeln als in den letzten 25 Jahren. Die gute Nachricht: Mit smartem Content Marketing kann über Nacht viel bewirkt werden. Die richtige Technologie, verschmolzen mit einem relevanten Content, ist die Synergie für einen zukünftigen und nachhaltigen Marken- bzw. Unternehmenserfolg. 

Was ist Situatives Content-Marketing (SCM)?

Die Welt befindet sich im stetigen Wandel und wird durch äußere Faktoren wie z. B. Digitalisierung, die Corona-Pandemie und immer mehr Rechtsreformen massiv wie in Abb. 1 dargestellt beeinflusst. Dadurch ändert sich die Marketinglandschaft im B2B-Bereich drastisch. Erschwerend werden die Marketing-Budgets stark beschnitten. Die Folge ist, dass Marketing wirtschaftlicher denn je betrieben werden muss. Content-Marketing trifft dieser Wandel besonders hart. Content, der bisher gut funktionierte, interessiert nicht mehr. 60 % des derzeit eingesetzten Contents sind nicht einmal relevant. Hier wird viel Zeit und Geld verschwendet. Die Frage ist, welcher Content kann im heutigen Content Overload vgl. Abb. 1 überhaupt noch zu den jeweiligen Zielgruppen und innerhalb der Suchmaschinen durchdringen?

Situatives Content-Marketing (SCM), das auf der Verhaltenspsychologie aufbaut, gilt als ein Erfolgsgarant in diesem speziellen Umfeld. Dieser Content zeigt auf, dass psychosoziale Nutzen für Kunden häufig eine größere Relevanz haben können als sachlich-funktionale Nutzen. Der Wandel vom Produktmarketing hin zum Situativen Content-Marketing wird immer stärker zum Bestandteil der Content-Marketing-Strategie. Dabei schlägt der Situative Content gleich drei Fliegen mit einer Klappe und unterstützt nachhaltig die Unternehmensstrategie:

• Imagestärkung von Marke und Unternehmen
• Neukundengewinnung
• Bestandskundenbindung mit dem Ziel, aus Kunden Fans zu machen

SCM bedient sich situativer Einflüsse (Kontingenzfaktoren), die wesentlich für den Erfolg sind. Die branchenrelevanten Infos stammen verstärkt aus den Bereichen:

• Recht
• Soziales
• Bildung

Die Stärkung der Marke und des Images sowie die Neukundengewinnung und Kundenbindung – die Kernbereiche des Content-Marketings – werden so wirksam unterstützt. Es handelt sich um einen hoch relevanten Content, der wie ein Magnet die Zielpersonen quasi magisch anzieht und wird in der Abb. 2 verdeutlicht. Dank dieses Contents kann sich die Zielgruppe rasch auf die neue Situation einstellen bzw. darauf reagieren.

Warum SCM immer funktioniert: Relevanz für Suchmaschinen

 

Für das Suchmaschinenmarketing (SEO) ist diese Vorgehensweise ebenfalls wichtig. Die Intelligenz der Suchmaschinen nimmt drastisch zu. So lieben diese relevanten Content und helfen wirklich der anfragenden Person gezielt weiter. Werbeausgaben für Anzeigen innerhalb der Suchmaschinen (SEA) können durch SCM deutlich eingespart werden. Die Sichtbarkeit der Marke bzw. des Unternehmens wird stark erhöht. Das Suchmaschinenbudget erheblich geschont.

Abb. 2: Der Situative Content zieht die Zielgruppe wie ein Magnet an[2]

 

Die Chance ist, dass sich das Unternehmen als Wissensvorreiter und Unterstützer mit konkretem Nutzen für die Zielgruppe positionieren kann. Im Extremfall bewahrt es sogar die Zielpersonen vor rechtlichen Konsequenzen. Werden neue Gesetze nicht eingehalten, droht dem Unternehmen eine Strafe. Beispiele sind hier die DSGVO oder Gesetze innerhalb der eigenen Branche, die sich ständig ändern. Gutes tut, wer hierbei seine Zielgruppe tatkräftig unterstützt. Diese Maßnahmen schaffen ein größeres Vertrauen bei der Zielgruppe und sorgen letztendlich für einen höheren Absatz der Produkte/ Leistungen des Unternehmens.

Tipp: Die wichtigste Spielregel für Situatives Content-Marketing lautet: „Relevanz ist King und steht vor der Werbebotschaft“.

Vorbei sind die Zeiten unzähliger Whitepaper oder versteckter Werbebotschaften. SCM geht sehr fokussiert vor, um die Intention und den Informationsbedarf der Zielpersonen zu treffen.

 

Zielgerichtet zum Erfolg – mit Situativem Content Marketing (SCM)

Situatives Content-Marketing ist nicht nur dazu da, um Content-Ziele zu erreichen, – sondern um aktiv an den Unternehmenszielen mitzuwirken und diese umzusetzen.

Im Schaubild aus Abb. 3 kann jeder Bereich aus der oberen Grafik Education (deutsch, Bildung), Social (deutsch, Sozialwesen), Law (deutsch, Gesetz), mehr oder weniger stark auf die unteren Bereiche der Grafik, die für die Unternehmensziele stehen wie ein Katalysator einwirken. Diese Ziele werden dadurch wesentlich schneller und vor allem wirtschaftlicher umgesetzt.

SCM geht zielgerichtet, effizient und gleichzeitig agil vor, so werden viel Zeit, Geld und Ärger letztendlich eingespart.

 

Abb. 3: Wirkmodell des Situativen-Content-Marketing (SCM) als wichtiger Bestandteil der Content- und Unternehmens-Strategie[3]

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Situatives Content-Marketing ist der neue B2B Erfolgsgarant

Die Welt befindet sich im völligen Wandel. Kontingenzfaktoren wie z. B. Digitalisierung, neue Gesetze und die Corona-Pandemie verändern die Marketinglandschaft im B2B-Bereich drastisch. Alleine schon die Eventlandschaft hat sich in den 12 Monaten stärker gewandelt als im letzten Jahrzehnt. Die Marketing-Budgets werden teils drastisch beschnitten. Die Folge ist, dass Marketing wirtschaftlicher denn betrieben und sich ebenso noch stärker beweisen muss. [4]

Content, der einst erfolgreich war, versagt plötzlich. Heute sind bereits 60 % des Contents nicht relevant. Die Zielgruppe ist inzwischen länger online als offline. Der Content Overload und eine VUCA-Welt überfordern zudem die Zielgruppe.

Top Rankings in den Suchmaschinen bleiben für den Erfolg einer Kampagne elementar wichtig. Die Platzierung des eigenen Contents in diesen wird immer schwieriger. Ein sehr guter Content von Wettbewerbern existiert überall und explodiert förmlich. Was jedoch noch immer viel zu wenig eingesetzt, teilweise nicht entdeckt oder schlichtweg unterschätzt wird, ist SCM (Situative-Content-Marketing).

Der Marke und dem Unternehmen wird auf neue Art und Weise mehr Strahlkraft und Bedeutung zugeschrieben. Noch nie gab es so viele Chancen zur Anwendung des Situativen Content-Marketings, die es jetzt zu nutzen gilt. Eine der größten Vorteile ist, dass SCM bereits auf die Zukunft ausgerichtet ist. Agilität, höchste Effizienz und Wirtschaftlichkeit sind für das Content Marketing wichtiger denn je.

Mit SCM und Social-Media wird eine enorme Synergie geschaffen. Bestplatzierungen in Suchmaschinen sind die Folge, was für reichliche Leads und letztendlich Umsatz sorgt. Der angenehme Effekt ist, dass das Marketingbudget deutlich entlastet werden kann.

Der Erfolg hat im Situativen Content-Marketing drei Buchstaben: TUN!

 

Weitere kostenfreie Inhalte zur Thematik oder Seminar gibt es hier: https://bit.ly/3Go7XXX

 

[1] Mörk, Olaf. “Warum situativer Content immer funktioniert.” Situative Content-Marketing-Strategie. Springer Gabler, Wiesbaden, 2021. 5-18.

[2] Mörk, Olaf. “Die Situative-Content-Marketing-Strategie (SCMS) für B2B und B2C.” Situative Content-Marketing-Strategie. Springer Gabler, Wiesbaden, 2021. 19-73

[3] Mörk, Olaf. “Ziele der SCMS (Situative-Content-Marketing-Strategie).” Situative Content-Marketing-Strategie. Springer Gabler, Wiesbaden, 2021. 75-97.

[4] Mörk, Olaf. “Ausblick und die Situative-Content-Marketing-Strategie im Jahr 2030.” Situative Content-Marketing-Strategie. Springer Gabler, Wiesbaden, 2021. 189-208.

 

Autor:
Olaf Mörk, CMO, MÖRKETING und Autor Situative Content-Marketing-Strategie

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Auch auf Situatives-Content-Marketing kann man sich vorbereiten, ein Ideenspeicher kann dabei Helfen, schnell relevanten Content zu generieren. Lesen Sie mehr darüber im Blogbeitrag von Tomas Herzberger.

 

 

 

In Zeiten, in denen Bilder einen immer größeren Stellenwert in der Kommunikation einnehmen, gewinnt das Berufsbild des Bildredakteurs bzw. der Bildredakteurin zunehmend an Bedeutung. Innerhalb des B2B-Sektors ist die Bildredaktion vorzugsweise in der PR- bzw. Kommunikationsabteilung angesiedelt und arbeitet eng mit Marketer:innen, Vertrieb und Redaktion zusammen.
 

Was sind die Aufgaben der Bildredaktion?

Bildredakteur:innen beschaffen Fotomaterial für Print- (z. B. Magazine, Broschüren, Flyer, Jahresberichte, Plakate) und Digitalmedien (z.B. Websites, Blogs, Online-Fachbeiträge, Social-Media-Postings, Newsletter). Bildredaktionell geschulte Augen spüren Fototrends auf, wissen, welche Bildsprache zum eigenen Unternehmen passt, kümmern sich u. a. um Bildanfragen im Bereich Corporate Publishing und kennen sich aus mit Bildrechten und Lizenzfragen, mit Metadaten und dem Ankauf von Bildern aus unterschiedlichen Quellen. Auch die Medienverwaltung ist ein fester Bestandteil des Berufsbilds.
 

Vom Fotoshooting zum Stockbildankauf

Vom Fotoshooting bis zum Bildankauf bei Agenturen: Es gibt verschiedene Möglichkeiten, um Fotomaterial fürs eigene Unternehmen zu organisieren bzw. zu beschaffen.

Fotoshooting: Die Bildredaktion hat in der Regel ein großes Netzwerk an Fotograf:innen geknüpft, die zumeist freiberuflich tätig sind und auf Anfrage hin gebucht werden. Ein ausführliches Briefing gehört bei Beauftragung ebenso zum Aufgabenbereich der Bildreaktion wie Vertragsverhandlungen und die Organisation rund ums Shooting (z.B. auch das Bereitstellen von Einverständniserklärungen bei Personenbildern).

Bildankauf bei renommierten Agenturen: Wenn es das Budget hergibt, kauft die Bildredaktion bei Bedarf Fotomaterial bei Agenturen ein, die für Qualität und persönliche Betreuung stehen, sprich: Bei Fragen hat die Fotoredaktion zumeist einen persönlich:en Ansprechpartner:in der Agentur und kann sich jederzeit bei Recherche- und Lizenzfragen an die Agentur wenden. Bei Bedarf können Bilder auch exklusiv erworben und damit vom Markt genommen werden.

Bildankauf im Stockbildbereich: In diesem Bereich gibt es deutliche qualitative Unterschiede. Ein geschultes bildredaktionelles Auge weiß, bei welchen Anbietern in Einzelfällen Bilder hinzugekauft werden können und von welchen Anbietern man die Finger lassen sollte, da u.a. Persönlichkeitsrechte und Lizenzfragen nicht ausreichend geklärt sind. Insbesondere kostenloses Agenturmaterial ist nur mit großer Vorsicht zu „genießen“.

Bilder „aus dem Netz“: Es gibt sie, die kostenlosen Bildquellen wie Unsplash, das User generierte Bildmaterial der sozialen Netzwerke oder auch Creative-Commons-Bildmaterial bzw. gemeinfreie Bilder. Über die Vor- und Nachteile der kostenfreien Bilder ist ein gut ausgebildeter Bildredakteur informiert und weiß, worauf es ankommt.
 

Medienverwaltung als Teil der bildredaktionellen Arbeit

In Zeiten der Digitalisierung und des dezentralen Arbeitens nimmt die Medienverwaltung einen immer höheren Stellenwert bei der bildredaktionellen Arbeit ein. Dazu gehört die Koordinierung von angeliefertem Bildmaterial ebenso wie ihre Sicherung, Kategorisierung und Verschlagwortung. Die Metadaten wollen verwaltet, korrekt formatierte Bilder und Filme bereitgestellt werden. Zur Medienverwaltung gehört auch die Rechtekontrolle, das sogenannte Digital Rights Management.
 

Was sind die Herausforderungen der heutigen bildredaktionellen Arbeit?

Im Rahmen der sogenannten New Work hat auch das Berufsbild der Bildredakteurin bzw. des Bildredakteurs einen strukturellen Wandel erfahren. So hat es die Bildredaktion heute mit einer sehr schnelllebigen Bildsprache zu tun. Zu den Herausforderungen gehört es, die oftmals große Masse an produzierten oder eingekauften Bildern sorgfältig zu verschlagworten, zu archivieren und einen Überblick über das Fotomaterial zu behalten, das dem Unternehmen vorliegt. Im Zuge der Digitalisierung sind insbesondere auf die eigenen Bedürfnisse des Unternehmens abgestimmte Medienmanagementsysteme hilfreich, um Ordnung in das vorliegende visuelle Material zu bringen und zu halten. Auch mit Bildrechten sollten Bildredakteur:innen vertraut sein.
 

Welche bildrechtlichen Kenntnisse sind als Bildredakteur:in wichtig?

Voraussetzung für einen verantwortungsvollen Umgang mit Bildern ist das rechtliche Grundverständnis. Ob groß angelegte Kampagne, Pressebild in einer Zeitung oder kleines Social-Media-Posting – wer Fotos veröffentlicht, sollte mit den „Big Five“ der Bildrechte vertraut sein:

• Das Urheberrecht: Wer hat das Foto gemacht?
• Das Recht am eigenen Bild: Wer ist auf dem Foto abgelichtet und werden Persönlichkeitsrechte berührt?
• Das Marken- und Designrecht: Sind Design-Objekte oder Marken zu erkennen?
• Das Künstlerrecht: Sind Kunstwerke zu sehen?
• Das Haus- und Eigentumsrecht: Sind Gebäude oder anderes Fremdeigentum abgelichtet?

 

Wie wird man Bildredakteur:in?

Der Einstieg ins Berufsleben ist häufig ein Quereinstieg mit Anwerber:innen z.B. aus den Bereichen Redaktion, Dokumentation, Fotografie, Werbung und Design. Es gibt darüber hinaus den Ausbildungsweg zum Fachangestellten für Medien und Informationsdienste mit der Fachrichtung Bildagentur. Seit einigen Jahren kann man sich in der Schweiz durch das Medien-Ausbildungs-Zentrum MAZ berufsbegleitend im Bereich Bildredaktion ausbilden lassen. Auch die renommierte Ostkreuzschule in Berlin bietet ein einjähriges Zertifikatsprogramm an.
 

Quellen:

Checklisten der Bildbeschaffer: https://www.die-bildbeschaffer.de/pages/checklisten
Rolf Sachse: Bildjournalismus heute, Journalistische Praxis
Whitepaper Basiswissen Bild: https://www.dpa.com/de/whitepaper-basiswissen-bild

Autor:
Alexander Karst, Geschäftsführer Die Bildbeschaffer GmbH

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YouTube als Marketing-Kanal für B2B

YouTube ist die größte Videoplattform der Welt. Nach eigenen Angaben werden auf dem Portal jeden Tag eine Milliarde Stunden Content konsumiert¹. Aufgrund seiner enormen Popularität ist YouTube ein höchstrelevanter Marketing-Kanal für B2B-Unternehmen, der sich sowohl für Digital-Advertising als auch Content-Marketing eignet.

YouTube als Suchmaschine

YouTube ist außerdem nach Google die zweitgrößte Suchmaschine der Welt². Anders als sein Mutterkonzern ist das Videoportal eine sogenannte Empfehlungssuchmaschine. Das bedeutet, dass man auf YouTube zwar gezielt nach Inhalten suchen kann, die meisten Views aber über personalisierte Videoempfehlungen (beispielsweise auf der Startseite oder am rechten Bildschirmrand) generiert werden. Das beeinflusst das Nutzungsverhalten: Oft wird sich von Video zu Video „durchgeklickt“. So bleiben User:innen länger auf der Plattform.

Was ist SEO?

SEO steht für Search Engine Optimization, zu Deutsch also Suchmaschinenoptimierung. Damit sind Maßnahmen gemeint, die eingesetzt werden, um die Sichtbarkeit von Webinhalten durch eine möglichst hohe Platzierung auf Suchmaschinen-Ergebnisseiten (Search Engine Result Pages, kurz SERPs) zu verbessern. Zu diesem Zweck werden die Inhalte auf suchmaschinenspezifische Ranking-Faktoren hin optimiert. Zumeist wird SEO mit der Optimierung für Google assoziiert.

Was ist YouTube SEO und für wen ist es relevant?

Bei YouTube umfassen SEO-Maßnahmen die Optimierung des Kanals, der Playlists, Video-Titel und -Beschreibungen. Aber auch die Optimierung der Videos selbst – von der Redaktionsplanung über den Videoaufbau bis hin zum strategischen Upload – ist Teil von YouTube SEO. Diese Maßnahmen sind ein Muss für alle B2B-Unternehmen, die erfolgreiches Content-Marketing auf der Videoplattform betreiben möchten.

Was sind wichtige Ranking-Faktoren bei YouTube?

Da sich bei YouTube und Google das Such- und Nutzungsverhalten, die Art der Inhalte sowie die Art der Suchmaschine unterscheiden, bewerten beide Plattformen Content anhand verschiedener Kriterien. Wichtige Ranking-Faktoren bei YouTube sind³:

• Engagement
  Wurde viel mit dem Video interagiert? Sprich, wie viele Likes, Shares, Kommentare hat es, wurde es heruntergeladen oder gespeichert?
• Watch Time
  Wie viel Wiedergabezeit (in Minuten) entfällt auf ein Video? Wie viel Prozent des Videos werden durchschnittlich angesehen?
• Click Rate
  Wie oft wird ein Video geklickt, wenn es auf den SERPs oder bei Empfehlungen erscheint?
• Channel Authority
  Wie lange wurden Videos des Kanals (in Minuten) insgesamt angesehen? Wie viele Abonnenten hat der Kanal und wie viele Likes haben seine Videos?
• Broad Keyword Match
  Tauchen relevante Keywords oder ähnliche Begriffe in den Tags, im Titel und in der Beschreibung eines Videos auf?
• Re-Watches
  Wurde das Video mehrmals von der gleichen Person angeschaut?

YouTube belohnt demnach Content, der gut bei den Nutzer:innen ankommt und einfach weiterempfohlen werden kann. Warum? So bleiben User:innen länger auf der Plattform und rezipieren mehr Werbung – damit verdient das Videoportal schließlich Geld.

Wie funktioniert die Keyword-Recherche für YouTube?

Dass sich das Such- und Nutzungsverhalten bei YouTube und Google unterscheidet, schlägt sich auch bei der Keyword-Recherche nieder. Keywords, die mit SEO-Tools für Google als relevant identifiziert wurden, sollten nicht einfach eins zu eins auf YouTube übertragen werden.

Ein guter erster Anlaufpunkt für die Keyword-Recherche auf YouTube ist die Autosuggest-Funktion. Die automatische Vervollständigung der Suchanfrage gibt Aufschluss darüber, wonach Nutzer aktuell vermehrt suchen und welche Themenschwerpunkte ein Video bedienen sollte.

Auch ein Blick auf die SERP eines Keywords, für das man potenziell ranken möchte, lohnt sich. Wie sind die Titel und Videobeschreibungen der höchstplatzierten Videos aufgebaut? Welche Schlagwörter enthalten Sie? Welche Tags verwenden diese Videos?

Die kanalspezifischen Daten aus YouTube Analytics offenbaren zudem praktische Insights darüber, wie Nutzer Videos des Kanals bisher gefunden haben. Dieses Wissen lässt sich sehr gut für die Keyword-Recherche nutzen.

Darüber hinaus existieren auch für YouTube SEO extra Tools, die die Keyword-Suche einfacher gestalten. Einige davon sind in ihrer Basisversion sogar kostenlos nutzbar.

Wie wichtig ist der Videoinhalt?

Auch auf YouTube gilt: Content is King. Ein Video, das nicht zur Plattform oder der Zielgruppe passt, wird auch mit dem besten Titel und der besten Videobeschreibung der Welt nicht gut ranken. Aus diesem Grund sollte eine gute YouTube-SEO-Strategie, wie bereits erwähnt, auch die Content-Planung und -Erstellung mitdenken.

 

 

¹ YouTube Blog: You Know What’s Cool? A Billion Hours. 
² Onlinemarketing: Der YouTube-Boom: Zahlen & Analysen zur Videoplattform Nr. 1.
³ Briggsby: YouTube SEO Ranking Factor Study. 

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YouTube im B2B-Marketing: Videos für Zielgruppen sichtbar machen

Im bvik Blogbeitrag B2B-Guide: YouTube Videos für Zielgruppen sichtbar machen zeigen wir Ihnen anhand konkreter Tipps, worauf es bei YouTube SEO ankommt und wie B2B-Unternehmen von guten Rankings profitieren.